7月4日，資生堂集團的兩則重磅消息，引發行業關注。
一是，進入中國三年的BAUM葆木被傳将在中國市場停售，品牌天貓旗艦店于2024年7月10日起将不再接受新的訂單，同時線下專櫃也于6月底撤離。
二是，資生堂集團宣布，與意大利奢侈時尚品牌Max Mara（麥絲瑪拉）建立長期香水業務合作，将獲得Max Mara的全球獨家授權許可，負責其香水産品的開發、生産、推廣和分銷。
同一天爆出兩大重磅消息背後，是資生堂更好地順應市場變化和消費者需求的戰略布局的深入。在“SHIFT 2025 and Beyond”中期戰略指引下，資生堂正不斷調整更新，以更靈活的品牌組合應對市場的發展。
01
資生堂的“新血”
近年來，全球香水市場穩步增長，香水已成為資生堂在歐洲業務的增長引擎之一，同時也是其業務重心。2023年，資生堂EMEA地區香水業務占比高達43%，超過護膚34%的比例。
從商業層面，Max Mara香水的開發、生産和銷售将進一步強化資生堂香水品牌組合，推動資生堂全球香水業務的進一步增長。目前，資生堂已與Max Mara就簽署許可協定達成基本一緻意向。
“此次合作不僅将助力我們香水業務的進一步增長，同時還将通過協同效應創造更多價值。”資生堂集團董事長兼CEO魚谷雅彥強調。
Max Mara集團主席Luigi Maramotti則表示：“對于Max Mara來說，與資生堂就香水業務開展如此富有遠見的合作是一個絕佳的機會。”
在他看來，Max Mara與資生堂秉持相似的企業文化——以人為本，高度尊重公司立足之本，且在産品上銳意突破。“我曾與資生堂管理團隊接觸數次，他們的開拓精神和專業度令我印象深刻。我很高興與資生堂集團董事長魚谷雅彥先生擁有共同的核心價值觀，這對雙方合作取得成功是必不可少的。”
作為全球時尚巨擘之一，創立于1951年的Max Mara集團被公認為全球現代成衣理念的發展先驅，亦是第一家意大利制衣企業。Max Mara代表了意大利品質和手工技藝的經典傳承，其精湛的意式工藝和考究的面料超越了時間和潮流的流逝，為人稱道。
● 圖源Max Mara官博
而創立于1872年的資生堂集團，跨越百年，始終展現着強大的科研、開發和創新實力。
資生堂和Max Mara都緻力于追求高标準的品質、創新和客戶滿意度。此次合作将擴大雙方的全球産品線，并充分利用各自專長為全球消費者提供創新産品。
02
巨頭們的押注
在高度活躍的香水市場，美妝巨頭的“動作”不斷。
2024開年，歐舒丹就收購了意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenze；繼投資聞獻和觀夏，拿到miu miu（缪缪）香水授權後，歐萊雅的最新動作是考慮收購中東皇室香氛Amouage；科蒂接連拿下意大利兩大奢侈品牌Etro（艾綽）和Marni的美妝授權；開雲集團從科蒂手中收回Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen的香水授權後，計劃在今年下半年為Bottega Veneta推出第一款香水，Balenciaga和Alexander McQueen也将相繼推出高端香水系列，押注高端香水被納入集團戰略目标。
作為個性化和情感連接配接的産品，香水相較于護膚有更多的故事可講和更大的溢價空間，可以快速支撐起品牌門面，是各大集團擴充投資組合的重點品類。通過擴充香水品類還能進一步促成美容業務闆塊增收。
很直覺的一點是，香水業務的優異表現被寫進各大集團财報。例如，2023财年，歐萊雅集團香水品類銷售增長約17%，已成為高檔化妝品部的增長引擎；雅詩蘭黛2024财年Q1香水業務占比提升至18%，連續11個季度實作銷售額有機增長。
目前，全球香水市場的争奪愈加激烈，但資生堂在“玩香”上并非新手。早在1919年，資生堂就發售了自己的香水系列，其中包括兩款知名度非常高的香水——梅花香水和藤花香水。
此前，資生堂還提出“成為全球TOP5香水制造商”的目标，通過市場營銷、收購來擴大香水業務，而近幾年資生堂集團對香水市場的發力愈發明顯。根據資生堂披露的2023年資料，集團的香水業務連續4年取得顯著增長，相較2019年提升25%。
● 資生堂香水品牌矩陣
目前，資生堂旗下核心的香氛品牌包括三宅一生（Issey Miyake）、納西索·羅德裡格斯香水（Narciso Rodriguez）、蘆丹氏（Serge Lutens）、ZADIG&VOLTAIRE等。
其中，最與衆不同的蘆丹氏（Serge Lutens）被認為是高端小衆香水的開創者。1992年，Serge Lutens在資生堂集團的注資下成立于巴黎，同年釋出了一款名為Feminite du Bois（妩媚森林）的香水，以雪松木為基調，打破男女香的界限，掀起了一陣木香調女香的革新。至今，Feminite du Bois仍是蘆丹氏最具代表性的香水之一。
