作者 | 甄 瑤
編輯 | 李國政
出品 | 幫甯工作室（gbngzs）
經過20個交易日的掙紮，廣彙汽車——這家昔日國内最大的乘用車經銷與服務集團，最終還是未能避免停牌的命運。
2024年7月21日晚，廣彙汽車釋出公告，宣布收到上交所下發的《關于拟終止廣彙汽車服務集團股份公司股票及可轉換公司債券上市的事先告知書》。
由于該公司股票連續20個交易日的每日收盤價均低于1元，觸發了終止上市的條件，上交所據此發出上述告知書。這一紙公告，預示着廣彙汽車距離永久退市僅一步之遙。
廣彙汽車停牌，無論是在資本市場還在是汽車市場，都掀起了軒然大波。
一方面，作為一家規模龐大、在國内汽車銷售行業名列前茅的企業，廣彙汽車去年還是盈利，今年盡管業績有所下滑，但公司正積極調整布局，力求扭轉局勢。
2023年，廣彙汽車總營收為1379.98億元，汽車總銷量（含二手車）為71.34萬輛。截至2023年12月31日，其建立了覆寫28個省、自治區及直轄市的全國汽車經銷網絡，共營運735個營業網點，其中包括695家4S店，展現了龐大的市場布局和實力。
▲廣彙汽車銷售品牌（部分）
不過，廣彙汽車近期接連陷入了閉店的風波之中，被曝出拖欠工資、車主提車難等問題。
一系列事件表明，面對汽車行業内卷加劇、有量無利的大環境，資本對汽車經銷商的興趣明顯減退。
另一方面，随着國内乘用車市場不斷變化，越來越多的車企創新營銷模式，直營模式加速普及，壓擠了經銷商的生存空間。廣彙汽車的停牌危機，表明中國汽車經銷業正經曆着一場生存危機，暗示傳統4S店商業模式正逐漸走向衰落。
在廣彙汽車之前，已有一些汽車經銷上市公司退市，或者股價暴跌淪為“仙股”。
今年6月，江蘇森風集團陷入困境，老闆沈峰失聯，該集團曾是江蘇鹽城最大的汽車經銷商，代理品牌包括林肯、奧迪、問界、别克、北京現代等。
今年初，廣東永奧集團遭遇嚴重經營危機，旗下80多家4S門店暫停營業、暫停新車傳遞，最終宣布停業。
去年6月，曾被譽為“4S店之王”的龐大汽車黯然從上交所摘牌退市……
最新的行業案例——廣彙汽車于2015年6月登陸A股市場，10年裡，這家經銷商集團由興到衰，展現了汽車行業的時代變遷。在這段歲月裡，新汽車浪潮驚濤拍岸，汽車經銷行業随之起舞，既被托舉成就了一時的輝煌，也被碾壓擠到生死的邊緣。
然而，打敗廣彙汽車的，并非競争對手；真正颠覆整個汽車經銷行業的，是新汽車發展帶來的革新思維。
從巅峰到低谷
1999年3月26日，伴随着第一輛雅閣汽車下線，廣汽本田在廣州市白雲區開設了“廣州本田汽車第一特約銷售服務店”。中國汽車發展史上的首家4S店由此誕生。
4S店集銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售後服務（Service）、資訊回報（Survey）于一體。彼時，于中國汽車而言，4S店是一種全新經營模式。基于此，經銷商主要開展新車銷售、售後及零部件、二手車、金融衍生等四大業務。
“1998年後，在國家政策号召下，汽車才作為消費品正式走入百姓家庭。”廣汽商貿總經理闫建明曾回憶，在此之前，汽車銷售多實行銷售與售後分離模式，這暴露很多弊端與漏洞。
在中國汽車産業騰飛中，4S店模式的确立下了汗馬功勞，20多年間，這種模式成為連結汽車廠家與消費者的最佳橋梁，是中國汽車流通領域最重要的銷售管道。
4S店崛起後，很快成為一個耀眼的行業，先後誕生了一批上市公司。
歸納起來，在時代大背景下和激烈競争中，中國汽車經銷商群體的發展曆程可以分為3個階段。
第一個階段為1999-2008年，經銷商主要采用從單店到集團的規模擴張發展路徑，發展核心是快速擴張規模。
第二個階段為2009-2018年，是經銷商密集上市期。2010年，中升集團成為第一家4S店上市公司。經銷商行業開始從粗放式轉向精細化管理，後者成為經銷商經營發展的核心。
