70歲洗髮乳之王，20億賣了

寶潔最終還是把沙宣賣了。

這位曆經70載風雨的老将，在全球都享有盛譽的知名護發品牌，被德國日化巨頭漢高以區區2.8億歐元納入麾下，不禁令人唏噓。

實際上，早在2023年10月，有外媒便披露了這一潛在交易事件，當時寶潔考慮以10億美元估值出售沙宣大中華區業務。近日有媒體報道，該筆交易的對價僅為2.8億歐元，令人意外。

收購方漢高給出的收購價格相當于PS 1.4倍，遠低于同類品牌并購案中的常見水準，尤其是在美妝和個護領域，優質品牌通常能獲得更高的市銷率。比如科蒂集團以6億美元收購Kylie Cosmetics 和Kylie Skin 51%股權，這筆交易的PS大約在6倍至10倍之間，歐萊雅收購IT Cosmetics的PS接近7倍。

無論如何這筆交易已塵埃落定，毫無疑問這是一場各取所需的買賣。

一年入賬16億，70年品牌轉手了

品牌創立不易，沙宣的全球故事，也是一步步疊代的結果。

它的故事始于1950年代，由英國發型師維達·沙宣創立，憑借讓人耳目一新的技術和理念，迅速在時尚界嶄露頭角——不僅改變了發型設計的風貌，讓形如“蘑菇”的“沙宣頭”廣受歡迎，也以實用主義迅速打開了尋求讓頭發解放的精緻女性的錢袋子。

也許沙宣自己都沒想到，被“收購”是自己躲不過的命數。1985年，沙宣的美發産品業務被寶潔收購，好在收購後再次迎來人生巅峰：通過寶潔的運作，沙宣将産品線延伸至洗髮乳、護發素，同時還提供造型和護理産品，專業級的頭發護理由此進入尋常百姓家。

1997年進入中國市場的沙宣，更是在頭發這件事上，完成了“洋品牌”的灌輸，沙宣的廣告語“時尚由我”深入人心，成為其标志性的象征，品牌影響力一時無兩。

而對于寶潔來說，沙宣登陸中國補足了其在高端、專業護發領域的空缺。彼時，寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷均已進入中國市場，主攻中低端市場，而沙宣瞄準的是收入水準較高的女性消費群體。

入華27年，時間的車轍輪換，沙宣逐漸“掉隊”了。一方面，消費者需求日益多元化，新興品牌憑借個性化營銷和創新産品不斷沖擊市場，沙宣的吸引力逐漸下降。

其實，向身邊看看就清楚了，人人都在強調天然成分、環保、個性化定制，沙宣的傳統品牌形象和産品線自然顯得落伍，而且這麼多年，沙宣無論在成分或者功能上都沒醒目的創新，人們談起“去屑”想起的是海飛絲，談“柔順”想的是飄柔，沙宣的“中産濾鏡”早已“祛魅”了。

營銷更不用過多贅述了，電商和社交媒體的興起，讓品牌傳播和銷售模式發生了根本性變革，而沙宣似乎未能及時抓住這一波數字化轉型的契機。相較于競争對手靈活運用社交媒體，快速響應消費者回報，沙宣在數字營銷方面顯得遲鈍，未能有效建立與年輕消費者的深度連接配接，錯失了重要的市場陣地。

再看沙宣的母公司，時移勢易下的寶潔也“分身乏術”了。面對全球快消品市場的壓力，寶潔也在不斷“瘦身”聚焦核心品牌，将資源逐漸傾斜于更具增長潛力的闆塊。沙宣因銷售額下滑、市場佔有率被蠶食而逐漸失寵，成為了寶潔優化資産組合中不得不割舍的部分。

來組資料就清晰了。2014年，寶潔在國内洗髮乳市場市占率高達50.4%，穩坐頭把交椅，這其中沙宣功不可沒。但到了2021年，中國洗發護發市場市占率榜首雖然仍是寶潔，但市占率已經下滑至33.5%，而截止出售前，沙宣在寶潔旗下洗護業務中已經明顯不占優勢。

據歐特歐資料，2023年上半年，沙宣線上市場佔有率為2.2%，銷售額同比下降8.7%。而寶潔旗下其他洗護發品牌潘婷、海飛絲的市場佔有率，分别為4.83%、4.45%，均遠高于沙宣。面對這樣的局面，沙宣自然成了被“優化”的對象。

根據藍鲸财經緻電漢高中國的回複：“此次收購的價格約為2.8億歐元”。要知道，沙宣在2022/2023财年的銷售額超過2億歐元（約合人民币15.5億元），如果按PS市銷率計，很難不被外界解讀為“賤賣”。

