作者:潘娴(原創)
“不下牌桌,要參與到遊戲裡,這是我們的一個核心思路。”回顧品牌入華三年多的曆程,聯合利華植卓肉匠中國負責人張子骅這麼總結。
對一個植物肉品牌來說,這番堅持其實不算容易。從植卓肉匠(The Vegetarian Butcher)初入中國以來,中國植物肉市場在短短幾年走出了“過山車”般的行情,熱度驟降後不少品牌已沒有了“下半場”。
不過,植卓肉匠拿到的“劇本”好像顯得有點“另類”。
雖然沒有披露具體的規模,但是根據張子骅說法,植卓肉匠的中國業務三年來實作持續增長。在這背後,該品牌已調整在華業務政策,旨在“打造适合中國及亞洲市場的植物基産品”。
日前,在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創新大會(Foodaily創博會同期)上與小食代進行單獨交流時,張子骅還透露了植卓肉匠将加大對中國市場投資的規劃。我們來一起聽聽。
調整政策
在聯合利華食品營養版圖中,植卓肉匠屬于新興業務。
資料顯示,植卓肉匠是一家2010年在荷蘭創立的植物肉品牌,2019年被聯合利華收購。2023年底,植卓肉匠已在全球60個國家和地區開展業務,旗下産品包括植物漢堡牛排、植物肉丸、植物雞肉漢堡、植物香腸等。
初入中國市場時,植卓肉匠采取了常見招數,即從餐飲B端切入,并與西式快餐連鎖漢堡王合作推出植物肉漢堡。但這一照搬國外經驗及産品的做法效果并不理想。
面對這些現實問題,“不下牌桌”的植卓肉匠2022年時重新梳理了在華政策,以打造更貼近本土需要的産品。
張子骅表示,植卓肉匠從上述複盤發現,根據最新的中國居民膳食指南科學研究報告,在膳食結構上,中國人的動物肉攝入量整體不如歐美人高,過量攝入動物蛋白導緻的健康問題也不顯著,是以植物肉的替代型需求并不突出。但同時,中國消費者對植物性食品的攝入仍有缺口。
聯合利華植卓肉匠中國負責人張子骅
“比如我們吃米飯面食比較多,精制碳水攝入量較高,但深色蔬菜、全谷物及雜糧類、大豆類食物攝入還缺乏。這些是膳食寶塔裡推薦大家去增加的一些食物,其實也可以通過更多更新後的植物基産品做比較好的補充。” 他說。
基于這些洞察,植卓肉匠在華定位從原本的模仿替代動物肉改為助力膳食均衡,産品宣傳也從對标動物肉的營養、味道開始逐漸轉向強調植物原料健康益處,如突出植物食材的豐富程度和膳食纖維成分。
“我們現在也在運用一些新的植物食材,比如我們5月底會在江浙滬羅森上市的海鮮風味排就用到了魔芋。它的蛋白含量不會太高,但膳食纖維含量相對比較高。” 張子骅說。
除了産品定位調整,植卓肉匠也瞄準了更多消費場景,希望開拓下午茶、看劇零食等休閑時刻。例如,該品牌此前聯合其他企業推出了“植物基鮪魚餅幹”,當中搭配餅幹食用的植物鮪魚罐頭來自植卓肉匠。
“在正餐時,大家整體上還是傾向于吃動物肉,這短期内很難去強硬改變。”張子骅指出,“我們切入的一些休閑場景,消費者可能會覺得吃動物肉負擔重,但又想補充一些蛋白質,這時候植物基産品就成為了很好的蛋白質來源。”
小食代留意到,在改變業務政策的同時,植卓肉匠依然遵守着植物肉發展的一些基本邏輯,包括将好吃作為創新的最高優先級、符合本土口味偏好、零售産品要具備烹饪或食用便捷性以降低植物肉推廣門檻。
例如,該品牌在售的植物肉醬系列就打出了“快手菜好搭檔”、“一醬成菜”的賣點,并擁有川香芽菜、江南梅幹菜兩款本地口味。
聚焦B端
目前,植卓肉匠在中國已建立餐飲B端、零售C端兩塊業務,其中餐飲B端被視為重點闆塊。
“我們現在以B端為主,未來也會聚焦B端。因為相比C端來說,植物肉可以讓專業的餐飲店廚師烹饪或工廠加工,能確定産品品質更穩定、更好吃。”張子骅說,與此同時,植卓肉匠也會在C端持續探索。