第三個階段為2019年後。在此階段，資訊技術和新零售帶動汽車經銷行業探索新的商業模式。經銷商從賣産品和服務，轉向為客戶創造價值，通過經營全鍊條網絡，挖掘客戶價值，重塑客戶最佳體驗。
2018年是汽車經銷商行業轉折和變革之年，那時他們開始碰到重大挑戰——當年，中國汽車銷量28年來首次負增長，整個百強經銷商集團的網點數量、營業收入、毛利率、淨利率和淨資産收益率都有所下降，行業從快速發展開始轉向結構調整。
2023年，4S店的數量增長至3.38萬家，同比增長0.6%，經銷網絡增速明顯放緩。其中，新能源汽車獨立管道網絡數量為1.89萬家，增速18.9%，自主品牌占據絕對優勢，份額超九成。這些新能源汽車獨立管道具體到業态上，具備銷售功能的展廳或體驗中心近半數，傳統的4S店形态不再是發展的主流。
随着新能源汽車浪潮興起和滲透，燃油車市場佔有率不斷被擠占，同時，新造車勢力和傳統車企的新能源品牌（俗稱“新實力”或“創二代”）紛紛實行直營和直銷模式，汽車經銷商受到兩面夾擊，許多企業業績斷崖式下跌，龐大、正通等先後陷入債務泥潭。
“2010年以前，汽車供不應求，經銷商躺着賺錢。2010至2011年，市場供求平衡，經銷商盈利狀況良好。2012年開始，市場供過于求，經銷商經營壓力逐年加大，盈利能力大幅遞減。”中國汽車流通協會會長沈進軍曾表示，主機廠産能釋放過度與市場需求相對不足的沖突，加上自身經營服務能力不足，是造成經銷商大部分虧損的主要原因。
該協會的資料顯示，近4年來，超過8000家4S店徹底消失；2023年，汽車經銷商虧損的占比43.5%，僅27.3%完成年目标。
比如，“價格戰”一詞多次出現在上市經銷商集團的财報中。
在2023年财報中，廣彙汽車提到：“在市場繁榮的背後，也伴随着激烈的競争。各大主機廠為了争奪市場佔有率，打響了貫穿全年的價格戰，導緻汽車銷售價格普遍下降，雖然短期内刺激了銷量增長，但對汽車市場秩序和業内相關企業的利潤造成了一定沖擊，尤其是處于汽車産業鍊末端的汽車經銷商，被迫承受巨大的經營壓力。”
直營店崛起
車市價格戰，嚴重沖擊了經銷商的利潤，而直營店的崛起，更對傳統4S店建立的品牌壁壘構成了直接挑戰。
這源于新能源汽車的變革浪潮。它不僅徹底颠覆了傳統燃油車的地位，也給汽車銷售模式和管道帶來了翻天覆地的變化。
2007年，特斯拉CEO馬斯克便設想打造一種獨特的汽車銷售店鋪——融合星巴克的休閑氛圍、蘋果體驗店的互動體驗，以及“一家好餐館”的服務品質。
這是對新汽車直營模式的最初構想。對于這家電動汽車領域的初創企業而言，直營店模式與電動車産品均扮演着決定企業命運的關鍵角色。
2008年5月，特斯拉首家直營店在美國西部最大的城市洛杉矶開業。該店不僅代表了電動車開始“正剛”燃油車的傳統地位，也代表了對根深蒂固的汽車銷售體系的一次重大突破。
2013年7月，特斯拉進入中國後的第一家體驗中心在北京僑福芳草地開業，特斯拉将其直營模式引入中國。
這引來國内新造車勢力乃至一些“新實力”品牌紛紛效仿。曾經對直營模式“看不懂、看不起”的4S店，很快陷入了“來不及”的尴尬境地，無奈地看着各品牌的直營店如雨後春筍般湧現。
2017年11月25日，全球首家NIO House（蔚來中心）在北京東長安街1号的東方廣場揭幕，近千名蔚來使用者和他們的朋友參加了開業活動。
蔚來中心緻力于為使用者打造專屬的生活方式社群，展現了蔚來對汽車使用者體驗的深度思考和重塑。
首家蔚來中心占地兩層，有7個功能區域，總面積達3000平方米。在這個空間裡，蔚來使用者不僅可以與工作夥伴進行頭腦風暴，還可以與朋友共同舉辦分享會、生日派對、個人音樂會，甚至開設專屬于自己的瑜伽課程。
