6月19日午間，比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛發文稱，某車企在使用黑公關手段，對比亞迪品牌及産品進行貶低、拉踩和惡意诋毀。就以上及過往情況，向廣大網友及社會各界，征集黑公關有效線索和證據，經查證屬實後，對有效線索及證據提供者獎勵20萬～500萬元，同時對提供者的個人資訊嚴格保密。
網際網路時代，車企越來越清晰地認識到，輿論能成就一家企業，也能毀了一家企業，于是在風暴愈演愈烈前，車企已經開始采取措施了。01從“網吹”到“網黑”
這并不是車企第一次面對“網黑”舉起維護名譽的武器。
去年5月，新勢力紛紛吹響法務部集合号，蔚來汽車、小鵬汽車、零跑汽車等相繼在社交平台上開通了法務部的官方賬号，高調宣布法務部門上線，正式拉開與“網黑”們鬥争的帷幕。
據知情人士透露，如今市場“水軍”太多了，幾乎所有品牌都會投放廣告、購買閱讀量或點選量。而品牌衆多、競争激烈的汽車市場，顯然正成為“水軍”集中地。
4月，理想汽車和小鵬汽車就遭遇了這麼一次“水軍”大戰，可謂兩敗俱傷。起因是理想MEGA上市即遭遇三四家“水軍”攻擊，主要針對其獨特的造型，流傳出不少對其惡搞的照片和視訊。随後，有人爆料小鵬汽車涉入其中。
在警方介入調查後，小鵬汽車一名中層員工被帶走調查。
此消息一出，兩家都坐不住了。理想汽車董事長李想在朋友圈發文稱：“對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經在用法律的手段進行進行中。”何小鵬更是在評論中表示：“用光明反擊黑暗，支援！去年年底我們也經曆了巨大教訓，第一次了解了什麼是商場如戰場，第一次知道了‘國防能力’的意義。”
小鵬汽車内部人士表示，小鵬X9上市以來也廣受網絡“水軍”惡意攻擊，相關負面報道多達5000餘篇。他說：“針對此類“水軍”攻擊，小鵬汽車已經收集證據并向公安機關進行了報案，目前公安機關已受理。如有更新的資訊，我們也會及時向公衆披露。”小鵬汽車還公布了受案回執。
可以說，在“水軍”大戰中沒有赢家。遭到攻擊的理想汽車自不用說，小鵬汽車更是有苦難言。無論這波攻擊理想汽車的“水軍”是否真的來自小鵬汽車，在網友看來都與其脫不了幹系。“披皮黑”比單純的“水軍”更讓人防不勝防。
此外，更早之前的上汽智己L6與小米汽車之間的輿論戰也吸引了衆多關注。上汽智己因釋出會錯标小米SU7參數一事在網絡上引發了不少關注。上汽智己官方已就相關錯誤釋出了一封公開道歉函，向小米汽車緻歉。不過，随後上汽智己又在微網誌發文，稱自己被許多網絡“水軍”攻擊和抹黑，并且還列舉出了相關證據。一時間，上汽智己和小米汽車也被推上風口浪尖，尤其是智己，銷量大受打擊。
02畸形的傳播生态
“現在各行各業都有“水軍”，哪裡有錢賺，哪裡就會有“水軍”。”據一位曾做過網絡“水軍”的業内人士表示，“新能源汽車品牌幾乎都投放了‘水軍’，哪怕是從來不做廣告的品牌，也會有很強大的水軍團隊，新能源汽車品牌做不做廣告和請不請“水軍”沒有直接關系。”
從上述業内人士的描述來看，網絡“水軍”隻是這個黑色傳播鍊中的最底層，表面上看到的是“水軍”在操控輿論，但水軍背後可能涉及更多利益相關方可能是車企、公關公司、自媒體，甚至可能是持有車企股票的股民，歸根結底是有利可獲的一方。
如今，車企之間的競争不再是單純的産品之争，更是輿論場的“水軍”之争。進入流量為王時代，網絡“水軍”興起，通過表面惡意抹黑别人來暗自提高自己客戶的行業地位，消費者對此也分辨不出來，而且在一邊倒的言論裹挾下，即使有不同觀點也不敢輕易發表，更助長了網絡“水軍”的嚣張氣餡。
在凱聯資本研究院院長由天宇看來，在激烈的競争形勢下，車企的動作已經變形，競争之殘酷，内卷之激烈，許多人不得不被迫裹挾到“水軍”這條賽道上來。
對于任何一家企業，口碑無疑是“命根子”。一旦出現問題，能否妥善解決将直接決定企業能否生存下來。以往，企業普遍做法是積極解決問題，安撫使用者情緒，最終達到平息事件的目的。但不知從何時開始，車企不再唯唯諾諾，而是開始“剛”起來，直面輿論，大戰“水軍”。
