作者丨劉春雄
内卷不可避免，内卷必然走到集體流血的程度，但内卷有解藥。
誰是内卷的最後勝利者？大膽參與内卷，但有解藥者。
内卷這個詞太流行了，以至幾乎所有競争性行為，都在用内卷表達。就如同東北人的“整”和河南的人“中”字。“整”字幾乎可能概括為所有動詞，如“整兩口（酒）”，“整幾句”。“中”字幾乎可能概括河南人的肯定性回應，如好、行、可以、OK等。
這是不對的，會誤導大衆。
但是，内卷又集中反映了目前商業的真實狀态，無人能逃離内卷，而且内卷的終局清晰可見。
既然無可逃避，那麼，隻能想辦法成為内卷的最後勝利者。
誰是最後勝利者？别的人血流盡了，你還有最後一滴血。
内卷是流血的戰場
内卷的流行已經脫離了最初本意。本意并非指競争激烈，而是競争激烈到“收入努力比下降”的狀态，相當于投入的“通脹”。
敲黑闆：努力收入比下降。投入越來越多，收益越來越低，低到流血。否則不是内卷，或者誤用内卷這個詞。
之是以努力收益比下降，就是大家都進入了裹挾式内卷軌道，無退場通道。大家都被動進入“用相同的方式搶對方的份額”，并且争相加碼。這是造成努力收益比下降的主要原因。
根據努力收益比下降程度，内卷分四級。
第一級内卷：沒有發展的增長
這是最低一級，雖然還有增長，但企業沒有進步，利潤下降。
第二級内卷：沒有增長的維持
雖然沒有增長了，但還要維持下去，持續投入。
第三級内卷：清理門戶式的清場
别談增長了，更别談發展了，讓對手流盡最後一滴血。拳擊台上就在反複上演如此劇目。
一般來說，如果在第二級内卷之前沒有退出，就找不到接盤俠了，隻能硬抗到底。
流血影響健康，持續流血的結局是死亡。
第三級内卷的結局是什麼？就是行業或市場有經營主體“批量死亡”，也有人說是“清理門戶”或“清場”。
比較學術性的表達是“行業集中度提高”，意思就是，既然企業批量死亡了，但需求仍然存在，于是，市場佔有率集中到活下來的企業身上。
誰在清理門戶？未來成為龍頭的企業。此項行為曾經在中國上演多次。那些寡頭的行業，都經曆過。
是以，隻要讓對手先流盡最後一滴血，勝利者也許“慘勝如敗”，但絕對收獲巨大。
有人可能會說，一些國際品牌專心做價值，不參與内卷。這是典型的因果倒置。事實上，國際品牌也是曾經内卷的最後勝利者，隻不過他們内卷的時間更早。
那麼，什麼時候企業不參與内卷了呢？答案是企業之間達成了“恐怖平衡”的默契。
什麼是恐怖平衡？就是互相之間有毀滅對手的力量，如美俄之間的核武器。
在達成恐怖平衡之前，内卷不可避免。
中國各行業離恐怖平衡還比較遠。是以，内卷還将持續。
那麼，第四級内卷是什麼？就是集體出清，集體退出。
比如，低價格區間，品牌商未來可能集體退出，成為自有品牌的價格區間。比如，曾經的批發商集體出清。未來經銷商也可能集體出清。集體出清，不是該領域消失，而是讓位給其它模式的經營者。
四級内卷，分别是少賺、不賺、少賠或大賠、集體出清。
現在到了第三級。
劃分内卷的等級有什麼用？友善參與者做心理建設，以及資源和方法儲備。
做企業的結局，其實從内卷過程中可以清晰地看到。
内卷無可逃避
内卷能否回避？主做高端的小企業可以逃避，但主打大衆的企業無可逃避。
有人喜歡用 “共赢”這個詞，大家（特别是中小企業）達成默契，不搞對抗性競争，一起賺錢。
這是臆想。不同時期，都會湧現出這種觀點。這種烏托邦式的想法，既不合理，也不合法。
内卷無可避免，到了一定時期，必然出現，然後也會消失。這才是商業邏輯。
下面這張圖展示的是生命周期。幾乎所有的商業生命周期都是相似的，産品生命周期、個人職業生命周期、行業生命周期、企業生命周期、國家經濟生命周期，都是如此。
生命周期四大階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。各種生命周期都是如此。
成長期快速發展，大量企業進入，突然遇到成熟期。大家怎麼辦？
就如同大家看到未來美好，大家一起生孩子。孩子越生越多，突然告訴你：糧食不夠吃。怎麼辦？
為了活下來，隻有拼命搶糧。
古代的王朝興衰，不是如此嗎？
前面講過，最嚴重的内卷，就是“批量死亡”。死亡一批，“糧食”就夠吃了。
啤酒行業，曾經數千家啤酒廠，現在國内3大+5小。
火腿腸行業，曾經數百家，現在不過3家。
友善面行業，曾經幾百家，現在想不起來第5名是誰。
家電行業，曾經數百家，現在不超過十家。
