長城2024年一季度财報一出，汽車很聽話就覺得特别地不合常理。具體的不合常理展現在歸母淨利潤上：本報告期末為32.28億人民币，比上年同期增長了驚人的1752.55%。長城的解釋是：主要得益于總營收的大幅增長和成本控制。
我一直覺得奇怪，是怎樣的營業增長和成本控制，能使得其同比增長1752.55%！這樣的經驗，豈不應該好好推廣？這樣的好利潤好增長，豈非堪為世界制造業、工業楷模？
讓我們再來詳細地解讀一下這份财報。作為上市公司，這份财報上面的資料是值得信任的。這一點毋庸置疑。我們就其提供的資料來分析一下。
為了友善大家，我簡化一下，沒有按着财報那樣的繁瑣，而是“說人話”來解讀：
一季度總營收428.6億，淨利潤32.28億，淨利潤率為7.53%
今年一季度，總營收：本報告期末為428.6億人民币，比上年同期增長了47.59%。歸母淨利潤為32.28億人民币，比上年同期增長了驚人的1752.55%。
這主要得益于總營收的大幅增長和成本控制。我們再來找找2023年長城汽車一季度年報，顯示其總營收290.39億元，歸母淨利潤為1.74億元，淨利潤率0.6%；
2022年一季度财報：總營收336.19億元，歸母淨利潤16.34億元，淨利潤率4.86%；
2021年一季度财報：總營收311.17億元，歸母淨利潤16.39億元，淨利潤率5.27%；
如此一比較，就可以發現，2023年一季度全國汽車市場災難式降價所影響，對長城汽車的利潤率有較大影響。但這隻是其中一個原因。更多的應該是其營銷費用增多所緻。
2023年一季度，“該公司的銷售費用卻從去年同期的10.51億元上漲至今年的14.54億元，增幅達到4億元”，另外，就是參與價格戰商品價格下降所導緻利潤縮水。
但是 “廣告及媒體服務費”這一項哪裡也找不到。有說是包含在銷售費用裡。
公開報到提到：财報資料顯示，2023年，“長城汽車的營銷費用為82.85億元，同比增長41%，比上一年多花了近一半。其中，廣告及媒體服務費占大頭，為40.45億元，比上一年多花了近10億元，占銷售費用的比例為48.8%，接近一半”。
汽車很聽話也查閱了多處資料，沒有一處能明确說明“廣告及媒體服務費”到底是多少，更不提明細了。由此可以說明：“廣告及媒體服務費”是個玄學，外界沒有人能搞得得明白。
反正公開的2023年一季度财報就是這樣顯示：長城汽車2023年一季度淨利潤隻有1.74億。
那麼，2024年一季度如此驚人的利潤增長，是否也與營銷費用大幅下降有關？我們來看看具體資料。
長城汽車2024年一季度财報顯示：銷售費用1705878174.52元，去年同期為1454044444.73，明顯多了2.5億多元。說明銷售費用在增加，至于 “廣告及媒體服務費”是多少，依然未知。
聽說長城在建媒體中台，這部分費用是不是也算在“廣告及媒體服務費”裡，也是未知。
2024年1-3月海外累計銷售92778台，而1-3月國内銷量為182427台，總計全部銷量為275205台。同比增長25.11%。
而據2023年全年，分地區來看，長城汽車在國内的營業收入約1181.12億元，毛利率15.52%；國外收入約531.14億元，毛利率26.01%。
如果說外部沒有發生特别大變化的情況下，這兩個毛利率是可以延用到今年的。這樣的話，2024年一季度海外毛利潤應該是111.44億元，而國内毛利潤為284.16億元，共計總營收應該是295.6億元。但是，财報公布的營收428.6億元來說，而歸母淨利潤達到32.28億，淨利潤率達到7.53%。相對于去年全年的4.05%，更是驚人。
那麼這近一倍的增量哪裡來的？财報說了，銷量增加及成本減少所緻。
上面我們已經分析了，單是銷量“同比增長25.11%”，是無法支撐銷量增加利潤就17倍增長的，那麼就隻剩下成本減少了。
那麼，要減少多少成本才能達到這個驚人的1752.55%？
而2023年長城汽車歸屬于上市公司股東的淨利潤為70.22億元，淨利潤占毛利潤比率為21.8%，而歸母淨利潤率為70.22/1712.25=4.05%。如果按去年的這個利潤率計算，今年一季度的營業收入428.6億元，其歸母淨利潤應該為17.36億元。
但是，一季度報顯示，長城汽車第一季度淨利潤32.28億元（去年同期為1.74億元，其同比增長1752.55%），增長了差不多一倍。
就算不同比，這個利潤的提高也達一倍多了，實在有必要深究一下
今年一季度總營收428.6億，而歸母淨利潤則分别是32.28億。32.28/428.8=7.53%。長城汽車的淨利潤确實在增長。而且增長快一倍了（去年全年4.05%）。
至于1752.55%，一是因為2023年同期的低基數，二是這個32.28億的淨利潤确實勁爆。
我們再來看看這幾年的淨利潤率。
2023年，4.05%；2022年，6.02%；2021年，-5.01%；2020年，5.19%；2019年，4.67%。
什麼原因能使得一季度歸母淨利潤同比實作了1752.55%的增長？！淨利潤率達到7.53%？
沒錯：成本原因。
那麼，2023年一季度和2024年一季度，長城汽車分别發生了什麼，才導緻這樣懸殊的結果？
就汽車制造業來說，成本上占大頭的，一是人力資源，二營銷費用，三是研發費用，至于其它的财務費用什麼的，相比較來說都不是特别值得關注的，一來是每年都差不多，二是占比不會太多。