對車企而言，維護名譽的時間和經濟成本都太高了，與其等事情發生再挽回，不如一開始就把風險扼殺在搖籃裡。“車企其實也不想把事情鬧大，但如今整個業内生态發生變化，産品好不如流量好，說自己好不如說别家差。面對惡意诋毀，車企又不能視若無睹，但是追究到底可能也效果甚微，我們也頭疼得很。”一位車企宣傳人士無奈地表示，“從營銷角度來說，大家其實都會在傳播上進行投入，但以往都是以宣傳自己為主，不知道從什麼時候開始，營銷風向變了，相較于單方面誇自己技術新、産品好，同行的負面資訊反而更能襯托自己的優勢。”
從新聞傳播角度來說，這種宣傳方式的确更有效果，新聞從業人員趙一碩表示，傳播學有一個非常典型的“霍夫蘭說服理論”，它提出說服者的身份和說服方式能夠影響大衆的态度。具體來說，“水軍”隐匿在網友中，假裝成普通消費者，這種身份更貼近消費者，他們的觀點也就更容易被取信；另一方面，“兩面之詞”比“一面之詞”更有說服力，不少“理中客”就在這種看似客觀的宣傳中被說服，車企就達到了宣傳效果。03即将在沉默中爆發
在網絡輿論異常發達的大背景下，輿論場的一些聲音被進一步放大，輿論生态與企業經營之間的關系也更為緊密。越來越多的企業不得不拿出更多的精力來應對輿論的監督和關注，這也是現代企業經營需要接受的一面。而随着越來越多網絡“水軍”出現，車企也面臨着前所未有的壓力。
除了比亞迪發出巨額懸賞令，不少車企也紛紛建立網絡舉報中心。
6月20日，廣汽集團釋出《關于共同杜絕網絡暴力，維護良好輿論環境的倡議書》，呼籲所有同行響應國家頒布的《網絡暴力資訊治理規定》，攜手并進，共同營造遵紀守法、誠實守信、尊重互助的良好網絡環境，堅決抵制造謠、抹黑、诋毀他人等網絡暴力行為。同時宣布從即日起，成立廣汽集團網絡舉報中心，公開向網友征集針對廣汽集團及管理層、企業家的網絡侵權線索或證據，進一步維護企業品牌形象和合法權益。同時，舉報中心将結合實際情況給予舉報者10萬～100萬元的獎勵，并對所有舉報者的個人資訊進行嚴格保密。
奇瑞汽車、中國一汽、長安汽車、蔚來汽車等其他13家車企先後在其評論區表态支援。
車企苦“水軍”久矣。為共同維護風清氣正的網絡輿論空間，營造公平、公正的汽車行業營商環境，2023年，中國汽車工業協會旗下的中國汽車企業首席品牌官聯席會聯合國内15家自主品牌車企，共同發起了“關于抵制汽車行業網絡水軍的聯合倡議”。包括國有車企東風公司、長安汽車、北汽集團、上汽集團、奇瑞汽車、江淮汽車、中國一汽，民營車企長城汽車、吉利汽車、比亞迪汽車，以及造車新勢力蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車。
車企達成共識，不雇傭網絡“水軍”；抵制雇傭網絡“水軍”的企業和代理商；抵制不正當競争行為；呼籲汽車使用者在網上理性發表意見；針對雇傭網絡水軍實施上述惡意行為的企業以及對應的服務代理商，中國汽車企業首席品牌官聯席會将協助成員機關采取法律措施，維護其合法權益。
某汽車品牌公關負責人宋女士對記者表示，擁有網際網路基因的車企，經營理念和思維與傳統車企有着巨大的差異。以前，如果曝出負面新聞，車企首先想要“壓下去”，将負面影響降到最小。但網際網路和自媒體的蓬勃發展讓負面事件的傳播和發酵速度越來越快，一些熱度高的焦點事件無法第一時間被完全了解和掌握。對于車企來說，與其被動地被讨論，不如直接表達品牌态度，及時止損，讓事态在最終發酵前就終止讨論，并掌握主動權，挽回形象。企業的敢于維權，也利于更好地厘清媒體（包括自媒體）批評、監督企業的邊界。
在宋女士看來，當下，車企對于“水軍”等惡意攻擊事件的處理也沿襲了網際網路思維，如：比亞迪“懸賞”線索，就公開表達了對“水軍”以及“水軍”背後勢力的警告，也将會對一些蠢蠢欲動的“黑粉”起到“殺雞儆猴”的作用。
中國汽車工程學會名譽理事長付于武直言，除了他律的規範制度，整個汽車産業亟需建立合理的自律意識。中國車企終究是要走向世界的，與其互相攻擊，不如抱團取暖，互相尊重、攜手共進，才能走得更遠。
文：張雅慧 編輯：黃蓓 版式：李沛洋
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