看不懂的東南亞，理性更多還是賭性更大？

本文來自微信公衆号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：郭照川，編輯：韋伯，題圖來自：視覺中國

“我們已經看到了很多來自中國的創業者，把消費品牌的新概念和想法帶來印尼，是以我們總是很關注這些在消費領域創業的企業家。”AC Ventures投資副總裁Melina Anlin表示。

新消費品牌出海東南亞方興未艾。以TikTok電商為代表的在東南亞發展速度極快的内容電商，到底在消費品牌當下的發展中扮演怎樣的角色？印尼TikTok Shop經曆一系列風波，與Tokopedia合并後更名為 ShopTokopedia後，對賣家和流量有何影響？

我們在出海歐美時常提及的“D2C品牌（也稱DTC品牌，即Direct to Consumer，直接面向消費者的品牌）”，在東南亞如今尚屬稚嫩的市場上，依然是個僞概念嗎？這背後的深層消費者心理邏輯是什麼？

通過與東南亞消費品牌投資方AC Ventures投資副總裁Melina Anlin的訪談對話，我們深度了解了消費品牌出海落地東南亞的現狀。

内容電商的颠覆：就像身處一個巨大的線上迪士尼樂園

“最有趣的是，當TikTok進入印尼等東南亞國家，其本質就像一個線上迪斯尼樂園。”Melina Anlin說。

每天在上班路上等候公共交通工具的時候，總能看到印尼人自然而然地打開TikTok，沉浸線上上的樂園世界中。

“當人們在印尼感到無聊時，他們要做的第一件事就是打開TikTok，這真的是一種娛樂形式。”這些人在TikTok上花費大量時間，路邊等待訂單的網約車司機，也在無時無刻地刷着TikTok視訊。

人們一面靠短視訊打發着無聊時光，一面也在無意識中每天都在接觸和發現無數的新品牌。

而對于這些品牌來說，它們是本地品牌還是國外品牌，工廠、供應鍊和投資者都背後都是何方神聖，對這些廣泛的觀看閱聽人意義不大——消費者們更關心這個品牌代表什麼（是否體面、是否潮流），它的銷售手段是否吸引眼球，以及最重要的價格因素。

“當你在直播帶貨中購物時，通常會有特别的價格。有些直播者總是鼓勵人們簽到，還有很多電子優惠購物券。”Melina表示。

當地人已經越來越習慣于這種購物新形式。雖然打開TikTok時真的隻是為了娛樂，但如果在直播視訊中發現某物特别的價格隻能持續兩個小時，就可能沖動購物。

2024年3月27日，印尼TikTok電商已完成了電子商務系統的遷移工作，全面與Tokopedia合并，更名為 ShopTokopedia。

由此，Tokopedia全權管理了原TikTok Shop的支付、使用者資料和商家操作功能。這是在去年印尼限制社交媒體平台直接進行商品交易的規定頒布後，關于TikTok電商的最新消息。

去年10月，TikTok電商在印尼受限之後，不少人都認為流量在一定程度上會流向Shopee、Lazada等傳統貨架電商。

但事實上，經過調研和觀察發現，“其他電商平台的增長實際上并沒有人們預期的那麼多。”另一位在東南亞從事消費品牌經營的大賣也表示，在印尼經曆這一番波折之後，目前的TikTok電商與之前似乎并無太大差別（指對于賣家和買家的使用和操作上）。

但确實也有前期投入較大的賣家表示，隐約感覺“沒有之前流量那麼好”。但現在來看，對于許多想要打入東南亞市場的新消費品牌來說，在TikTok上投入内容電商已經成為一個重要選項。

“不僅僅在印尼，而是在全球範圍内，社交媒體平台如Instagram和TikTok正在從根本上改變品牌的出現和發展方式。最初進行品牌測試所需要的成本很少，效益卻可能會很高。”Melina說。

由于缺乏信任感，東南亞新消費仍在發展初期

“雖然TikTok從社交側切入，但其實總體上傳統貨架電商也還行，沒有那麼差。”東南亞電商賣家表示。

在Melina Anlin看來，可以對照美國快消品行業，來觀察東南亞消費品牌的發展程序。

Melina Anlin原供職于貝恩公司。而每年貝恩公司都會公布美國快消品行業的新興品牌（Insurgent Brands）名單。而在目前的東南亞市場，能觀察到許多與美國的獨立新興品牌具有類似特征的新消費品牌。

但不同的是，“東南亞的新興品牌，并不像美國那樣是真正的D2C品牌。”

因為東南亞新消費品牌上馬的第一步，往往是第三方電商平台（無論是内容電商還是傳統貨架電商），而非像真正的D2C品牌那樣，通過品牌官網或獨立網站直接接觸顧客，與消費者産生聯系。