乳制品行業，曾經4000多家，現在全國化的不過3家。
隻要是工業時代的行業，基本如此。農業時代的行業，稍微分散一點，集中度沒那麼高。比如餐飲、茶業等。
一個行業的發展，曾經成千上萬家，最後寡頭兩三家，太正常了。
90%甚至99%的企業在内卷中死掉了，這就是内卷的終局目的。無可逃避地集體死亡，隻留數家守望着這個行業。
兩大競争戰場
内卷永遠存在，戰場各有不同。但是，一定不要以為隻有一個内卷戰場，也不要認為内卷的勝利一定在内卷戰場内。
功夫在詩外，内卷的功夫在内卷之外。
隻要做營銷，成本效益與附加值這兩個，各說各有理。其實，這是說人的一體兩面。
品牌專家苗慶顯有一篇文章《“與衆不同”與“随大流”，倆坑你跳一個》。個性與大衆，也是消費者的一體兩面。
類似的一體兩面，品牌專家空手說有十幾對。消費者就是這麼沖突。
一方面，在成本效益上斤斤計較；另一方面，又在附加值上出手大方。很難想象，這是同一個消費者。
成本效益的戰場，一定是内卷的戰場，這是低價格帶屬性決定的。成本效益之“比”，除了性能與價格之比，還有與競品比較。
消費者要比較，廠商隻有内卷。被比較的對象，要取悅消費者，不得不内卷。
有内卷的戰場，就一定有不内卷的戰場。我畫了一張圖，用價格帶區隔内卷與不内卷的區域。
主流價格帶是我最近反複強調的一個概念，就是銷量最大的價格帶，也是區隔成本效益與附加值的價格帶。
低于主流價格帶，基本上算成本效益區，也是内卷重災區。裹挾式的内卷，不參與都不可能。
高于主流價格帶，就是附加值區，打的是品牌附加值。這是不參與内卷的。你見過茅台卷價格嗎？你見過奢侈品内卷嗎？
為什麼以主流價格帶作為區分标志呢？因為主流價格帶是銷量最大的價格帶，低于此價格帶的商品，說明普及率高，不稀缺，已經逐漸喪失了商品的社會屬性，以使用價值為主，當然成本效益很重要。
商品的二重性，自然屬性和社會屬性。自然屬性，必講成本效益；社會屬性，必講附加值。
每個商品都有二重性，但哪些比例更高，主流價格帶是區分點。
低于主流價格帶的商品，普及程度高，社會屬性減弱。價格越高，越稀缺，越講究社會屬性。
過去有些低收入的煙民，口袋裡裝兩包煙。一包自己抽，關注成本效益；另一包遞給朋友抽，關注社會屬性（附加值）。
内卷戰場遷移
最近價格内卷嚴重，國内的主流歸因是“消費降級”，不能說這個邏輯不成立。但也有另外兩種完全相反的邏輯：
第一、主流價格帶遷移
中國各行業的主流價格帶一直在遷移。比如，10年前，瓶裝水的主流價格帶是1元/瓶。現在是2元/瓶，但正在向3元/瓶遷移。
前不久，《靈獸》釋出的一篇文章《與其說是消費降級，不如說是智商更新》。确實，随着主流價格帶往前遷移，老主流價格帶與新主流價格帶之間的價格區間，進入成本效益内卷區。
原來要交智商稅，現在變成成本效益。此時，内卷的價格區間擴大了，當然内卷似乎更嚴重。畢竟，原來不内卷的區間，現在要内卷了。
比如，近幾年飲料是難得還在增長的品類，3元已經成為最低價，而20年前，500ml可口可樂不過2元。飲料價格帶越往上遷移，飲料内卷的價格區間就越大。
什麼時候主流價格帶停止遷移呢？至少快消品還沒有到時候。
前不久與一位快消品行業頭部企業的老大聊天，聊到價格帶更新，還遠沒有到結束的時候。大膽猜測，中國快消品行業相對穩定的主流價格帶，應該比歐美更高。從飲料行業看出，主流價格帶已經高出國際品牌了，而且主流價格帶更新仍然沒有結束。
每次行業主流價格帶的遷移，就會釋放出新的内卷價格空間，也會制造新的附加值空間。
第二、品類屬性變遷
從品類屬性講，消費品行業大緻有三類：特殊品、選購品、日用品。
特殊品是嚴重依賴品牌的品類，選購品是關注款式和成本效益的品類，日用品是簡單購買的小件商品，有的特别關注品牌，有的品牌無所謂。
經濟的發展會帶來品類屬性的變遷，比如，30年前的家電，絕對是特殊品，吃幾年鹹菜也要買一台知名彩電。現在，彩電充其量不過是選購品，甚至是小件日用品。
汽車也有從特殊品變選購品的趨勢。原來高大上的品類，現在跌入凡塵，當然要内卷。
這就是我們覺得汽車銷量越來越大，而汽車行業覺得越來越卷，生意越來越難。
中國改革開放後，迎來了行業（品類）波浪式普及。多數行業在普及早期，整個品類都是特殊品，所有價格帶都是附加值區間。行業（品類）越普及，附加值區間越往前移，最後甚至整個行業（品類）都改變了屬性。