先來說人力，減員增效：2023年員工8.2萬人，比2022的8.7萬人，精簡約5000多人。
至于今年年初傳說中的長城員工大量離職，現在還沒有确切資料。反正我認識的好幾個老員工都離職了。今年一季度長城汽車應付職工薪酬為11.68億元，去年同期為12.39億元。同比減少了0.71萬元。那麼一來一回計算，達到了減少了1.42億元，可視為淨利潤增加了1.42億元。
再來說營銷費用：傳說中，今年以來，長城汽車廣告公關媒體服務費大幅削減。
公開報道中說，2023年全年，長城汽車的銷售費用大增，錄得82.85億元，其中，“廣告及媒體服務費”占了快一半，達到40.45億元，而前一年為30.48億元。也就是說2023年每季度“廣告及媒體服務費”為10.11億元。
而據一家公關公司的消息說：他們去年中了長城汽車的一個标，1-3月一直未曾開标，到了3月底4月初才開了标，準備服務。我們可以猜測一下：是不是别人的标也未怎麼開？
這每季度的10.11億元，很有可能大部分都沒有投放，考慮到大平台的力量，可能有特殊投放，估計也就是1-3億元人民币，類似于十年前長城拒絕投放的案例，取中來看2億投放吧，一季度就減少了8億投放，一來一回為16億元增收。這兩項加起來，一共為17.42億元。
再來看研發費用。2024年第一季度,長城汽車研發費用達到了19.60億元,同比增加額為4.26億元。可視為淨利潤減少4.26億，同比的話，一來一回減少8.52億元。
增加25%銷量以及投資收入及其它業務，創造6億元利潤應該大差不差
三者相加減，得出“淨利潤”應該是增加了8.9億。如果按去年的淨4.05%利潤率來算，今年一季度的淨利潤應該是17.36億元，兩者相加為26.26億元，與公布的32.28億元相差隻有6.02億元。這麼這6.02億元在哪裡發生呢？
應該是銷售收入增加額，以及其它收入。
2024年一季度财報中提到，投資收益2.319億元，長城也并非隻有汽車銷售産生利潤，結合2023年年報來看，一季度其它業務産生幾億利潤也很正常。
綜合2024年一季度其銷售達到275,205輛，同比大幅增長25%，這6億元利潤差不多能湊上了。
如此一來，長城汽車2024年一季度财報利潤高達1752.55%的增長了。
高管離職不太多，普通員工離職多。
2023年年報顯示：全公司總薪酬成本181.76億，總薪酬133.96億，人均薪酬是16萬/年。考慮到今年年初的長城汽車離職傳言，其中一部分是進階職業經理人的話，他們的薪酬肯定不止16萬/年。那麼，與傳言中高管離職特别多不相符，高管離職并不是特别多，而是普通員工離職相對更多。5000人一共減少0.71億元，人均1.42萬。
歸母淨利潤同比1752.55%的增長，并非意味着其營業收入增長了17倍
實際上，長城的這個“一季度歸母淨利潤同比實作了1752.55%的增長”，并不意味着其營業收入增長了17倍，它隻是因為裁員離職實作了一點，以及可能的一季度廣告營銷費用的減少、銷量也确實增加了，以及投資收益，再加上去同期基數太低來實作的。
就現在的情況來看，短期内産品價格并不會發生天翻地覆的變化，也就是說，産品本身帶來的赢利空間并不會突然增多，不會有近乎一倍的淨利潤率的增長（7.53%：4.05%）。
2023年底庫存11.77萬輛，SUV車型占9.08萬輛
而實際上，根據網上的相關報道，2023年度，公司的産能使用率剛過80%，錄得81.02%。在此情況下，公司的庫存增速明顯快于營收增速。庫存合計達到11.77萬輛，同比增長38.39%。
有報道說主要的庫存正是來自公司的主力品類SUV車型，庫存達到9.08萬輛，同比大增68.93%。雖然不知道這些資料的精确度有多高，但如何消化庫存，對于車企來說，實在是個不輕的任務。
而一些人認為，這正是長城高端化成功的标志，因為人家坦克系列銷量增長了6.8%嘛。隻是，聚焦多年的主力SUV市場如果失守了，這是好事嗎？！
魏總網紅範兒越來越大，有好處有風險
魏總親自下場直播，妥妥地成為了車圈大網紅。我猜魏總是有自己想法的。沒準自己當了網紅，這每年40億的廣告媒體費用隻用8億就夠了。我不知道猜得對不對，但是，做網紅也并不容易，好不容易天天努力，一句話不對，網友就翻了天。薇娅李佳琦什麼的，不也倒下去了嘛。是以汽車很聽話并不太建議CEO們老闆都去做網紅帶貨。
減少廣告投放不一定錯，但是多聽客戶意見一定是對的
再結合之前長城的經曆，汽車很聽話說：長城汽車大機率以後也會少投廣告費了。也好，專注于産品品質與處理客戶抱怨也是個好法子。
汽車很聽話還有個建議：那就是多聽聽使用者意見，多研究市場趨勢，根據市場需求來停産或新推産品，新車取名也盡可能聽取使用者意見，畢竟車企服務的主要是整個中國大地，中國文化還是更有親和力；
競争壓力加大的情況下，不要怨天尤人地怪這怪那，而是要多想想自己的事。魏派的外型實在該改改了，而歐拉是該出新車型了。還有就是輕量化方面一定要努力去解決了，用料厚道與輕量化并不特别沖突。
另外銷售費用還是有明細比較好，上市公司嘛，各項費用越清晰越好。也可能是我的權限不到位，是以查不到銷售費用的明細，見諒。财務并不是一門高深的學問，隻不過需要更多細心與耐心，還有一顆不怕質疑的心。
（本報道不構成投資建議）