而這背後，是東南亞國家的消費者和企業之間普遍缺乏信任的現狀。

“如果我在Tokopedia、Shopee、Lazada和Bukalapak這樣的電商平台下單後，貨物沒有出現在我的家門口，我可以去電商平台投訴退款。但如果我直接去某個品牌自有管道購買，我甚至不能保證他們會接我的電話。”Melina Anlin為我們解釋當下東南亞消費者的線上購物心态。

事實上，此類網購心态在東南亞并非孤例。甚至國内的線上購物也是在近幾年才發展出更多元的購物管道，消費者對“品牌自有”也是初有概念。

同樣，在歐美、日本等國家的消費品牌營銷中，常見的訂閱服務、郵件營銷的溝通方式、信用卡支付等，在東南亞的新消費品牌推廣中一樣面臨“水土不服”。

此時，TikTok、Instagram等内容社交平台對于品牌宣傳的價值就更加凸顯，尤其是自帶電商系統的TikTok，成了很多東南亞新消費品牌進行市場拓展的首選。

Melina用了兩個AC Ventures投資的當地新崛起消費品牌作為案例：小家電品牌Simplus以及本土美妝護膚品牌Rosé All Day，這兩個新興消費品牌在東南亞市場，都實作了出色的銷售額增長和盈利。

印尼之後，為什麼是菲律賓？

在東南亞做消費品出海，大家都有一個普遍的共性認知：無論是在印尼、泰國還是菲律賓，你在一個國家做得好，在另一個東南亞國家不保證能一定好。

而所謂的市場拓展，牽涉到整體的資源配比、投入方向、商品與本土文化适應程度，以及最重要的是，在本地的資源是否有優勢的問題。

許多新入局東南亞市場的消費品牌，都會把創業首站選在印尼。

之前我們分析印尼市場的文章已經很多（《中國新能源車，“殺”進印尼》《投出極兔後，他說“得印尼者得東南亞”》），最重要的人口數量、極高的年輕人比例等等，都是促進消費的關鍵要素。

且在印尼的文化中，有很大一部分人抱着及時行樂、崇尚消費的心理。年輕人喜歡花錢，喜歡嘗試新産品，非常容易接受新品牌、新産品概念和新想法以及新的購物方式。

印尼市場在整個東南亞國家當中，都具備特殊性：

在整個東南亞的GDP中，印尼貢獻了接近40%，且印尼是東南亞人口最多的國家，現在接近2.8億，伴随着經濟發展，印尼中産階級的基礎在不斷增長。其中最重要的是，印尼的人口非常年輕，喜歡花錢，消費能力強。

“印尼實際上是一個極受消費驅動的經濟體，是以我們對印尼市場非常樂觀。”Melina Anlin表示，“就結構性市場基本面而言，它非常有吸引力。”

如果我們追溯過去，把當下的印尼與我們更加熟悉中國的消費市場相對比，再看看今天的印尼會發現：

2014年左右，中國的人均GDP為7500美元，當時有超過50多家消費公司都在準備IPO，預備在2014年到2018年期間上市。而印尼現在的人均GDP大約接近5000美元且增長很快，預計2030年将達到7500~8000美元，這意味着可觀的新消費品牌和公司将會通過印尼市場實作上市。

而2024年的現在，正是一個作為早期投資者投資印尼消費非常合适的時機。

在印度尼西亞之後，在東南亞國家中，菲律賓可能是許多投資人和創業者的第二選擇。

“有趣的是，如果你看看馬尼拉地鐵，就會知道這是一個非常密集的地區，它幾乎和雅加達一樣密集，實際上甚至更密集。”Melina Anlin說。

菲律賓有1.1億人口，大約是印尼人口的三分之一，是僅次于印尼的第二大國。

事實上，菲律賓有接近10%的GDP來自散居者，很多菲律賓人在海外更富裕的國家工作，同時仍然與他們的祖國菲律賓有着非常親密的聯系，把很多錢寄回菲律賓，這實際上提高了菲律賓人的國内消費能力。

另一方面，菲律賓很受西方文化的影響。他們說英語，是以新品牌可以用英語來銷售，用于營銷的短視訊也可以是英文的，是以很容易進入市場。

但與此同時，出海東南亞的新消費品牌創業者也需銘記：“東南亞”并非一個大統一的整體市場，而是一個各個國家差異度極大的諸多細分市場，是以也需要針對不同的國家市場，做出有針對性的本土化落地政策和本土化内容營銷。

本文來自微信公衆号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：郭照川，編輯：韋伯

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