品類屬性的變遷，與品類的普及率相關。這也是價格帶的量變帶來的品類屬性的質變。
對于内卷，兩大互相沖突的解釋，可能都是成立的。經濟發展，内卷的價格空間越來越大；經濟蕭條，在特定價格帶（低端）的内卷越來越嚴重。
第三、極緻内卷，品牌商無生存空間
零售商自有品牌就是極緻内卷的結果。自有品牌，繞過經銷商，繞過品牌商，工廠直供零售商，消費者隻重成本效益，不重品牌（品牌背書還是需要的）。
它有兩大前提：一是商品普及率非常高，技術上極其成熟；二是品牌商和經銷商退出，無任何流通費用（物流成本最簡）和附加值。
前面講的内卷第四級，就是如此。自有品牌價格帶，品牌商無内卷資格。當然，現在的自有品牌價格帶有擴大趨勢，不再僅僅局限于純成本效益區間。
内卷的“解藥”：以戰養戰
内卷是消耗戰，消耗戰就要流血。前面講過，隻要進入第二級内卷，一般退出無望，無法止損，除非果斷放棄，否則，隻能流盡最後一滴血。即使是“大而不倒”的企業也避免不了。
我就遇到過一次“卷死老大”的案例。
這是一個行業極其嚴重的内卷，内卷到何種程度？不僅沒有利潤，甚至沒有毛利。此時，規模越大，虧損越嚴重。原來不了解“規模不經濟”的概念，突然明白了。内卷的結局，“老大”和“老三”消失，“老二”成為絕對的老大。
後來，“老大”在媒體總結，上了“老二”的當。但凡“老大”有的産品，全部虧損；但凡“老二”沒有的産品，全部盈利。“老大”沒有的産品，不是生産不出來，而是推廣不成功。這些産品，就是當時的“高端産品”。
用低端産品打管道，養隊伍，從中端走銷量，用高端産品做形象和利潤。
那麼，什麼是高端産品？一般了解的高端，往往是脫離現實的高端，是極高端，甚至進入奢侈品領域。
有銷量的高端，就是下一個主流價格帶。把這個價格帶做起來了，既有銷量，也有利潤。
更重要的是，這個價格帶不打價格戰。
回到前面的話題，内卷這個詞被濫用了。卷新品、卷管道、卷品牌、卷政策、卷人才。
這裡面，隻有涉及價格、政策、促銷的才是真内卷，其它領域或許競争激烈，但一定不是“努力收益比下降”的内卷，甚至是内卷的“解藥”。比如新品推廣、管道建設、品牌打造等，或許并不能立竿見影，但一定不是努力收益比下降。
前面講的内卷不可避免，是在内卷的那個價格帶無可避免，但一定有不内卷的領域。
隻要是講附加值的領域，就一定有内卷的“解藥”。
圍繞主流價格帶形成了内卷的分水嶺：價格帶是圍繞主流價格帶形成的正态分布，兩邊相對均衡。
當低于主流價格帶的内卷越嚴重，主流價格帶以上的附加值區間就越大。中國改革開放後的經驗已經告訴我們，當傳統領域飽和，競争激烈時，另一個價格區間會釋放更大的能量。
确實，目前中國快消品行業現實是：多數在關注内卷，但同樣有很多企業在關注高價格帶的快速增長。
我甚至發出呼籲：在低端價格帶生存困難的中小企業，要盡快轉移到高端價格帶。這裡是小衆的空間，也是有附加值的價格空間。
最後，說說内卷的“解藥”。
内卷不可避免，内卷要流血，流血時間長了要死亡，而且是“批量死亡”，直至行業高度集中為止。
是以，内卷，就是讓對手先流盡最後一滴血。但是，這并非高明的玩法。
高明的玩法是找到内卷的“解藥”。下面就是内卷“解藥”的邏輯。
一個在不斷滴血的人怎麼才能不死？答案是輸血。
有邊流血邊輸血的奇觀嗎？國小曾有當時不明白的作業：一個池子，一邊注水，一邊放水，什麼時候注滿。當時覺得誰會笨到這種程度啊！
現在看看，太常見了。
邊流血，邊輸血。上手術台就要如此。
輸血，不是資本輸血，不是無限度的輸血，而是要造血。
造血，就是以戰養戰，以高端的附加值戰争，支援成本效益區間的内卷。
在内卷價格帶流血，大家一起流血，直到讓對手流盡最後一滴血。在高端做附加值，就是造血。用高端造的血，支援内卷價格帶的失血。
造血能力越強，就會在内卷區間發動更猛烈的内卷。卷死對手，成就自己。
PS：為了更好助力經銷商實作生意增長，在2023年6月我們成立了TOP500中國經銷商供應鍊聯盟。
截止目前已經有320位經銷商老闆參與，我們聯盟的願景是希望将聯盟打造成為區域經銷商的資訊、能力、資源共享中心。
當面對生意的困惑時，向内求，往往不太可能找到答案，反而會陷入更多的内卷中；向外求，看外部更多優秀大商的思考和實踐，也許會給你帶來不一樣的啟發和思考。
對聯盟賦能感興趣的經銷商，可以掃碼聯系客服小夥伴：