“我們的目标是為使用者打造一個充滿溫情、自由開放、便于交友的場所。在這裡，蔚來将與使用者攜手共進，共同成長。”蔚來創始人、董事長李斌在開幕當天表示。
繼蔚來之後，理想、小鵬、哪吒等新造車勢力品牌以直營為主，銷售服務管道網絡迅猛增長。這些品牌的直營店在一線和新一線城市落地後，緊接着在二線和三線城市完善銷售管道。
“趨勢是車企更傾向于細分客戶群體，并追求全管道銷售政策。”岚圖汽車CEO盧放曾表示。
岚圖汽車在品牌創立之初，就明确選擇了直營的銷售模式。線下方面，開設了岚圖空間、傳遞服務中心、全功能使用者中心等多種管道，讓使用者無需再花費額外時間前往城郊的4S店，在下班或周末的休閑購物途中，就能看車、買車、用車。線上方面，岚圖通過APP、小程式等數字化工具，快速響應使用者需求。
這種直營模式顯然沖擊了經銷商的傳統4S店模式。中國汽車流通協會釋出的《2023-2024中國汽車流通行業發展報告》顯示，截至2023年底，新能源品牌建立的獨立銷售管道數量為18877家，其中直營比例從2022年的22%，增長至2023年的30%。
這意味着，新能源汽車品牌的直營店數量逼近6300家，且不斷增長。相比之下，傳統的4S店數量加速縮減。
不過，如今這兩種模式呈競合态勢。
2024年上半年，在價格戰的激烈競争和銷量壓力的雙重挑戰下，多家新能源車企對銷售管道進行深度調整與變革。
一方面，他們在最初較為看重的直銷模式之外，開始逐漸擴充傳統的經銷模式。阿維塔明确表示，除少數核心城市保留直營店外，将在二三線城市逐漸放棄直營模式，轉而采用經銷商模式。
同樣，極氪也啟動經銷商“極氪家”招募計劃，問界則在積極開發經銷商體系，而蔚來汽車的子品牌“樂道”也計劃引入經銷商單獨建立門店。
另一方面，傳統車企為旗下新能源子品牌建立獨立的直營管道。
長城汽車便是代表。今年5月1日，長城智選全國首批33家零售中心統一開業，包括17個一線和新一線城市，如成都、廣州、杭州、上海、武漢等地。
按照規劃，長城智選将迅速覆寫二三線城市，今年二季度，拟有100家以上零售中心開業，到年底為200家以上，目标是覆寫重點區域的新能源汽車市場。但這些零售中心目前隻銷售坦克、魏牌兩個品牌産品，走量的哈弗不在其列。
“各品牌都在探索管道變革，無論是新造力勢力還是傳統車企，他們的實際管道模式都表現出一些模糊地帶。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅曾表示，新能源汽車市場發展迅猛，帶動管道網絡快速擴張，在管道形态上，逐漸形成4S店經銷商、主機廠設的展廳和體驗中心、主機廠授權售後服務中心等3類銷售網絡模式，且各自承擔不同的功能。
進退之間，汽車流通領域經曆着行業裂變與營運模式的深刻變革。
從傳統經銷商的發展曆程來看，自1999年起，行業從單店模式到集團規模迅速擴張，再到2014年開始紛紛上市，随後步入2018年後的低谷階段，直至2024年遭遇暴雷期。
在這20多年間，經銷商不僅見證了中國汽車行業的波瀾起伏，也親曆了中國汽車流通領域的銷售模式與格局的不斷演變。
從主機廠來看，從傳統4S店經銷模式，到探索直營模式，再到直營+4S店并行的雙模式營運，車企在不斷尋求最優化的銷售與服務路徑，以滿足消費者日益更新的購車需求。
無論是對經銷商還是對車企而言，歸根結底，擁抱變化、緊密貼近并擁抱消費者，才是自己在行業不斷變革、市場激烈競争中的生存之道。
參考資料：
① 《2023-2024中國汽車流通行業發展報告》中國汽車流通協會
② 《4年倒閉8000家，是誰殺死了4S店？》，華商韬略，2024年7月
③ 《全國最大4S集團自救失敗、多家車企管道變革、新能源車滲透率一度超過50%》，汽車服務世界，2024年7月