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长城17.52倍归母净利润的增长,“成本削减”占多少比例?

长城2024年一季度财报一出,汽车很听话就觉得特别地不合常理。具体的不合常理体现在归母净利润上:本报告期末为32.28亿人民币,比上年同期增长了惊人的1752.55%。长城的解释是:主要得益于总营收的大幅增长和成本控制。

长城17.52倍归母净利润的增长,“成本削减”占多少比例?

我一直觉得奇怪,是怎样的营业增长和成本控制,能使得其同比增长1752.55%!这样的经验,岂不应该好好推广?这样的好利润好增长,岂非堪为世界制造业、工业楷模?

让我们再来详细地解读一下这份财报。作为上市公司,这份财报上面的数据是值得信任的。这一点毋庸置疑。我们就其提供的数据来分析一下。

为了方便大家,我简化一下,没有按着财报那样的繁琐,而是“说人话”来解读:

一季度总营收428.6亿,净利润32.28亿,净利润率为7.53%

今年一季度,总营收:本报告期末为428.6亿人民币,比上年同期增长了47.59%。归母净利润为32.28亿人民币,比上年同期增长了惊人的1752.55%。

长城17.52倍归母净利润的增长,“成本削减”占多少比例?

这主要得益于总营收的大幅增长和成本控制。我们再来找找2023年长城汽车一季度年报,显示其总营收290.39亿元,归母净利润为1.74亿元,净利润率0.6%;

2022年一季度财报:总营收336.19亿元,归母净利润16.34亿元,净利润率4.86%;

2021年一季度财报:总营收311.17亿元,归母净利润16.39亿元,净利润率5.27%;

如此一比较,就可以发现,2023年一季度全国汽车市场灾难式降价所影响,对长城汽车的利润率有较大影响。但这只是其中一个原因。更多的应该是其营销费用增多所致。

2023年一季度,“该公司的销售费用却从去年同期的10.51亿元上涨至今年的14.54亿元,增幅达到4亿元”,另外,就是参与价格战商品价格下降所导致利润缩水。

但是 “广告及媒体服务费”这一项哪里也找不到。有说是包含在销售费用里。

公开报到提到:财报数据显示,2023年,“长城汽车的营销费用为82.85亿元,同比增长41%,比上一年多花了近一半。其中,广告及媒体服务费占大头,为40.45亿元,比上一年多花了近10亿元,占销售费用的比例为48.8%,接近一半”。

长城17.52倍归母净利润的增长,“成本削减”占多少比例?

汽车很听话也查阅了多处资料,没有一处能明确说明“广告及媒体服务费”到底是多少,更不提明细了。由此可以说明:“广告及媒体服务费”是个玄学,外界没有人能搞得得明白。

反正公开的2023年一季度财报就是这样显示:长城汽车2023年一季度净利润只有1.74亿。

那么,2024年一季度如此惊人的利润增长,是否也与营销费用大幅下降有关?我们来看看具体数据。

长城汽车2024年一季度财报显示:销售费用1705878174.52元,去年同期为1454044444.73,明显多了2.5亿多元。说明销售费用在增加,至于 “广告及媒体服务费”是多少,依然未知。

听说长城在建媒体中台,这部分费用是不是也算在“广告及媒体服务费”里,也是未知。

2024年1-3月海外累计销售92778台,而1-3月国内销量为182427台,总计全部销量为275205台。同比增长25.11%。

而据2023年全年,分地区来看,长城汽车在国内的营业收入约1181.12亿元,毛利率15.52%;国外收入约531.14亿元,毛利率26.01%。

如果说外部没有发生特别大变化的情况下,这两个毛利率是可以延用到今年的。这样的话,2024年一季度海外毛利润应该是111.44亿元,而国内毛利润为284.16亿元,共计总营收应该是295.6亿元。但是,财报公布的营收428.6亿元来说,而归母净利润达到32.28亿,净利润率达到7.53%。相对于去年全年的4.05%,更是惊人。

长城17.52倍归母净利润的增长,“成本削减”占多少比例?

那么这近一倍的增量哪里来的?财报说了,销量增加及成本减少所致。

上面我们已经分析了,单是销量“同比增长25.11%”,是无法支撑销量增加利润就17倍增长的,那么就只剩下成本减少了。

那么,要减少多少成本才能达到这个惊人的1752.55%?

而2023年长城汽车归属于上市公司股东的净利润为70.22亿元,净利润占毛利润比率为21.8%,而归母净利润率为70.22/1712.25=4.05%。如果按去年的这个利润率计算,今年一季度的营业收入428.6亿元,其归母净利润应该为17.36亿元。

但是,一季度报显示,长城汽车第一季度净利润32.28亿元(去年同期为1.74亿元,其同比增长1752.55%),增长了差不多一倍。

就算不同比,这个利润的提高也达一倍多了,实在有必要深究一下

今年一季度总营收428.6亿,而归母净利润则分别是32.28亿。32.28/428.8=7.53%。长城汽车的净利润确实在增长。而且增长快一倍了(去年全年4.05%)。

至于1752.55%,一是因为2023年同期的低基数,二是这个32.28亿的净利润确实劲爆。

我们再来看看这几年的净利润率。

2023年,4.05%;2022年,6.02%;2021年,-5.01%;2020年,5.19%;2019年,4.67%。

什么原因能使得一季度归母净利润同比实现了1752.55%的增长?!净利润率达到7.53%?

没错:成本原因。

那么,2023年一季度和2024年一季度,长城汽车分别发生了什么,才导致这样悬殊的结果?

就汽车制造业来说,成本上占大头的,一是人力资源,二营销费用,三是研发费用,至于其它的财务费用什么的,相比较来说都不是特别值得关注的,一来是每年都差不多,二是占比不会太多。

先来说人力,减员增效:2023年员工8.2万人,比2022的8.7万人,精简约5000多人。

长城17.52倍归母净利润的增长,“成本削减”占多少比例?

