國際郵輪重返中國，發現消費者需求、銷售模式乃至整個市場都發生了變化，但不變的是龐大的消費潛力
外資郵輪們正在重返中國。
4月26日，時隔四年半，豪華遊輪品牌皇家加勒比旗下“海洋光譜号”再次重返上海母港，正式恢複國際營運。
這艘巨輪造價12.5億美元，17萬總噸量級，最大載客量為5200人，是皇家加勒比在2019年專為中國市場定制的。
“海洋光譜号”
圖源：皇家加勒比集團
就在一個月前，MSC地中海郵輪旗下榮耀号也回歸中國市場，成為疫後首個從中國大陸母港啟航的國際郵輪品牌。據了解，2024年冬季，MSC輝煌号也将靠泊深圳和廈門，在中國市場形成雙船四母港部署。
時隔四年，一艘大型郵輪再度啟航并非易事。從船員、旅行社到消費者，都需要重塑對郵輪的認知。
郵輪營運的難點之一是規模。以迪士尼郵輪魔法号為例，其載客量為2700名乘客，為期一周的旅程，需要準備的物資就包括1.5萬升水、超4500公斤雞肉和7萬隻雞蛋。郵輪客房從業人員每天需要面對超過7000條浴巾的清洗和折疊。
不僅如此，國際郵輪公司歸來後，發現中國市場變了。
“比如消費者的預定周期更加提前；旅客年輕化，相較2019年，中國出發的旅客平均年齡降低了2.6歲；房型選擇高端化，更願意選擇套房和陽台房，人們更加理性，消費正在更新。”皇家加勒比方面表示。
重新适應中國市場，有三大難題需要攻克。
第一關是船上體驗。上船吧CEO劉建斌表示，船上氛圍很重要，不能僅僅是船員自己自嗨，得是大家都喜聞樂見的。
第二關是目的地。為了打造有别于傳統的岸上遊，更符合消費者體驗需求的行程，皇家加勒比集團進階副總裁、亞洲區主席劉淄楠曾多次飛到日本親自體驗不同線路，比如看海豚、觀鲸魚、鳥瞰火山口等。
第三關是銷售模式面臨變革。“重新開機銷售後，我們的直銷比例将進一步增加。社交媒體的發展，縮短了我們和消費者的溝通路徑和效率，我們可以掌握消費者需求的一手洞察。” 劉淄楠說。
重新歸來，仍需磨合
2024年被稱為中國郵輪市場複蘇之年。停擺三年後，國際郵輪公司迎來了新的挑戰。
郵輪行業恢複去年上半年開始，2023年3月，交通運輸部釋出《國際郵輪運輸有序試點複航方案》，提出在上海、深圳郵輪港口試點恢複國際郵輪運輸；9月，宣布全面恢複。
在社交媒體上搜尋“郵輪旅遊”，《财經》發現除了安利帖，也有不少勸退帖。比如有網友提及2023年9月底快速複航的愛達郵輪“地中海”号，在首航輪次出現馬桶、空調、電話故障、沒有熱水的情況；此前宣稱提供6檔網絡套餐，在上船後因系統問題僅能提供一款。
除此之外還包括缺乏組織、人手不足、上菜慢、船員不會講中文、下船等待時間長等情況，部分遊客體驗不佳。在郵輪行業深耕數十年的外資企業MSC地中海郵輪“榮耀号”啟航以來，也面臨類似問題。
“首航碰到的問題，有的是我們有預判，有的則完全出乎意料。比如在郵輪上擔心沒東西吃，飯點排隊時間過長的問題，疫情前不太會碰到。”MSC地中海郵輪中國區總裁黃瑞玲回應稱。
圖源：MSC地中海郵輪
在她看來，不少人是第一次乘坐郵輪，不清楚國際郵輪全天大部分時間都會提供餐食，不會沒東西吃。另一方面，旅行社領隊大多也是新人，需要重新了解郵輪慣例。
資料顯示，中國郵輪旅遊滲透率僅萬分之一，也就是說，一萬個人中隻有一個人可能乘坐過郵輪，并且複購率較低，大約僅占20%-30%，而美國郵輪複購率可達70%，中國郵輪市場的開拓仍任重道遠。
郵輪營運的難點，不僅包括中國消費者對郵輪較為陌生，還有一艘船龐大的旅客數量。假設一艘船載客量為3000名乘客，準備的雞蛋數量就超過7萬隻，更不必說各式各樣的服務需求。
“港口、船方、旅行社、消費者都需要時間磨合，重新熟悉郵輪出行的旅行方式。通過後續航次，看到了各方在這個過程中的積極努力以及迅速改進行動。希望大家能夠給郵輪行業多一些支援，給熱情的老年遊客一些了解，讓郵輪旅行行穩緻遠。”中歐國際工商學院院長汪泓說。
圖源：MSC地中海郵輪
值得注意的是，4月2日，中國交通運輸協會郵輪遊艇分會（CCYIA）釋出新版《文明郵客公約》，提出乘客應當按郵輪公司或郵輪港口安排的時間和批次順序登、離船，服從指揮，不用擁擠，不要插隊；提倡CD光牒行動，杜絕浪費食物。
另外，如果與郵輪公司或旅行社發生了糾紛，通過郵輪公司400客戶服務中心、12315消委會投訴或法律途徑解決，不提倡采取過激行為等。
為中國市場量身定制
“海洋光譜号”此次到來，還滿載着來自新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、澳洲等多個國家和地區的近4,000餘名國際遊客入境上海，這也是目前為止一次性入境中國人數最多的國際遊客。
