别讓淘寶、拼多多、京東等電商平台的會員變味

從資料來看，各大電商平台都在力推會員，為什麼淘寶、拼多多、京東們都在讓人買會員？電商平台的會員套路那麼多，那麼，電商平台的會員還能買嗎？

現在你随便打開淘寶、拼多多、京東、唯品會、蘇甯易購等電商App，平台都會不斷提示你去購買VIP，成為平台的“尊貴會員”，在各種優惠券、打折券以及服務等誘惑下，如果你是某個平台的高頻使用者，很容易被這些會員服務給打動。

阿裡巴巴2024年Q1季度财報顯示，88VIP會員人數超3500萬。早在2022年末，京東就公告稱，京東PLUS會員在籍會員數量截至四季度末達3400萬。唯品會在2022年Q4的财報中也提到，唯品會超級VIP活躍使用者數量增至670萬。

從上述資料來看，各大電商平台都在力推會員，且已取得不俗的成績，為什麼淘寶、拼多多、京東們都在讓人買會員呢？它們讓使用者成為會員的目的究竟是什麼？

一、多重篩選

第一，增強使用者粘性。無論是淘寶、拼多多、京東、唯品會、蘇甯易購等傳統電商平台，還是抖音、快手、小紅書這些新興的電商平台，使用者選擇網購的管道都非常豐富，這就意味着平台之間的競争會非常激烈，不過，使用者對這方面的感覺度并不高，這是因為近幾年來，電商之間明面上的對抗和競争幾乎見不到，彼此之間已形成“歲月靜好”的局面。

但明面上的競争雖然不存在，可隐性的競争卻無時無刻不在發生，比如短視訊和直播、短劇。據郭靜的網際網路圈觀察，自從短劇成為一個爆款品類後，拼多多、京東、淘寶等平台也紛紛在“視訊”頻道上線了短劇功能，去别的平台看短劇還要花錢，在電商平台看短劇完全不需要花錢。

讓使用者成為平台上的會員，也是一種隐性競争手段，當使用者購買平台的會員後，其使用者粘性會大大增強。

我們可以先看下各個平台的會員價格：

淘寶88VIP年卡88元/年；

拼多多省錢月卡每個使用者都不同，從0——9.9元不等，次月10元/月；

京東Plus會員99元/年；

蘇甯易購Super會員149元/年；

唯品會超級VIP連續包年79元/年。

與幾年前相比，目前各個平台的門檻和會員費價格大大降低，平台希望能更大程度地吸引更多使用者成為會員，畢竟，有視訊網站和數字音樂平台的會員使用者數超過1億人，電商平台的會員規模還有進一步提升空間。

平台的會員服務，實際上也是讓使用者在各個平台做出選擇，一旦其選擇成為某個平台的會員後，他在該平台上的購買頻次必然會增加，這種使用習慣逐漸養成後，其他平台的購買頻次就會大大減少。

會員是一種比較有效的增強使用者粘性手段，因為使用者背後做了“用錢投票”。

第二，篩選出優質使用者。面對平台上幾個億的使用者規模，完全一模一樣的模式和玩法無法做到ROI最大化，有些使用者更看重平台服務品質，有些使用者更在意價格，有些使用者更在意物流配送速度，不同的需求自然需要比對不同的服務。

通過會員玩法，平台可以實作使用者分層，進而篩選出優質使用者，面對優質使用者，平台自然可以比對更好的服務和優惠政策。

有不少人認為電商平台推出會員服務是為了“搞錢”，其實并不是。按照目前各個電商平台的會員規模，即使是149元/年，平台都不一定能賺錢。當使用者購買會員後，需要對應的服務來比對，比如優惠券、免運費券、人工客服等，而這些都需要成本，使用者一年在某個平台上消費的頻次稍微多一點，其會員年費都會被覆寫掉。

