圖源：微網誌 @波司登
春深半夏，陽光越來越毒辣。防曬市場的熱度，也與氣溫一同走高。
防曬衣作為服裝消費市場的新興品類，近十年才在國内廣泛流行，便迅速引得消費者和資本的關注。每年春夏交替的時節，也正是各品牌推出防曬衣新品的良機。
縱觀2024年的防曬衣市場，老品牌增長強勁、新品牌紛紛入局，在「内卷」中不斷激發新的增長潛力。
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文 / 楊雨曼
編 / 尹航
驕陽之下，防曬衣成剛需
問及時下最火的流行趨勢，時尚部落客們大機率會回答：薄荷曼波綠穿搭。但如果走上街觀察一番，或在公交、地鐵随機提問幾個上班族，會發現時尚潮流隻是佐餐點綴，對抗驕陽和高溫的防曬衣才是夏日剛需。
在購物網站搜尋「防曬衣」，會發現幾乎任何一款産品的月銷量都能輕松破千，社交平台上的相關筆記更是數不勝數。上班通勤、戶外活動都有防曬需求，人手一件防曬衣已經成為事實。
不少消費者購買防曬産品的理由也很直接，「單純就是怕曬黑，為了美，」專業運動員出身小劉說，「我的防曬裝備有防曬霜、防曬帽、防曬衣和蕉下的防曬傘。」小劉免不了經常出現在戶外，是以她對防曬産品沒少琢磨。
常在戶外活動的小劉入手過很多防曬産品
如今已經深入人心的防曬衣，其實也是一種「舶來品」。這一服裝品類最早的誕生地可追溯到美國，中國防曬衣市場則是從2007年才漸成氣候。
國内的防曬衣産品市場雖然起步較晚，但發展迅速，且市場高度細分。從防曬衣、防曬長袍、防曬帽到口罩、袖套等均有産品可選擇，可以充分滿足消費者不盡相同的防曬需求。
2024年4月，蕉下與艾瑞咨詢聯手釋出的《中國防曬衣行業标準白皮書》（以下簡稱《白皮書》）披露了防曬衣市場的部分重要資訊：目前，中國防曬衣市場已經步入成熟期，但還有一定可增長的空間。同時，據《白皮書》預測，2026年防曬衣市場規模将達到554億元，占958億元的防曬市場超過一半的規模。
毫不誇張地說，防曬衣牢牢占據着整個防曬市場的核心位置。發展不過十餘年的中國防曬衣市場仍是一片藍海，而藍海之下是尚未飽和的市場，這樣簡單的道理品牌們早已參透。
我們能夠看到，在蕉下這樣的新興品牌之外，作為傳統運動品牌，361°也看到了防曬衣市場發展潛力。他們向氪體直言：「2023年起，群眾對于旅遊和戶外活動的渴望激增，使得防曬産品的需求進一步升溫。」
另外，361°還對目前防曬衣市場格局進行了分析：「日常通勤之外，泛戶外運動場景同樣引起衆多消費者的重視，這種趨勢促使泛戶外防曬市場異軍突起，重塑了防曬經濟的市場格局。未來預計将有更多的品牌紛紛進入這一領域，釋放出新的市場活力。」
而他們的這一判斷，在市場上已經有着明顯的呈現。
多方入局，防曬衣市場「火藥味」漸濃
若将時針撥回數年前，那時的防曬衣市場還沒有如今這麼熱鬧。消費者能叫出來名的專業防曬品牌或許隻有「蕉下」這一家。
「蕉内」「蕉下」是兩個常常被混淆的品牌。從産品上來看，内衣、睡衣等居家服裝單品在蕉内更熱銷，蕉下則主做運動戶外産品。而春夏季一到，兩個品牌均将業務重心放在了防曬産品的宣傳和銷售上。
據2023年天貓618期間公布的資料顯示，蕉下靠着賣防曬産品，一舉奪下戶外品牌銷售榜第二名的成績，僅次于風頭正盛的駱駝——發展至今，蕉下已經成為了談及防曬衣和防曬市場難以繞開的一個品牌。
「買防曬衣就是為了戶外活動。」來自長沙的白領小涵為了參與公司團建活動，入手了人生第一件防曬衣。
小涵入手的防曬衣
令人感到意外的是，不論是前文小劉這樣的防曬衣資深消費者，還是像小涵一樣第一次購買防曬衣的新手，似乎都默契地将國産防曬品牌作為自己的首選，而并非是Nike、adidas這樣的國際運動品牌。
國産品牌在防曬衣品類上确實具有優勢。
防曬衣工藝早已不是什麼秘密——隻要是穿着在外的服裝，對紫外線都有或多或少的遮擋效果，而防曬衣之是以在防曬功能方面有不俗表現，還要歸功于遮蔽、吸收紫外線這兩大因素。
前者表現為：在面料纖維增加塗層，增強服裝對紫外線的屏蔽作用；後者則展現在：将紫外吸收劑添加進入塗層之中，可以直接将紫外線吸收一部分。
對諸多握有科技和完備生産線的品牌來說，做防曬衣當然不算難。國産品牌市場集中，對消費者需求捕捉更敏銳，産品從設計到上架的鍊路更短，在價格方面也具有一定的競争力。
