本文來源：時代财經 作者：徐曉倩
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4條抖音視訊，讓百度公關“一号位”霸占了近半個月的網際網路熱點。
随後，事件主人公璩靜的百度生涯以流星般的速度隕落。5月9日，璩靜被曝出從百度離職。當天下午，百度創始人李彥宏與人力資源部負責人崔珊珊召開小範圍員工溝通會，這場引發全網圍觀的鬧劇才告一段落。
然而，璩靜并沒有打算平息這場風波。5月13日，璩靜回擊了一位百度離職部落客的言論，她在某條視訊下評論稱，你就少蹭一點吧，少造謠，留點口德做個人，我認識你嗎？你有什麼資格來點評我？
璩靜急功近利下場做視訊的背後，或許是百度的流量焦慮。然而，在網際網路公關一号位紛紛專注幕後時，璩靜過于外露的高調、張揚已經不合時宜，也很難在“黑紅”的道路上殺出重圍。
在璩靜引爆傳媒圈之前，大廠公關已經許久未活躍在前台了。他們跟随公司業務發展的節奏變調，不再充當高調的企業網紅，而李彥宏、馬化騰、馬雲、劉強東的内部發言再次成為焦點，公司掌舵者逐漸變身真正意義上的公關。
一次铤而走險的試水
細數百度此前的公關總監，從梁冬、朱光到王路，無一不是圈子記憶體在感極強的人物。
朱光是百度任期最長的公關一号位，加入百度後，他深化了“百度一下，你就知道”的企業形象智語，而後又拿到了2009年春晚贊助商名額，這也讓創始人李彥宏在全國觀衆前密集刷臉。
彼時，百度正處于業務發展黃金期，谷歌退出中國市場，百度趁勢拿下了75%的搜尋市場佔有率，企業的公衆形象也比較正面，2011年3月百度市值達481億美元，成為市值最高的中國網際網路公司。
2016年上任百度公關一号位的王路，也是一位狠角色，他一方面修複企業“魏則西事件”的信任危機，另一方面放大百度做為一家人工智能公司的形象。
相比經曆過刀光劍影的百度公關天團，璩靜的戰績尚未達前輩們的高度，她上段公關經曆是擔任華為公共及政府事務部副總裁，而處理自身的公關危機成為目前她職業生涯中面臨的最大挑戰之一。
事實上，早在今年3月，璩靜便要求百度公關部全員轉型做視訊自媒體，除了高層外，要求每個員工都開設自己的視訊号，如果營運好、粉絲量足夠高的話，可以為百度産品帶貨。員工的視訊号表現影響當年年終績效。
“璩靜要做網際網路紅人屬于從0起步，她此前的網絡聲量和讨論度幾乎沒有，是以她在選題的設定上盡量突出了對立和沖突沖突。”經營着數萬粉絲抖音賬号的筱筱向時代财經說道，在她看來，璩靜釋出的内容每一條都藏着引爆普通人情緒的燃料。
亞楠在公關行業已經摸爬滾打了近10年，她形容這一行越來越如履薄冰，即便在自家地盤也不适合公開抨擊競争對手。
“公關負責人如果公開自己的過激言論，很容易被大衆放大解讀，外界會把個人想法上升至公司的價值觀，發個朋友圈也要斟酌一下用詞是否合理，盡量不要流露太多個人觀點。”亞楠向時代财經說道，她認為，即便是公關一号位的定位也是企業的幕後人員。
“像璩靜這樣級别的高管，要對外展現自己的觀點，肯定要提前經過内部審批，很難把她的行為完全和公司切割。隻是這次做成了個人職場秀，完全忽略了公衆的情緒，是以翻車了。”一位百度前員工向時代财經評價道。
事實證明，在沒有建立觀衆緣前，被冒然推向前台是一場高風險的試水。
尚未被公衆審視的璩靜，在被大範圍曝光後不得不暫别網際網路，從千萬年薪的高位滑落；即便有一定粉絲基礎的董宇輝，也會因為直播中的争議性話題，被推向風口浪尖；一向雷厲風行、直言不諱的董明珠，由于站在了打勞工的對立面，也遭遇了口誅筆伐。
與璩靜不同的是，董宇輝已經在直播賽道站穩腳跟，成為代表東方甄選的頭部IP；董明珠則是格力集團近10年的掌舵者，在業務層面有着絕對話語權。
“如果沒有太大的把握，甯可不去碰它，做好防守工作就行。目前網絡環境非常複雜，參與者屬性多元，很難控制輿論的發展走向。”亞楠向時代财經說道。
退居幕後的大廠公關
璩靜在網際網路上高調施展手腳之迹，一批江湖上的老公關将領早已默默隐身。
2022年，王帥和程武先後從公關一号位退場，他們分别帶領阿裡、騰訊公關團隊開疆拓土，在硝煙四起的輿論戰場上披荊斬棘。
王帥曾經是阿裡公關團隊的定海神針，他平息了阿裡内部A錢的醜聞，給阿裡巴巴建立了重視誠信、公平公正的企業形象，後續又助力淘天綁定了雙11購物狂歡的标簽，長期以“神回複”的操作在圈子内享有美譽。