至于今年年初传说中的长城员工大量离职,现在还没有确切数据。反正我认识的好几个老员工都离职了。今年一季度长城汽车应付职工薪酬为11.68亿元,去年同期为12.39亿元。同比减少了0.71万元。那么一来一回计算,达到了减少了1.42亿元,可视为净利润增加了1.42亿元。

再来说营销费用:传说中,今年以来,长城汽车广告公关媒体服务费大幅削减。

公开报道中说,2023年全年,长城汽车的销售费用大增,录得82.85亿元,其中,“广告及媒体服务费”占了快一半,达到40.45亿元,而前一年为30.48亿元。也就是说2023年每季度“广告及媒体服务费”为10.11亿元。

而据一家公关公司的消息说:他们去年中了长城汽车的一个标,1-3月一直未曾开标,到了3月底4月初才开了标,准备服务。我们可以猜测一下:是不是别人的标也未怎么开?

这每季度的10.11亿元,很有可能大部分都没有投放,考虑到大平台的力量,可能有特殊投放,估计也就是1-3亿元人民币,类似于十年前长城拒绝投放的案例,取中来看2亿投放吧,一季度就减少了8亿投放,一来一回为16亿元增收。这两项加起来,一共为17.42亿元。

再来看研发费用。2024年第一季度,长城汽车研发费用达到了19.60亿元,同比增加额为4.26亿元。可视为净利润减少4.26亿,同比的话,一来一回减少8.52亿元。

增加25%销量以及投资收入及其它业务,创造6亿元利润应该大差不差

三者相加减,得出“净利润”应该是增加了8.9亿。如果按去年的净4.05%利润率来算,今年一季度的净利润应该是17.36亿元,两者相加为26.26亿元,与公布的32.28亿元相差只有6.02亿元。这么这6.02亿元在哪里发生呢?

应该是销售收入增加额,以及其它收入。

2024年一季度财报中提到,投资收益2.319亿元,长城也并非只有汽车销售产生利润,结合2023年年报来看,一季度其它业务产生几亿利润也很正常。

综合2024年一季度其销售达到275,205辆,同比大幅增长25%,这6亿元利润差不多能凑上了。

如此一来,长城汽车2024年一季度财报利润高达1752.55%的增长了。

高管离职不太多,普通员工离职多。

2023年年报显示:全公司总薪酬成本181.76亿,总薪酬133.96亿,人均薪酬是16万/年。考虑到今年年初的长城汽车离职传言,其中一部分是高级职业经理人的话,他们的薪酬肯定不止16万/年。那么,与传言中高管离职特别多不相符,高管离职并不是特别多,而是普通员工离职相对更多。5000人一共减少0.71亿元,人均1.42万。

归母净利润同比1752.55%的增长,并非意味着其营业收入增长了17倍

实际上,长城的这个“一季度归母净利润同比实现了1752.55%的增长”,并不意味着其营业收入增长了17倍,它只是因为裁员离职实现了一点,以及可能的一季度广告营销费用的减少、销量也确实增加了,以及投资收益,再加上去同期基数太低来实现的。

长城17.52倍归母净利润的增长,“成本削减”占多少比例?

就现在的情况来看,短期内产品价格并不会发生天翻地覆的变化,也就是说,产品本身带来的赢利空间并不会突然增多,不会有近乎一倍的净利润率的增长(7.53%:4.05%)。

2023年底库存11.77万辆,SUV车型占9.08万辆

而实际上,根据网上的相关报道,2023年度,公司的产能利用率刚过80%,录得81.02%。在此情况下,公司的库存增速明显快于营收增速。库存合计达到11.77万辆,同比增长38.39%。

有报道说主要的库存正是来自公司的主力品类SUV车型,库存达到9.08万辆,同比大增68.93%。虽然不知道这些数据的精确度有多高,但如何消化库存,对于车企来说,实在是个不轻的任务。

而一些人认为,这正是长城高端化成功的标志,因为人家坦克系列销量增长了6.8%嘛。只是,聚焦多年的主力SUV市场如果失守了,这是好事吗?!

魏总网红范儿越来越大,有好处有风险

魏总亲自下场直播,妥妥地成为了车圈大网红。我猜魏总是有自己想法的。没准自己当了网红,这每年40亿的广告媒体费用只用8亿就够了。我不知道猜得对不对,但是,做网红也并不容易,好不容易天天努力,一句话不对,网友就翻了天。薇娅李佳琦什么的,不也倒下去了嘛。所以汽车很听话并不太建议CEO们老板都去做网红带货。

长城17.52倍归母净利润的增长,“成本削减”占多少比例?

减少广告投放不一定错,但是多听客户意见一定是对的

再结合之前长城的经历,汽车很听话说:长城汽车大概率以后也会少投广告费了。也好,专注于产品质量与处理客户抱怨也是个好法子。

汽车很听话还有个建议:那就是多听听用户意见,多研究市场趋势,根据市场需求来停产或新推产品,新车取名也尽可能听取用户意见,毕竟车企服务的主要是整个中国大地,中国文化还是更有亲和力;

竞争压力加大的情况下,不要怨天尤人地怪这怪那,而是要多想想自己的事。魏派的外型实在该改改了,而欧拉是该出新车型了。还有就是轻量化方面一定要努力去解决了,用料厚道与轻量化并不特别矛盾。

另外销售费用还是有明细比较好,上市公司嘛,各项费用越清晰越好。也可能是我的权限不到位,所以查不到销售费用的明细,见谅。财务并不是一门高深的学问,只不过需要更多细心与耐心,还有一颗不怕质疑的心。

(本报道不构成投资建议)