2015年，蘆丹氏（Serge Lutens）被資生堂正式收購。加入資生堂後，品牌在美國、日本、香港等全球35個國家和地區設立了約2000個銷售點；在中國，則通過開設天貓國際海外旗艦店進行市場布局。
● Serge Lutens蘆丹氏中國内地線下首展
此外，三宅一生（Issey Miyake）、納西索·羅德裡格斯（Narciso Rodriguez）在2021年相繼登陸中國市場，在天貓開出香氛旗艦店。2016年加入資生堂集團的設計師香水ZADIG&VOLTAIRE，目前在全球每分鐘售出3瓶（來自2023年資生堂EMEA的資料）。
不僅如此，不久前，資生堂中國宣布，将為豐田在中國市場提供獨家研發的具有抑制疲勞功效的嵌入式車載香氛“桂花椿”，成為資生堂持續拓展香氛價值的又一裡程碑。
03
百年東方美的進擊
結構性的改革是資生堂集團近幾年的發展主旋律，在品牌資産方面，其通過“精選和集中”戰略來提高盈利能力。
從2015年起，資生堂就在中長期戰略“Vision 2020”中确立了高端品牌優先（Prestige First）的戰略。相關資料顯示，通過調整品牌組合、加大品牌營銷投入，高端美妝的銷售額占比從2014年的34%提升至2017年的42%。
2021年，資生堂又制定了中期戰略“WIN 2023”，開啟以高端皮膚美容為核心的業務轉型。2020-2023年，資生堂集團高端美妝的銷售額占比從47%提升至61%。
在最新的中期戰略“SHIFT 2025 and Beyond”中，資生堂再次強調加強對品牌、創新和人才三個優先領域的投資，高端化仍是集團的重點方向。
在“赢在中國”的戰略上，資生堂同樣強調了高端，提到将進行包括彩妝、香水在内的投資組合擴充。此外進行營運改革，包括專注于高奢品牌，并将品牌下沉至3至5線城市，瞄準不斷增長的中産階層消費者。
從這些層面看，品牌效應強、市場空間大的高端香水品類顯然是資生堂下一階段增收提速，尤其是幫助集團到2025年和2027年分别實作12%和15%的核心營業利潤率的重要陣地。
據Euromonitor資料，目前全球香水香氛市場規模在570億美元至610億美元之間，預計2027年将超792.96億美元。具體到中國市場，其增速高于全球市場，預計2023年至2027年中國香水年複合增長率約14.73%。香水市場迎來井噴期，資生堂此時押注恰逢其時。最新2024财年一季度資料顯示，資生堂集團的香水業務大漲了21%。
現階段，資生堂正不斷優化産品組合，重塑市場競争力。在官宣與Max Mara達成合作的同一天，市場傳出資生堂旗下葆木（BAUM）品牌因戰略調整，決定停止在中國市場的産品銷售。而集團旗下高端美容品牌醉象（Drunk Elephant）則在今年4月通過絲芙蘭獨家全管道網絡進駐中國内地市場。
● 醉象入駐絲芙蘭
業内人士分析稱，資生堂目前的戰略中心轉向了側重盈利能力和現金流。此前，資生堂在财報中也強調，即使市場增長溫和，但集團的改革一直在進行。通過确定增長領域和市場重點投資，以實作穩定增長和創造利潤。
就目前的品牌資産看，資生堂已擁有高端矩陣：葆木（BAUM）、BENEFIQUE、Dr. Dennis Gross 、Gallinee、三宅一生（Issey Miyake）、蘆丹氏（Serge Lutens）、Tory Burch、醉象（Drunk Elephant）、inoui、NARS、SHISEIDO、肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）、Ule、茵芙莎（IPSA）、玑妍之光（EFFECTIM）、納西索·羅德裡格斯（Narciso Rodriguez）、The Ginza、ZADIG&VOLTAIRE；
大衆線：安熱沙（ANESSA）、安肌心語（d program）、INTEGRATE、PRIOR、怡麗絲爾（ELIXIR）、悠萊（URARA）、REVITAL、AUPRES歐珀萊、HAKU、MAOUiIAGE、SIDEKICK；
口服美容：INRYU、SHISEIDO BEAUTY WELLNESS。
可見，資生堂打造了豐富而平衡的美膚品牌組合，産品覆寫高端、抗老、防曬、彩妝、男士、可持續、純淨護膚、口服美容等領域，對新品牌的進一步投資将幫助集團在激烈的市場競争中獲得更多的底牌。
2024财年第一季度，資生堂集團核心營業利潤總額為113億日元，雖然同比減少了12億日元，但超過了資生堂集團的季度目标，标志着本年度的穩健開局。對于處于戰略調整期的資生堂來說，是不錯的成績。
在戰略的方向和決策的細節上，可以看到資生堂專注中長期增長的決心。作為“百年東方美的先行者”，資生堂正穩步變革。