在外界看來，程武是一個性格謹慎、說話滴水不漏的人，他的政策是不給公司制造麻煩，隻采取防禦政策。不過，程武上任期間，也為騰訊貢獻了無數個教科書級别的公關，無論是震驚全網的老幹媽事件，還是回應明星風波造成的背水一戰，騰訊公關天團多次以自黑、幽默的方式化解了危機。
相比前輩，騰訊現任公關一号位張軍更熱衷于袒露自己的觀點，他曾在五四青年節釋出微網誌，“當我們正在忙着做各種緻敬青年的策劃時，青年們正在睡覺”。該言論引起了網友的不滿，此後張軍的個人社交賬号也逐漸回歸騰訊業務、産品本身，俨然已經成為騰訊産品的宣傳陣地。
2022年是網際網路公司發展的一個轉折點，多家老牌網際網路公司的營收增幅跌破兩位數，外界對企業家的崇拜和仰視也偃旗息鼓，随之而來的是擊鼓傳花式的裁員大潮。當寒風吹過網際網路的每一個角落，大多活躍在前台的公關一号位逐漸隐身，藏匿于數萬普通員工之中，以平靜的姿态回應着劇烈的人員變動風暴。
不可否認的是，網際網路公關的活躍度往往與業務發展狀況聯系在一起。在行業剛剛步入競争期，公關忙着沖鋒陷陣，向競争對手開炮，為公司主營業務争取話語空間，而等市場逐漸被各路玩家瓜分完畢，公關也逐漸收起鋒芒，不再抛頭露面。
2010-2020年，中國網際網路公司排隊上市，細分領域的獨角獸企業遍地開花，公關團隊每天能接收的都是增長、擴張、融資、超越等光鮮詞彙，他們急需将公司打造成蓬勃發展、創新進取的公衆印象。
公關從業者曉婷見證了團隊的快速膨脹。在業務擴張期間，她所在的小組半年内從3個人增長到20人，而今等到行業潮水褪去，工作量肉眼可見地減少，和競争對手劍拔弩張的氛圍也逐漸消失。
“以前公司有個新動作就着急開釋出會，恨不得讓整個圈子的人都知道，給公關團隊的預算也很充足，這幾年越來越低調了，大家要麼實在沒有成績，要麼就在悶聲發大财。”曉婷說道。
“看不到公司業務拓展的迹象，公關部門能操作的空間越來越小，每天隻做一些基本的媒體維護就行，很難在業績彙報時講出新故事。”另一位網際網路公關向時代财經說道，他所在的公司已經告别了快速發展期，由于找不到業務增量，他選擇離崗。
流量追逐賽，一把手才是最強公關
然而，沒有一家頭部公司願意放棄流量陣地。就連功成名就的董明珠，都一直渴望打造下一個網紅，為格力小家電營銷打開線上銷售管道；和孟羽童分道揚镳後，董明珠仍繼續奮戰在前線。
2024年，這股人人争做網紅的風氣從網際網路圈刮到了汽車圈。
入場造車的雷軍占盡了風頭，他浸染網際網路輿論場十餘年，深谙流量之道，也讓小米汽車處于話題的焦點，小米新品SU7一問世就成為汽車圈最熱的産品，打出了漂亮的開局。
現象級的熱度引得一衆車圈大咖下場，長城汽車董事長魏建軍、極越汽車CEO夏一平先後進入直播間。此外，有一定群衆基礎的初代網際網路大佬也蠢蠢欲動。近期，為了給618電商大促造勢，馬雲、劉強東不約而同地以另一種方式高調登場。
馬雲的一則“淘江湖”舊帖引發了外界關注，文章内容是電商最大的受益者應該是使用者，再次強化了淘天集團“回歸使用者”的戰略；劉強東數字人登上京東直播間，斬獲5000萬銷售額的首戰成績。
從未離開過一線的360集團創始人周鴻祎更是早早下場，今年年初，他來到東方甄選總部，向俞敏洪、董宇輝請教網紅流量密碼，并且給自己定下了漲粉到1000萬的目标。按照周鴻祎的說法，人們大腦已經被短視訊和直播格式化了，企業家不當網紅，産品都沒人知道。
上個月，周鴻祎開始攻入北京車展，從車展紅衣男模到以990萬元拍賣邁巴赫再到試駕飛行汽車、直播鬧情緒，周鴻祎俨然将自己包裝成了汽車圈内的頂流，制造了一個又一個網絡熱點。
眼下，錯過移動網際網路風口的百度，拿到了千模大戰的入場券。釋出文心一言大模型後，百度幾乎隔一段時間就要秀一次肌肉，但喊着超越OpenAI的百度尚未交出能與之媲美的答卷。
在今年的全球AI開發者大會上，李彥宏彙報了文心一言釋出一年的成果：使用者數突破2億，API日均調用量超過2億，服務使用者數達到8.5萬，千帆平台開發的AI原生應用超過19萬。
除了李彥宏本人的明星效應外，百度并沒有捧出代表公司立場的網紅，這讓百度在群星閃耀的紅人時代缺失了絕佳的傳播視窗。而百度未來發展的重點業務包括無人駕駛和人工智能，這些面向的廣大市場也是C端使用者。
輿論風浪的裹挾下，公關一号位的個人色彩逐漸暗淡，阿裡巴巴集團公關少了靈魂人物，随着阿裡内部的大變革，公關勢力走向分散；騰訊公關總監張軍收起了鋒芒，專注于傳播企業産品，回應外界謠言。大佬們的回歸，再次印證了他們才是這個時代的弄潮兒，企業公關的安全底牌。
或許，未來網際網路江湖再無公關一号位的名号。
（文中受訪者皆為化名。）