在2024年，消費市場的複蘇如同春風拂面，國家統計局的資料顯示，GDP同比增長了5.3%，人均可支配收入也不甘示弱，同比增長了6.2%。然而，在這股複蘇浪潮中，乳制品行業似乎有點跟不上節奏，尼爾森IQ的資料顯示，第一季度乳制品全管道銷售額增速同比下降了3.1%。
在乳制品行業，曾經的競争法寶“品牌、管道、産品”已經不複當年之勇。如今，乳制品行業正在經曆一場從基礎品類向更具創新和稀缺性品類的華麗轉身。與此同時，消費者變得更加精明，他們對價格敏感，追求成本效益，對健康和價值的關注也日益增長。乳制品行業呈現出“營養添加、無糖低脂、調理與複合健康以及原生健康”等多元化的趨勢，這對乳企來說無疑是一場新的挑戰。
面對乳制品行業的增長壓力，拓寬品類賽道成為了衆多乳企的破局之道。比如，乳品品牌“認養一頭牛”就推出了支裝和杯裝兩種規格的鮮牛乳冰淇淋，首次進軍冰品賽道。這并非個案，飛鶴牧場、伊利、雀巢等品牌也都紛紛推出了各自的冰淇淋新品，試圖在激烈的市場競争中分得一杯羹。
冰淇淋似乎成為了乳品牌創造市場增量的法寶。以伊利和蒙牛為例，他們的财報資料顯示，冰淇淋産品的增速和毛利率都相當可觀。伊利2023年财報資料顯示，冷飲産品本期實作主營業務收入106.88億元，同比增長11.72%，增速超過了液體乳和奶粉産品個位乳的增幅，而在毛利水準上，冷飲38.45%的毛利率也高于液體乳的30.36%。
而蒙牛有着同樣的表現，尤其是蒙牛與茅台聯手之後，2022年冰淇淋業務收入為56.5億元，同比增長33.3%，2023年收入增速放緩，但也保持7%的增長至60.3億元。業内人士認為，冰淇淋市場的潛力巨大，年輕群體關注度高，營銷手法多樣，可塑性大，可以為品牌帶來營銷上的突破，同時與乳品牌的自身優勢、管道網點及消費群體形成協同效應。
全球冰淇淋市場的規模正在不斷擴大，預計到2027年将達到808億歐元。中國的冰淇淋市場同樣前景廣闊，預計2027年市場規模将突破2000億元。然而，市場的繁榮也帶來了激烈的競争。伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等品牌占據了市場的半壁江山，形成了一個集中性明顯的市場格局。
“認養一頭牛”推出的冰淇淋産品定價在10元左右，包括牛乳、草莓、生巧三種口味，針對成年消費者和兒童消費群體。在普遍價格在3-8元的冰淇淋市場中，這個定價顯得有些高。特别是在“雪糕刺激”事件之後，消費者變得更加理性，不再輕易為高價買單。
盡管如此，“認養一頭牛”冰淇淋的成功還需市場和消費者的檢驗。品牌擁有牧場和奶源的産業鍊優勢，以及在電商管道的良好美譽度和品牌力。正如其杯裝産品定位“專業兒童冰淇淋，隻做清潔配料表”一樣，是否能吸引精緻媽媽群體的注意，将是這款冰淇淋成功的關鍵。
随着盛夏的臨近，冰品賽道即将迎來銷售旺季。是“天價消失、平價主流”的好吃不貴，還是貴有貴的道理，各取所需，自見分曉！讓我們拭目以待，看看這場冰品盛宴将如何上演。