皇家加勒比集團進階副總裁、亞洲區主席劉淄楠表示，自從海洋光譜号宣布回歸以來，他70%的精力都被營運和産品更新工作所占據。
郵輪營運主要分為船上體驗和岸上遊兩部分。對于國際郵輪公司而言，很多模式需要根據中國市場量身定制。
“中國市場是一個非常特色鮮明的市場，一些方面不能照搬國外營運流程”，劉淄楠說，“比如國外大多是散客，但目前在中國，仍然是團隊遊客居多，我們需要在上下船等環節充分考慮到團隊遊客的出行特點，規範流程來保障流暢的體驗。”
圖源：MSC地中海郵輪
比如人流管理，在中國營運時，大多郵輪公司會給乘客發放号碼牌，要求乘客先前往不同地點集合，再按時間分批次下船。在用餐高峰期，也會采取分批次錯峰的做法。
再比如就餐模式，國外會采取客人和桌号綁定的方式，在國内，為顯示出友好，則通過從業人員帶位的方式服務。
“船上氛圍也很重要，不能僅僅是船員自己自嗨，得是大家都喜聞樂見的。”上船吧CEO劉建斌說。通常，船上都會開設各類主題派對，如何用西方文化的“Party”，帶動中國中老年乘客參與其中，而不是袖手旁觀當觀衆，非常考驗船方活動營運的本事。
雖然郵輪業内人士普遍認為，郵輪本身即目的地，但岸上遊仍是郵輪旅行的另一大亮點和賣點。
疫情前，人們常常诟病，岸上遊除了一兩個免費打卡景點，随即就被拉去免稅店購物。
“傳統的岸上觀光遊模式是發展過程中的必然，但時至今日還用老一套就不符合實際了。四年半過去了，消費者需求發生了很大的變化，現在的消費者非常注重品質消費和體驗，郵輪是一種嶄新的度假方式，應該創造新的不同的場景。” 劉淄楠說。
他認為，購物行程本身沒有錯，購物也是遊客的需求之一，錯的是資訊不對稱。郵輪公司應該創新和開發多樣化的、符合不同年齡和不同興趣消費者需求的岸上遊産品，然後把所有的資訊和選項都呈現給消費者，消費者根據自己的消費能力選擇合适的産品。
劉淄楠提到，為了更好地開發行程，他曾多次飛到日本，體驗岸上遊行程。目前，皇家加勒比遊輪針對日本十餘個目的地城市，已開發約100條線路。
比如 “海洋光譜号”在日本熊本縣航線中推出觀海豚（210美元/人，約1520元/人）、直升機鳥瞰火山口（366美元/人，約2650元/人）、在鹿兒島體驗熔岩足浴（86美元/人，約622元/人）等付費活動。
不過消費者需要注意的是，如果對岸上遊抱有較高的期待，在訂票前需要确定的是，該航次是否開設你想選擇的岸上行程。另外，一些郵輪也開放付費自由行，但需要在規定的時間回港登船，以免影響整船行程。
線上經濟，重塑郵輪銷售模式
時隔三年，當郵輪公司再次來到中國市場時，發現傳統銷售模式已經發生了颠覆性變革，電商、網購、線上社交媒體已經深入滲透進中國消費者的生活之中，這對郵輪公司而言，是一個新的機遇。
黃瑞玲直言，在過去的業務中，外資郵輪在中國市場的直銷成本過高，是以包括旅行社在内的産業鍊上下遊夥伴發揮着主要作用，包船、切艙是當時郵輪在中國營運的主要模式。
随着時代變遷，消費者接觸和購買郵輪的管道比疫情前更加豐富，直銷比例在不斷攀升。
“重新開機銷售後，我們的直銷比例将進一步增加，疫情之前這個數字是10%-20%，現在基本達到30%。社交媒體的發展，縮短了我們和消費者的溝通路徑和效率，我們可以掌握消費者需求的一手洞察。” 劉淄楠說。
郵輪公司正在積極推進管道變革，它們希望在短時間提高直銷的份額，但目前，旅行社仍然是占比最高的銷售管道，旅行社也同樣在擁抱社交媒體這一新興的銷售方式。
“飛豬、攜程都平台都陸續開通了視訊号、抖音直播等，新媒體的運用讓大家有機會更了解郵輪，這對市場是利好。”劉建斌說。
MSC榮耀号
圖源：MSC地中海郵輪
管道變革隻是手段，目标是通過管道變革推動郵輪市場健康地發展，進入良性循環的市場才能長久，才能進一步增長，劉淄楠認為。
管道變革的其中一環便是擴大旅行社分銷管道的數量，鼓勵有資質的旅行社直接參與到分銷系統中來營銷和售賣不同種類的航線産品，這樣對于旅行社來說也可以擴大和消費者的觸點。
據國際郵輪協會最新釋出的《2024年郵輪行業現狀報告》，2023年全球郵輪接待人次達3170萬，較2019年增長6.8%。其中，亞洲地區達230萬人次，較2019年下滑37.7%。按地區來看，2023年從亞洲與中國出發的郵輪遊客數量僅占全球的4.6%。
“中國郵輪市場還遠遠沒有發揮它應有的潛力，就消費者基數、收入水準、目的地資源和吸引度而言，中國市場應該有潛力占全球郵輪市場的三分之一，也就是每年1000萬人次。” 劉淄楠說。
來源：出行一客