文｜啊遊
編｜陳梅希
“誰都不能忽略快手平台充滿想象力的流量，以及充滿想象力的流量變現機會。”
5月15日上午10點，2024年快手電商引力大會在烏鎮國際會展中心舉行。快手進階副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉走向舞台中央，為台下的電商從業者以及媒體講述快手電商的新發現與新展望。
與此同時，在距離主論壇不過幾百米的會展中心3号館，一場雙選會正在進行，幾百家品牌、服務商的展位分區而立，聯系人的微信二維碼通常被擺在最顯眼的地方。達人在展位前駐足、看品，商家及服務商則商忙着熱情介紹，雙方加過微信後，幾秒鐘内便會收到對面發來的達人資訊或是貨盤文檔。
無論是主論壇的演講現場，還是實打實的生意現場，熱鬧的氣氛背後是不争的事實——快手以内容為起點，正在内容電商的道路上越走越遠。
根據快手披露的2023年全年業績，過去一年，快手電商的GMV已經達到了1.18萬億，快手月活躍使用者突破了7億，占中國網民人群的60%，使用者人均使用時長超過120分鐘，超過中國移動網際網路消費總時長的10%。
顯而易見，7億月活使用者撐起了快手電商的基本盤。網際網路時代，有流量才意味着有變現的可能，但站在流量背後的是一個個具有獨立判斷能力的個體。随着近年來消費市場的劇烈變化，使用者的行為偏好已經成為了影響電商行業前景的關鍵變量。
在愈發激烈的競争中，正處于關鍵蛻變期的快手電商，将不得不重新思考未來如何才能走得更遠、更穩。
一場使用者與平台的雙向奔赴
“從老鐵中來，到老鐵中去”，不是一句玩笑話。
今年的引力大會上，王劍偉宣布快手電商2024年的平台戰略将圍繞“使用者為先”展開。實際上，早在去年9月份的2023年快手投資日上，CEO程一笑就曾坦然表示“快手在電商領域的大機會，底氣還是在于我們擁有數億高粘性的老鐵使用者。”
這是不争的事實。
快手作為内容平台剛剛起家時，是充滿創造力的普通使用者們填充了快手的内容生态，并形成了以真實、多元為核心的社群氛圍。在2018年，快手剛剛進軍電商領域時，也是一批高粘性使用者出于對半熟人社群的信任，為快手電商帶來了最初的支援與增長。
直到2023年9月，根據QuestMobile的資料，快手的使用者畫像中，一線、新一線和二線城市的使用者占比約為40%，三線以下城市的使用者占比為60%。
經過6年多的發展，一個令人難以忽視的趨勢正逐漸清晰：願意從純粹的内容使用者轉變為平台消費者的老鐵，越來越多了，并且使用者在快手上購買商品的傾向性正在增強。
除了快手電商2023年GMV達到1.18萬億元，成功跻身“萬億GMV俱樂部”之外，得出上述結論的證據之一是“去年第四季度的快手電商月均買家數量超過了1.3億”；證據之二則是“2024年第一季度，快手電商的泛貨架GMV占比超過20%，電商搜尋PV同比增長超過120%”。
在王劍偉看來，這意味着有相當一部分使用者，已經“不再依賴于内容場的流量分發，而是會選擇用搜尋進行購買，或者說是習慣于使用貨架購買”。
由于過去很長一段時間内，傳統電商平台的購買行為是以“人找貨”的貨架電商模式，而短視訊電商平台的購買行為是以直播帶貨為主的“貨找人”模式，是以當使用者開始主動選擇一個平台進行商品搜尋時，背後暗含的行為邏輯其實是——使用者已經将該平台視為成熟的、綜合性的電商平台了。
是以，快手電商在泛貨架GMV和電商搜尋PV上的增長，透露出有更多快手使用者轉變為消費者的同時，也透露出使用者在快手平台上進行電商消費的心智，更成熟了。
從這個角度再來看快手提出的“使用者為先”戰略，便會發現這是一場使用者與平台之間的雙向奔赴。
“老鐵”采取實際行動，表示對于快手電商的支援與喜愛；平台也敏銳地捕捉到了這點并及時跟上，努力為“老鐵”提供更具針對性、符合消費需求的政策與服務。
比如，經過快手的調研與觀察，過去一年快手平台上的南方消費者和老年消費者的數量有所增多，于是開始思考如何重新審視自己的使用者畫像，考慮優化自身的平台治理與商家服務。
再比如，面對價格敏感型消費者的增多、50元價格帶以下産品銷量的大幅度提升，快手電商及時與各大産業帶開展深度合作，引進大量中低價優質商品供消費者選擇。
“隻有踐行‘使用者為先’才能共同建構消費者滿意的電商場，尤其是在電商競争越來越激烈的背景下，隻有把使用者放在第一位，平台和商家才能獲得生意上的發展。”引力大會現場，王劍偉堅定地說道。
被拓寬的流量想象力
電商生态中，想要實作“使用者為先”的目标，就必須要在商家側同步進行發力，如此一來供需雙方才能實作長期的良性平衡。
這是因為，雖然快手的7億月活使用者給電商業務的發展提供了龐大的流量基礎，但在諸多傳統電商平台逐漸加碼内容化的行業大背景下，商家對于自身的增長前景仍然存有很大的不确定性焦慮。
是以，鼓勵商家一同踐行“使用者為先”戰略的前提是，平台要給商家提供足夠的确定性保障，通過挖掘更多形式的流量變現管道，讓更多商家有信心在快手安營紮寨。
