當下，乳品消費市場正面臨新舊動能轉換、新零售大潮湧動、市場消費形勢多元化的機遇和挑戰。對于乳品企業來說，産品、流量、品牌一直都是長期命題，而面對目前行業、市場遇到的“變量”，如何帶來新的業績增長？下半年的乳品市場會如何發展？記者采訪了上海睿農企業管理咨詢有限公司總經理侯軍偉，在他看來，下半年乳品市場價格戰将會持續，市場競争依然激烈，中小型乳企将面臨增長滞緩的局面，但随着大型乳企在低溫乳品市場投入加大，中小型牧場直賣鮮奶的增多，整個新鮮乳品的消費量将會持續增長。
上海睿農企業管理咨詢有限公司總經理侯軍偉
差異化産品自帶“流量”
近年來，乳品消費市場的增速放緩，乳品企業也面臨着産品市場競争激烈的銷售壓力。在侯軍偉看來，消費市場增速放緩，其原因是受整體經濟發展形勢的影響，消費者的消費意願不強烈，進而造成消費者追求成本效益更高的産品。
如今，消費者對商品價格的敏感度不斷提高。尼爾森IQ對中國消費者消費偏好的調查結果顯示，注重低價和成本效益的消費者占比有所增加，而追求進階價值和維持消費習慣的消費者則相對較少。有37%的中國受訪消費者表示将改變消費方式，尋求最優價格的産品；89%的消費者表示已經改變購物方式，通過各種方法、管道追求高成本效益。
“從這個角度考慮，乳品企業的創新營銷需要從多方面展開。首先是産品創新，可以通過兩個方向進行，一是産品概念的微創新，在大衆認知的基礎上，開發更新型産品；二是技術創新型産品，通過新技術的引入，開發出具有差異化特點的産品，使之具有更強的競争力。其次是營銷模式的創新，基于消費者對成本效益産品的需求增加，企業可以通過供應鍊創新，可以和目前的硬折扣商業系統、社群團購等進行合作，開發定制型産品，提高銷售效率。” 侯軍偉表示。
從市場競争來看，大品牌和獨幕喜劇牌之間的博弈，永遠都在上演，龍頭企業新型産品層出不窮，區域乳企産品同樣煥發新意。目前，蘭州的漿水酸奶系列，天潤乳業工廠店等區域型乳企依靠産品特殊性以及地域優勢在本地發展很受歡迎，并且在社交平台有着較高的流量和人氣。“從目前市場的産品來看，具有地域特點的産品越來越多，呈現出百花齊放的局面，從長期發展來看，這将成為一個趨勢。其背後的原因在于國内消費者對本土文化的認同度越來越高，進而帶來對本土産品的認同度提升，而具有地域特色的乳品，則正是本土文化的展現，是以這将成為一種趨勢。”侯軍偉告訴記者。
目前，用創新的産品模式，切入差異化領域并實作突破也正在成為乳品企業着力的方向。在侯軍偉看來，羊奶、水牛奶、牦牛奶等特色乳品由于相對稀缺，能夠在整個乳品大類中形成差異化。而在中國傳統的畜牧産區，比如新疆、青海、内蒙古等地，極具地域文化特色産品在國内大衆消費者心目中更易于接受。“與此同時，也有一些新興的乳品産地，比如雲南的高原牧場牛奶，東北的寒地牛奶等，也具有一定的優勢。除此之外，具有功能化特征的乳品，比如原生高鈣純奶、含硒的牛奶、富含益生菌的酸奶等，這些功能可以滿足目标群體的需求，正在成為重要的産品類型。”
價格戰持續之下市場競争依然激烈
面對奶價下行的行業發展壓力，很多中小牧場以及牧業集團開始建設乳品加工廠、注冊品牌進行乳品銷售，在消化牧場原奶的同時，也成為很多“牛人”謀求發展的出路。
在侯軍偉看來，受行業“奶周期”的影響，中小型牧場的生存受到巨大的壓力，在這樣的情況下，解決原奶銷售成為中小型牧場面臨的主要問題，通過自建小型加工廠，把原奶轉化成為乳制品，成為目前的一種趨勢。“但中小牧場沒有研判市場的競争情況，在目前的市場環境下，乳品競争激烈，價格戰頻繁，中小型牧場所建的加工廠必然會被卷入到市場的競争中去，這依然很難解決目前中小型牧場所面臨的問題。當然，如果中小型牧場所建設的加工廠能夠生産差異化的産品，比如特色奶酪、休閑零售奶制品等，會存在一些市場機會。”
亦如侯軍偉而言，市場競争靠的是實力，而實力也包含了研發和營銷。無論産品如何更新換代，市場競争的本質是不變的。
對于下半年乳品市場的發展勢态，侯軍偉認為價格戰将會持續，市場競争依然激烈，中小型乳企将面臨增長滞緩的局面。其次，産品結構的調整将會更加明顯，市場中原有産品的結構将被新結構打破，原有的中高端産品随着價格的下滑，新的中高端的産品将會增多，會逐漸替代原來的中高端産品。“受乳品市場普遍低價的影響，入門級的消費群體将會進一步擴大，進而帶來消費規模的增長。此外，随着大型乳企在低溫乳品市場投入加大，中小型牧場直賣鮮奶的增多，整個新鮮乳品的消費量将會持續增長。”
事實上，乳品市場多年來的市場發展競争并沒有變，變化的隻是消費者。産品力、管道力和營銷能力或許是品牌持續發展的關鍵，但在下一輪市場競争中如何激發乳品消費潛力也成為全行業發展的重點。侯軍偉告訴記者，首先由政府、行業協會及其他相關部門，大力開展乳品的消費教育，從行業消費的頂層設計上着手，向全社會傳播乳品消費的聲音。其次，企業要加大乳品的新鮮教育，引導消費者飲用新鮮乳品，進而擴大區域型乳企的銷售規模。此外，開展多樣化的乳品節日，比如酸奶節、牛奶日等活動，加大社會面的宣傳，提升消費者對乳品的認識。“要開發新概念産品，促使消費者嘗試性購買，逐漸影響消費習慣。”
丨來源：乳業時報 記者 楊麗霞
丨本期編輯：董仙鶴
丨校讀：董仙鶴
丨監制：張耀 封斌
丨總監制：趙敏
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