但衆多戶外、運動品牌自然不會眼睜睜放棄數百億的防曬市場擴張。且防曬需求與戶外場景有着與生俱來的「強關聯性」，運動品牌涉足防曬衣市場也是順理成章。
不論是主打「便宜大碗」的迪卡侬，還是讓大衆直呼「養不起」的始祖鳥，亦或是The North Face、Columbia等在戶外市場都有占有一席之地的品牌，都開始有意推出各式各樣的防曬衣。
始祖鳥門店陳列的防曬衣
諸如李甯、Nike等品牌也都着力推出過防曬系列，加上運動品牌們多年來對健康生活方式的探索經驗以及積攢下的市場認知度，不少有日常通勤需求的打勞工們會選擇将購買目光投向運動品牌。
戶外品牌也好，運動品牌也罷，他們在防曬衣市場的打法并不複雜，大緻可以分為兩類。一是把防曬衣視作單獨的品類，以防曬功能為基礎，用手握的技術為防曬衣「賦能」；另一種是把防曬視為功能，将防曬功能疊加進其他産品中。
多品牌的加入，使防曬衣市場「火藥味」變得更濃，但防曬衣市場也并非局勢已定，還有不少來勢洶洶的「攪局者」在為市場發展的走向平添懸念。
近年來，茉尋、小野和子和覓橘等品牌逐漸打入防曬衣市場。與前文提及戶外、運動品牌相比，這幾位「後起之秀」則深谙電商直播的玩法。先用促銷活動打開認知度，接着找明星代言持續引流。
來自陝西的消費者小朱對氪體說：「買覓橘就是因為鞠婧祎的代言。」百元左右的價格成本效益高，又有喜歡的明星代言，小朱爽快地下單了三件覓橘的防曬衣。
不僅如此，就連優衣庫、波司登這樣看似與防曬場景并無太大聯系的品牌都在推出防曬衣産品。
波司登以做羽絨産品起家，主要銷售場景在冬季，夏季屬于銷售淡季。為了彌補空缺，波司登在夏季推出了防曬衣産品，期望形成「冬賣羽絨服，夏賣防曬衣」的銷售局面，擴充當家産品品類。
線上下門店，波司登将代言人楊紫的防曬衣廣告鋪得嚴嚴實實，線上則與音樂節等大型室外活動來了一波營銷合作，各平台熱度居高不下。
門店和線上一起發力的波司登
不論是領跑防曬衣市場多年的蕉下也好，還是正加快腳步追趕的其他「入局者」也罷，種種動作都是為了搶占即将到來的防曬衣消費「旺季」，做出讓消費者們無法「say no」的那件防曬衣。
進階的防曬衣，更懂消費者了嗎？
市場需求倒逼供給側「内卷」，在逆消費主義浪潮的時代背景下，消費者需求的「音量」正在被放大，防曬衣市場也不是例外。
就防曬衣功能而言，消費者需求已經從防曬提高到「防曬+」。人在戶外活動，要抵擋的除了紫外線，還有風沙雨雪、花粉蚊蟲等侵擾。若在北京等地，春夏之際還要與楊絮對皮膚和呼吸道的「霸淩」作鬥争。
多家品牌敏銳捕捉到需求。361°在今年早早開啟了防曬衣品類的宣傳推廣，他們就将發力點落在了泛戶外運動場景。
有着相似思路的還有The North Face，能夠明顯看出将自己的ACE品類即沖鋒衣做得「一薄再薄」的趨勢。「我們的新款外套的防曬能力表現很好。防水、防風這些過去就有的功能也沒有放棄。」北京一家TNF門店的從業人員就曾這樣向氪體介紹。
同時，若我們對街頭稍加留意，不難發現越來越多的人正穿着防曬衣逛街、旅行甚至是日常通勤。防曬衣可穿的場景不斷「解鎖」，消費者們的「胃口」當然也越來越大：防曬是基本要求，但好看也不能落下。
對此，品牌們能做的就是提升防曬衣顔值，或在防曬衣穿搭方面下功夫。
看向市面上熱門的幾款防曬衣，在顔色、版型等方面皆可圈可點。從清新的淺色到沉穩的深色；從修飾身材的貼身款到舒适寬松的oversize版，防曬衣開始對越來越多人的「胃口」。
社交媒體上的防曬穿搭帖
就防曬穿搭而言，品牌們則是推出對應材質和顔色的遮陽帽、口罩等品類，與防曬衣組成「套餐」出售。各平台的穿搭部落客們也沒放棄搭上這趟「流量快車」，主動為消費者們提供适用于不同場景的防曬衣穿搭方案。
值得一提的是，怕曬黑、曬傷也不再是女性的專屬訴求，為男士設計的防曬衣也正進入消費者視野。蕉下、伯希和、Columbia等品牌已推出多款男裝防曬衣，将目光放在了男性防曬消費市場。
從功能到顔值，品牌們在防曬衣市場「卷」得越來越厲害。就消費者而言，自然希望品牌激烈地「内卷」能将價格「卷下來」，品質「卷上去」。
當我們看向當下擁擠的防曬衣賽道，依然是一方領跑、多方追趕。但未來，這樣的市場格局還能存在多久？多方「内卷」帶來的紅利消費者能吃到多少？依舊存有懸念。