聯考，不僅是一場全民矚目的熱點事件，也是每個人心中難以磨滅的青春印記。每年聯考總是自帶熱搜話題，這也讓其成為品牌營銷的必争之地。
這段時間裡，圍繞「聯考」相關的營銷就像是一場沒有硝煙的戰争，品牌們紛紛使出渾身解數，既要搭上這趟快車，吸引衆人的目光，又要針對閱聽人進行精準的内容輸出，将品牌的理念和産品與消費者需求完美比對，塑造出獨特的品牌體驗。這對品牌來說，确實是一個不小的考驗。
如何在衆多品牌中脫穎而出，用好的創意和形式，實作以小博大的營銷效果，并且達到品牌聲量與銷量的雙豐收？或許在今日頭條X旺仔牛奶的聯考跨界營銷中，我們可以窺見一些思路和參考。
1、始于聯考熱于報考，獨特創意打動聯考人群
如今，在這個營銷趨于同質化的時代，光靠千篇一律的借勢套路已經很難打動消費者了，很容易就變成品牌單方面的自嗨。
如何破局聯考營銷，做出差異化的傳播？解決這個難點的關鍵在于：品牌方是否把握到了消費者的真實需求。從這方面來說，今日頭條在今年聯考營銷中的打法可謂頗具巧思——将視角轉向了聯考期間使用者最重要的場景「報考」＆「錄取」，并在這些場景中，潛移默化地完成了營銷的觸達。
畢竟，對于考生和家長來說，考後最重要的事，就是選一個合心意的專業，以及等待錄取通知書的到來。尤其是志願填報，可能是一個影響孩子一生的決定，但其因資訊差導緻的填報複雜程度，越來越讓家長和學生難以招架。
洞察到這一痛點，今日頭條攜手旺仔牛奶，結合聯考季及志願填報&等待錄取通知書的節點，推出「頭等旺事」主題營銷活動，将消費者需求場景和産品、服務的特點巧妙地結合在一起，為聯考學子和家長送上了一份特别的祝福與溫暖。
以「報考」場景為例，為了更好地幫助考生們填好聯考志願，今日頭條聯合旺仔牛奶推出八款可填寫的職業限定利樂&鐵罐，如宇航員、記者、程式員、科學家等，每一款都代表着不同的職業夢想和未來可能。同時，今日頭條邀請了多位頭條優質創作者，結合旺仔牛奶的職業瓶身形象，為大家科普專業相關的知識，幫助學子們更早地建立對心儀專業的認知。
這樣一來，今日頭條聯合旺仔牛奶提前搶占了“志願填報”這一考後重要場景，通過查詢報考資訊等高頻互動場景，確定了有效觸達目标人群。另一方面，這也讓使用者感受到今日頭條平台和旺仔品牌的專業特點和屬性，既滿足了消費者對報考的需求，又凸顯了品牌的商業價值。
總之，無論是建立考後讨論場，還是聯合優質創作者釋出人們最關心的話題，今日頭條這波操作都以需求滿足的場景為連接配接點，巧妙地觸達到了使用者，并借勢聯考樹立起了使用者對今日頭條平台上有心智、有想法、有年輕人的認知。
2、線上線下高效關聯，“頭等旺事”赢得使用者好感
在品牌營銷中，内容優異的程度決定了營銷深度，傳播影響力決定着營銷的廣度。
有了“出圈”的創意内容，今日頭條要做的便是整合資源，實作“破圈”。在傳播方式上，今日頭條聯合旺仔牛奶，以産品為媒介，用二維碼做抓手，打通了線上線下的壁壘，借助平台優勢輻射到更廣泛人群。
線上上，今日頭條傳播全面鋪開，多樣化種草強勢破圈。“頭等旺事”活動聲量不斷，今日頭條不僅在自己平台上線了開屏廣告，還關聯各平台部落客、KOC在抖音、微網誌等社交媒體陣地，通過優質ugc内容、開箱視訊等方式，吸引消費者的注意力，讓傳播效應呈現指數增長。
線上下，旺仔牛奶産品掃碼關聯，限定周邊硬控年輕人。旺仔牛奶在利樂款包裝上印刷了有關“8個關于學業的大事”，同時别出心裁地附上了二維碼，掃碼即可進入今日頭條端#頭等旺事#話題互動頁面。每個包裝配上俏皮有趣的文案，比如“大學裡不能少的是什麼搭子？”“哪所大學食堂值得登上必吃榜”“聯考真的是人生轉折點嗎？”......分分鐘拿捏了年輕群體的分享欲，讓消費者在品嘗旺仔牛奶的同時，也能回憶起自己的青春，分享關于大學生活的點點滴滴。
與此同時，今日頭條還聯合旺仔牛奶推出了一系列年輕人喜歡的寓意好運的周邊，比如“和你貼貼紙”、“意氣風發扇”、“一帆風順包”、“旋學冰箱貼”、“真有知識袋”，凡是參與互動話題的使用者，即有機會獲得。各種新鮮有趣的好運周邊語境，給使用者帶來更大的情緒價值，讓品牌和平台與年輕人有了更多文化、社交與情感連接配接，激發使用者主動參與、自發傳播，實作更大程度上的内容破圈。
通過這一系列線上線下的創新互動，今日頭條攜手旺仔牛奶利用“1+1＞2”的聯名效應，打通線上線下的管道壁壘，助力活動聲量破圈的同時，也吸引了越來越多消費者圍繞“聯考”進行内容共創，形成了一場全民性營銷活動。
3、國民品牌高分營銷，責任底色溫暖年輕一代
事實上，聯考不僅是一個學生們會關注的校園話題，更是一個全民都會讨論的社會議題。
此次“頭等旺事”聯考營銷活動能做到如此出圈，也得益于雙方都是具備大衆認知基礎的高國民度品牌，帶來了buff加持，放大了社會議題的影響力和群體情緒的感染力。
今日頭條和旺仔牛奶，通過傳播的手段和品牌聯名的形式，讓消費者對聯考這個大事件的關注熱情愈加濃烈，不少應屆的考生、考生家長群體、懷念聯考時光的網友們都參與到這一話題的讨論中，分享聯考、大學時候的回憶。而在這個過程中，消費者們也能感受品牌的社會價值和溫度，充分實作了此次活動的正向對話。
另一方面，也離不開今日頭條良好的平台生态。可以看到，它不隻是作為一個關聯的平台，更是一條品牌和年輕人之間的溝通通道。在活動中，今日頭條并未程式化地傳遞平台特性，而是将平台與社會議題相容，有效回應聯考熱點，再聯合旺仔牛奶将附帶社會價值的産品呈遞到消費者眼前，成功繞過傳統硬廣的消極影響，不僅撬動了人群的情感共鳴，更實作了品牌利益點的成功透傳。
貼近使用者，深挖情緒價值，正向引導。此次聯考營銷，今日頭條聯合旺仔牛奶向更廣泛的閱聽人展示出品牌的溫度和責任感，不僅能夠給雙方帶來企業形象的提升，還能在國民心中沉澱出深厚的情感資産，滋長起真實的好感與口碑。從這方面來說，無疑塑造了一個聯考差異化營銷的優秀樣本。