那麼，肯定會有人說，電商平台傻嗎？虧錢讓使用者成為會員，平台當然不虧，因為使用者購買會員後，其購買頻次會增加，而使用者隻要買得多，平台最終肯定會賺錢。

那麼，平台篩選出優質使用者以後能幹什麼？一是向使用者推薦更多與其需求比對的商品，二是與其他商家聯合，讓商家能賺到錢。

總之，電商平台讓使用者買會員，肯定不是專門用來賺會員費的，而是多重篩選，隻要使用者買了會員，平台就在跟其他平台之間的競争中赢了一步。

二、變味的會員

趨于更好的網購體驗，實際上我也買過幾次某電商平台的會員，但電商平台的會員卻正在逐漸變味。

平台的會員服務并非一成不變，據郭靜的網際網路圈觀察，平台的會員會随着時間的拉長而逐漸變化，比如，今年買的會員權益可能是這些，明後年的會員權益卻去掉了某些。這段時間還有聽歌、網盤等會員福利，過段時間這些福利可能悄悄消失。這段時間叫“XXX值”，過段時間卻變成了“XXX級”。

購買會員之前，平台說會贈送全品類的優惠券，可使用者一旦成為會員後就會發現，所謂的多少多少誇張的優惠券，實際上能用得上的非常少。随着會員時間的拉長，後期的優惠券幾乎沒有。

對會員使用者傷害更大的點在于：消費者以為購買會員以後，平台會有專屬的會員優惠價，但實際上一通操作後卻發現，什麼這個那個會員，有些使用者的購買價格比會員價格要便宜得多，如果兩個人拿手機一對比就會發現，所謂的會員就是妥妥滴“大冤種”，誰買會員誰就上當。但此時你已經為會員付過錢了，隻能幹瞪眼，明年還繼續買不買會員隻能再說。

受平台商家和SKU的增加，平台上的會員也會出現重疊現象，除平台會員外，使用者還可能成為某個商家的會員，是以，一到618、雙11的時候，就會出現店鋪券、通用券、節慶券、品類券、會員券等各種各樣的優惠券，使用者想要算清楚到底哪個優惠，真的像做“奧數題”，讓買買買更簡單隻是一句空口号，根本就做不到。

電商平台的會員服務，要麼面臨會員權益降低，要麼會員權益根本沒用，會員各種優惠券的價格還不如普通使用者，這種變味的會員，非常容易傷人心，是以，對使用者來說，最後就非常簡單，不買某個平台的會員，哪個平台便宜、友善就買哪個平台，不去做韭菜。

三、電商平台的會員還能買嗎？

既然電商平台的會員套路那麼多，那麼，電商平台的會員還能買嗎？答案是肯定的。電商平台的會員權益目前主要集中在三點：

第一，免運費；

第二，專屬人工客服；

第三，退換貨無憂。

雖然其他各種各種的會員權益在縮水和變樣，但這三個基本的會員權益卻很穩健。

有網友在社交網絡上表示，“現在越來越難刺激消費了。”消費固然需要刺激，但使用者本身的消費也是有的。電商的競争，其實更多地是在和整個大消行業競争，從阿裡巴巴、京東2024年Q1季度财報來看，其增速又開始逐漸上升。

不知道大家發現沒有，現在去傳統商場、大超市的人越來越少，這跟電商的急劇發展有非常大的關系，各大電商平台推出的會員免運費服務，讓使用者買瓶醋、買箱水，都能通過網購搞定，隻要不是特别特别急需，網購當日達、次日達，且能幫使用者送上門，再加上價格相比線下的商場和大超市還便宜，使用者去商場、消費的理由就更少了。

現在的商場、超市大多數靠老年人消費來帶動，年輕人更喜歡用網購，便宜又友善。免運費大大降低了使用者網購的各種顧慮，反正不要運費，随便買。而專屬人工客服和退換貨無憂，則讓使用者更加敢于在網上購物消費。

電商行業已經卷到什麼地步？以前網友覺得“僅退款”就很道地，沒想到有平台在發現使用者“僅退款”後，還給使用者發送了幾元錢的免門檻優惠券，雖然錢不多，但這種對待使用者的誠意真的一下子溢了出來。

對于平台而言，會員使用者的價值顯然大于普通使用者，但作為使用者，還是希望平台能少一點套路，把人當人，而不是耍小花招，淘寶、拼多多、京東、唯品會、蘇甯易購……哪個平台不是買，惹急了使用者，換平台呗。

專欄作家

郭靜，微信公衆号：郭靜的網際網路圈，人人都是産品經理專欄作家。自媒體人、百度百家作者、搜狐科技自媒體成員、钛媒體專欄作者、網易科技專欄作者，同時為多家雜志長期供稿。關注網際網路，關注TMT，用心做一個網際網路領域的原創狗。

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