在2024年，消费市场的复苏如同春风拂面，国家统计局的数据显示，GDP同比增长了5.3%，人均可支配收入也不甘示弱，同比增长了6.2%。然而，在这股复苏浪潮中，乳制品行业似乎有点跟不上节奏，尼尔森IQ的数据显示，第一季度乳制品全渠道销售额增速同比下降了3.1%。
在乳制品行业，曾经的竞争法宝“品牌、渠道、产品”已经不复当年之勇。如今，乳制品行业正在经历一场从基础品类向更具创新和稀缺性品类的华丽转身。与此同时，消费者变得更加精明，他们对价格敏感，追求性价比，对健康和价值的关注也日益增长。乳制品行业呈现出“营养添加、无糖低脂、调理与复合健康以及原生健康”等多元化的趋势，这对乳企来说无疑是一场新的挑战。
面对乳制品行业的增长压力，拓宽品类赛道成为了众多乳企的破局之道。比如，乳品品牌“认养一头牛”就推出了支装和杯装两种规格的鲜牛乳冰淇淋，首次进军冰品赛道。这并非个案，飞鹤牧场、伊利、雀巢等品牌也都纷纷推出了各自的冰淇淋新品，试图在激烈的市场竞争中分得一杯羹。
冰淇淋似乎成为了乳品牌创造市场增量的法宝。以伊利和蒙牛为例，他们的财报数据显示，冰淇淋产品的增速和毛利率都相当可观。伊利2023年财报数据显示，冷饮产品本期实现主营业务收入106.88亿元，同比增长11.72%，增速超过了液体乳和奶粉产品个位乳的增幅，而在毛利水平上，冷饮38.45%的毛利率也高于液体乳的30.36%。
而蒙牛有着同样的表现，尤其是蒙牛与茅台联手之后，2022年冰淇淋业务收入为56.5亿元，同比增长33.3%，2023年收入增速放缓，但也保持7%的增长至60.3亿元。业内人士认为，冰淇淋市场的潜力巨大，年轻群体关注度高，营销手法多样，可塑性大，可以为品牌带来营销上的突破，同时与乳品牌的自身优势、渠道网点及消费群体形成协同效应。
全球冰淇淋市场的规模正在不断扩大，预计到2027年将达到808亿欧元。中国的冰淇淋市场同样前景广阔，预计2027年市场规模将突破2000亿元。然而，市场的繁荣也带来了激烈的竞争。伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等品牌占据了市场的半壁江山，形成了一个集中性明显的市场格局。
“认养一头牛”推出的冰淇淋产品定价在10元左右，包括牛乳、草莓、生巧三种口味，针对成年消费者和儿童消费群体。在普遍价格在3-8元的冰淇淋市场中，这个定价显得有些高。特别是在“雪糕刺激”事件之后，消费者变得更加理性，不再轻易为高价买单。
尽管如此，“认养一头牛”冰淇淋的成功还需市场和消费者的检验。品牌拥有牧场和奶源的产业链优势，以及在电商渠道的良好美誉度和品牌力。正如其杯装产品定位“专业儿童冰淇淋，只做清洁配料表”一样，是否能吸引精致妈妈群体的注意，将是这款冰淇淋成功的关键。
随着盛夏的临近，冰品赛道即将迎来销售旺季。是“天价消失、平价主流”的好吃不贵，还是贵有贵的道理，各取所需，自见分晓！让我们拭目以待，看看这场冰品盛宴将如何上演。