1.4倍PS，漢高撿了個大便宜

他之砒霜，我之蜜糖。此次收購，漢高不僅撿了個大便宜，對自身業務版圖也有所補足。

首先，在寶潔急于優化資産組合的背景下，漢高及時捕獲沙宣的價值窪地，以相對低廉的價格購入一個具有全球認知度的品牌，是一筆劃算的買賣。

若2.8億歐元的收購價屬實，相當于漢高隻給出了1.4倍的PS ，遠低于同類品牌并購案中的常見水準，尤其是在美妝和個護領域，優質品牌通常能獲得更高的市銷率。

如2019年，科蒂集團以6億美元收購Kylie Cosmetics 和Kylie Skin 51%股權，這筆交易的市銷率大約在6倍至10倍之間，歐萊雅收購IT Cosmetics市銷率接近7倍。

其次，漢高此次收購，特别是在大中華區業務的納入，是其全球擴張政策的重要一步。沙宣在中國市場已有一定基礎，能夠即刻為漢高帶來即時的市場佔有率和分銷網絡。漢高借此可以利用沙宣在中國的知名度，快速滲透高端零售市場，填補自己在該領域的空白，實作品牌矩陣的互補與更新。

目前在大中華區的洗護美發市場，漢高已經擁有施華蔻、資生堂專業美發為主的品牌陣容。尤其近兩年，漢高在亞太市場，明顯加速了在美發業務的布局。

早在2022年2月，漢高與資生堂簽署了關于資生堂專業美發亞太區業務的收購協定，該業務包括授權品牌資生堂專業美發（Shiseido Professional）旗下的芯護理道（Sublimic）與普盈絲（Primience）等核心品牌，産品價格帶集中在150-800元之間。彼時，資生堂專業美發業務年銷售額超過1億歐元（約合人民币7.7億元）。同年7月4日，漢高完成了這一收購事項。

再者，在消費品牌領域，整合并購曆來頻繁，特别是在美妝個護行業，品牌集中度不斷提高。漢高通過收購沙宣，不僅能增加自己在美發市場的份額，還能增強與供應鍊、分銷管道的議價能力，形成規模效應，來應對聯合利華、歐萊雅等的競争壓力。

最後，盡管沙宣目前遭遇增長瓶頸，但其品牌底蘊還算深厚，仍有不少客群。漢高或許是看中了沙宣品牌複興的潛力，抑或是已有相關的計劃，接下來就看漢高如何運籌帷幄，創新産品和營銷政策，重新激活沙宣品牌了。

中國進入首輪消費産業整合潮，10億美金以下小型交易或成主流

放眼望去，消費品行業“賣公司”漸漸多了起來，并購案例也不斷湧現。

遠得先按下不表，去年10月份，安踏收購MAIA ACTIVE，無疑讓投資圈振奮了一番，被認為是場“體面的退出”。

于安踏而言，在時尚休閑、戶外運動之外，填補了瑜伽服的空白。于MAIA ACTIVE，背靠安踏這樣的大樹，成功在把自己賣出去，對股東們也有所交代，讓昔日的投資人們終于“退出有門”。

通過不斷買買買，安踏早已穩固了其中國第一體育用品公司的寶座，堪稱”并購狂魔”。2009年，安踏以3.32億元的價格從百麗國際手中收購了FILA中國區業務，當時的FILA已經連續虧損5000萬，直至此後FILA收益超過安踏，多次挑起集團增長的大梁。

2018年年底，安踏聯合财團以371億元收購了亞瑪芬體育Amer Sports，通過一系列運作，亞瑪芬體育旗下的始祖鳥、薩洛蒙等品牌，成功在消費行業席卷潮流，亞瑪芬最終也走向了IPO。

VC/PE行業都在期待并購大年的到來，苗頭似乎越來越有迹可循。據晨壹投資的相關研究，2023年中國消費并購市場與全球市場同步回升，增速略快于全球平均水準；而且大交易的活躍度明顯增加。一方面，過去十餘年，中國消費品牌崛起，進入了首輪産業整合潮階段，與1980年代美國本土消費品牌崛起後開啟的首輪産業整合潮類似；另一方面，2015年創投掀起的新消費投資熱，身後的VC/PE的退出壓力，也推動着産業加快整合節奏。

放眼全球市場，并購整合大多趨向于小型交易。據晨壹投資，近些年來消費産業鮮有大型的并購整合，絕大多數交易都集中在10億美元以下的小型市場，即使2023年全球消費并購金額略有反彈，但超過10億美元的消費交易隻有46起。

貝恩近期也有類似觀點，近50%的消費品行業并購從業者預計，如果能找到合适的買家，2024年消費品行業的剝離交易将有所增加。同時，小型交易是一個不錯的選擇，但在不确定性下，發掘并完成小型交易的難度逐漸加大。