2023年，在拓寬經營場域方面，快手已經展開了初步的嘗試。去年第四季度，快手電商開放了泛貨架場景的流量入口，并在12月份正式将商城tab頁進行全量開放。同時，在短視訊帶貨的場域中，快手電商也一直不遺餘力地給予商家流量扶持。
好消息是，前文提到過的一季度的資料，已經初步驗證了除直播場域外，泛貨架、短視訊和搜尋等新場域的變現能力。走出直播帶貨的單一場景，在更多樣的場域中，快手使用者的流量仍舊有着尚未被深入挖掘的想象力。
在消費者日趨追求成本效益的環境下，新的購物場景和新的營銷方式既能刺激消費者重燃購物熱情，又能夠為商家的收入增長提供新曲線，理所當然的，“全域經營”成為了謀求“确定性增長”的答案。
所謂的“全域經營”，指的正是商家不僅要在自己熟悉的場域内進行經營，也要在更多的場域和管道内觸達消費者群體，進而形成強大的聯合效應。
快手電商引力大會上，王劍偉提到：“在短視訊、直播、貨架這三種場域中，能夠同時經營兩個場域的商家相比一般商家留存率有超過10pp的絕對值提升，三個場域同時經營的商家留存率比一般商家高30pp。”
基于此，作為平台方的快手未來要做的，一方面是對新商家提供普惠流量、提供全鍊路的幫扶；另一方面就是要為還沒有展開“全域經營”的單場域商家提供更為科學的營銷工具，提供多場域的營運經驗等等。
據悉，2024年快手電商将緻力于通過漲粉能力建設、短直關聯（短視訊與直播）産品基建打造、川流計劃協同等舉措，幫助商家提升全域經營的能力。
在幫助商家打開泛貨架場域銷量上，據快手電商商城業務負責人王文博介紹，快手商城已經上線銷售托管功能，包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價托管兩種模式，可降低商家營運難度并提高銷量确定性。
除此之外，快手還将在營銷工具上發力，為商家提供大量科學營銷産品、活動以及免費的AI數字人直播功能。
産品上，快手上線了基于商品購買力轉化的系統，讓商家便捷掌握高轉化率商品趨勢、直播間爆品趨勢等資訊，同時優化小黃車體系，在直播間實作興趣商品個性化推薦；像618這樣的大促活動上，快手将助力商家直播間營造“shopping mall”的購物氛圍，實作更高效率的購物轉化。
好内容，好商品，好體驗的多重閉環
一個平台差別于他者的顯著特點，往往也是一個平台的顯著優勢。
作為内容電商平台，快手兼具的是“内容平台”和“電商平台”的雙重屬性，這是其與傳統的貨架電商最為核心的差別，某種程度上也是其布局“全域經營”過程中的巨大優勢。
在快手，内容與電商的深度融合為平台提供了構成商業飛輪的雙翼。
正如王劍偉所言：“我們希望有好商品的商家在快手持續發展和成長，學習做好内容；同時我們也希望有好内容的商家能夠越來越多帶好商品。隻有這樣，才能實作快手電商‘好内容x好商品’的協同發展。”
其中一個典型的案例是快手創作者“王北四在東北”。
王北四本是一位在快手上分享真實鄉村生活的内容創作者，通過釋出農村美食生活内容收獲了超200萬粉絲的關注。
今年的5月8日，王北四開啟了首場直播帶貨，通過與團隊、平台、營運的精心配合與選品，初次接觸電商帶貨就創造了近1000萬的GMV，累計觀看人數達到553萬，漲粉15萬，訂單量超29萬單。
王北四從創作者轉型電商帶貨主播的故事，展現了快手平台對于使用者、創作者、達人、商家的連結能力。
首先，快手在生産“好内容”上，有着一大批像王北四這樣的優秀内容創作者，他們能夠通過内容互動與使用者建立起相對緊密的信任關系，形成給使用者種草好商品的先天基礎；其次，快手也通過自身平台的資源，以“快手優選”的托管商品模式，聚集了一大批符合使用者消費需求的優質貨品。
在此基礎上，快手所鼓勵的多場域經營，不僅讓“好内容”與“好貨品”銜接的方式更為多元了，也讓創作者、達人、商家之間“内容”與“商業”的飛輪越轉越快，實作了從好内容到好商品的閉環。
但快手電商并沒有就此止步，而是進一步對優化消費體驗提出了更高的要求，試圖在好内容與好商品之外，再添一重“好體驗”。具體到實際舉措，快手推出了“多件多折”、短視訊分級分發、先用後付、分期支付等功能，并且正在逐漸優化物流服務的包郵比例。今年3月底，快手電商上線了“西北集運”服務，支援新疆地區訂單包郵發貨，已經帶動了新疆地區新買家數增長超70%。
除此之外，快手平台還與品牌、服務商一起為消費者提供了3C家電的“以舊換新”服務。在5月20日已經開啟的快手618大促中，快手以“天天都是618，大牌補貼比全網”為主題，更是推出了一系列的低價好物。
“好的生活 可以不貴”是過去幾年，快手電商一直在秉持的信念，而在未來，快手電商仍将堅持以使用者為先，在滿足商家經營的确定性、創作者和達人的變現需求的前提下，圍繞着7億月活“老鐵”的體驗進行布局。
畢竟，牢記自己從哪裡來，才能更好地知道自己要往哪裡去。