據其介紹,在B端,植卓肉匠的典型客戶包括三類:連鎖便利店、咖啡及烘焙店、企業和國際學校食堂。
其中,進駐咖啡及烘焙店參考了燕麥奶OATLY的路徑,希望吸引年輕人這一積極嘗鮮的群體。企業和國際學校食堂則為該品牌穩定合作的管道,“對一些國際學校或外企來說,他們認為食堂菜單需要有植物基選項,是以植物肉在這個管道算是剛需,有持續銷售”。
此外,連鎖便利店屬于植卓肉匠将要大力開拓的管道。和咖啡及烘焙店類似,這一管道的主力消費群也是年輕人,但所覆寫的食用場景要更多元,包括早中晚餐甚至下午茶、宵夜時刻。
張子骅透露,該品牌将于5月底在江浙滬羅森約2700家門店推出聯名海鮮風味排大口飯團及川香芽菜風味意面,當中的“海鮮風味排”及“川香芽菜植物肉醬“來自植卓肉匠。“我們會繼續深耕便利店管道,目前也在接觸其他的連鎖品牌”。
之是以能在B端打開局面,這也離不開植卓肉匠解決掉的一個大痛點:價格。就植物肉而言,成本和價格較動物肉高是常被提及的挑戰。
植卓肉匠海鮮風味排
“B端客戶對控制成本是比較敏感的,基本要求都是希望我們的價格能等于甚至小于同類動物蛋白産品。”張子骅說,“當然如果你的品質非常打動客戶,大家也能接受一定的溢價。但這其實相當于它對标了品質更好的動物肉,還是同樣的定價邏輯。”
據悉,在植卓肉匠的中國B端産品中,其部分牛肉類産品已低于同類動物肉價格,海鮮類産品基本實作平價。這得益于其聚焦現階段的兩款核心大單品——海鮮風味排和植物牛肉粒的思路。
“很多原料本身的成本并不高,比如說大豆,魔芋。植物肉的高成本很大一部分原因還是産量小,要攤銷的其他生産成本比較高。是以在需求目前還沒有完全打開的情況下,産品線還是要足夠的聚焦。”張子骅說。
植卓肉匠植物基牛肉粒
此外,和植物肉火熱後許多品牌投建大型工廠不同,植卓肉匠采取了更輕巧靈活的方式來建立産能。目前,該品牌在中國擁有兩處代工廠,分别位于上海和山東雙塔食品企業。其中,雙塔食品設定了一條植卓肉匠産品的專屬産線,裝置來自聯合利華。
張子骅透露,未來,中國市場生産的植卓肉匠産品還将出口至日韓及更多亞洲國家,幫助擴大産量以進一步降低成本。
投資加碼
在摸索好中國植物肉的方向後,植卓肉匠也在為未來增長加碼投資。
今年3月,植卓肉匠亞洲産品創新中心在江蘇揭牌。該中心将進一步提高品牌的上下遊産業鍊能力,提供更多優質多元的植物基食品。
張子骅告訴小食代,上述亞洲創新中心選址經過“謹慎選擇和充分考慮”,最終從多個區域市場裡標明了中國,原因在于中國消費潛力巨大且植物性飲食曆史悠久,亞洲許多飲食文化也發源于中國。此外,中國市場供應鍊實力較強,能提供高品質、高成本效益産品。
在落定創新中心的同時,植卓肉匠還與江蘇逅廚供應鍊管理有限公司(下稱:逅廚)達成合作。張子骅透露,雙方目前的分工模式是植卓肉匠提供植物基原料和應用靈感、逅廚負責應用配方落地和生産。
這樁合作相當于植卓肉匠為本土創新“按下了加速鍵”。
“鮮食便利店是我們未來會主要服務的管道之一,是以需要有很多好的應用,而他們對産品應用疊代速度的要求非常高。”張子骅說,逅廚為羅森鮮食代工廠之一,在産品應用與快速創新上具備豐富經驗。
他還表示,雙方都非常看好中國植物基市場,并将針對不同階段做出相應發展計劃。“目前,我們還是以研究應用為主,下一步将考慮做上遊的生産規劃”。
展望未來,植卓肉匠希望,能依托亞洲創新中心來助力建立中國植物基産業群。
“因為我們隻是植物基食品市場裡的一個環節,上遊原料供應商也非常重要,像産品的風味、口感、汁水可能都需要不同供應商來提供解決方案。”張子骅說,植卓肉匠希望扮演“紐帶”的角色,與看好植物基賽道的夥伴協作提供專業、綜合的解決方案。