視訊号“開閘”本地生活，不想摸着美團抖音過河

來源 | Tech星球

文 | 習睿

本地生活新玩家視訊号決定再往前邁一步。

4月底，視訊号釋出本地生活商家入駐視訊号小店相關政策。這意味着，視訊号全面放開本地生活商家的入駐，結束了近一年的測試階段。

過去一年，在本地生活服務市場，抖音和美團激烈交戰，小紅書、快手等不斷加強布局，而本地生活在視訊号裡的存在感并不算強。除了去年3月，在微信公開課閉門分享會上透露會上線本地生活元件外，視訊号未在公開場合提及過對本地生活的态度。

而此次全面放開本地生活商家入駐，意味着視訊号再次加碼。抖音在今年一季度的本地生活銷售額突破千億，這是一個可供參照的範本。但同樣是短視訊平台的視訊号，似乎并不想走抖音的路。

從内測到全面放開

視訊号對本地生活的探索已經有一年時間。

去年5月，視訊号開始小範圍測試本地生活業務，隻有部分大品牌商家入駐。有消息人士表示，在内測早期，視訊号的測試資料一般，當時隻有三四十家品牌商家參與測試。

直到8月左右，視訊号開始引入第三方服務商，如美味不同等、享庫存、貪吃商城、陳記士多等。這些服務商自身的商家資源以及内容生産能力，讓視訊号的本地生活業務往前進了一步，迅速讓視訊号本地生活闆塊覆寫北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市。

而視訊号并不排斥美團的加入。美團在視訊裡号搭建了包括“爆團團”、“美團周邊遊”、“美團出境遊”在内的賬号矩陣。

視訊号頭部服務商“第一時間”在視訊号本地生活闆塊内測階段就有參與服務。“第一時間”創始人夏恒告訴Tech星球，去年七八月份，“第一時間”在幫美團、餓了麼等企業在視訊号做直播間代營運。

在早期測試階段，視訊号本地生活探索的多種交易鍊路在核銷流程上相對繁瑣。如頻号嘗試用小程式+交易元件接口的模式打通交易鍊路，使用者點選連結後會跳轉到商家自己的小程式上再進行交易環節。

而後視訊号增加新的交易鍊路，通過視訊号小店完成交易、核銷以及評價等整個交易鍊路。使用者進入商家的小店後可以直接購買團購商品。這讓交易變得更加簡單、快捷，更有利于提高核銷率。

目前，視訊号本地生活業務更多是基于視訊号小店這一産品而展開。

在内測期間，視訊号在盡可能地覆寫全部類目，餐飲、酒旅、麗人、教育、家電維修、家政保潔等等。但在放開全面入駐時，視訊号隻選擇了餐飲和酒旅兩大類目。

在餐飲一級類目下，是正餐、快餐、飲品、烘焙小吃、休閑食品和生鮮水果6個二級類目，而酒旅中隻有住宿、景區和客運3個二級類目。

麗人是本地生活裡的高毛利類目，但視訊号并未率先開放。夏恒表示，這可能跟視訊号的政策有關，目前要做的是基建和生态的搭建，“視訊号需要做消費體量最大、活躍度最高的品類，而不是最賺錢的。”

餐飲是本地生活的标志性類目，而酒旅類目是在内測階段資料跑得不錯的類目。夏恒告訴Tech星球，去年開元酒店代營運期間，每場直播能做到5~10萬，資料比其他平台官方直播間平播的資料要好。

在夏恒看來，視訊号本地生活經過内測之後，算是基本想通了一條路才會進入2.0階段，各環節比内測早期要順暢。不過也有第三方本地生活服務商告訴Tech星球，在内測階段，他們在視訊号的資料表現不是特别理想，“交易額跑不出來，已經沒太做視訊号。”

視訊号誰也不學？

除了接連釋出有關本地生活的公告，視訊号并沒有宣布在本地生活上的大動作。

抖音靠龐大的流量和低價政策，在本地生活業務上迅速起量。背後需要抖音的強主導以及強營運思路。

而視訊号目前并未在商家端、使用者端采取相對應的吸引政策。有消息人士表示，視訊号目前對本地生活業務未制定明确的業績目标。對此，截至發稿，視訊号方面尚未回應。

在商家端，視訊号目前隻有降低享技術服務費率的政策。在2024年，視訊号将本地生活行業項下類目的技術服務費費率減至0.6%，原先餐飲、酒旅類目的費率在2.5%-5%之間。

抖音開啟本地生活業務的标志性事件就是首次測試推出了POI（Point Of Interest）功能，通過在視訊中添加地理位置資訊，幫助商家展示店鋪位址、聯系電話、營業時間、團購套餐等相關資訊。

基于POI功能，平台會基于人和店鋪之間的距離，幫商家精準觸達目标使用者，配置設定本地精準流量。抖音将團購視訊不斷地推送給門店附近數公裡内的使用者，龐大且精準的流量才能實作在單店爆單的業績。

但視訊号至今還未開放POI功能。目前，在視訊号釋出視訊内容時，商家或達人可以添加店鋪位址，但僅顯示地圖位置，并不會關聯店鋪相關資訊。在本地生活從業者看來，從業内角度，這不算開放POI功能，隻是位置标記。

這意味着視訊号流量分發機制沒有針對本地生活進行優化。目前視訊号還并不打算給本地生活做太多精準流量的傾斜。有本地生活從業者表示，POI功能的開發需要更多技術底層的支援，對于目前的視訊号來說，目前還沒有到要為了本地生活業務而去改變整個生态的流量分發機制。

而這也是為什麼視訊号更側重連鎖品牌店鋪入駐。在内測階段，瑞幸、庫迪、漢堡王這些都是全國千家門店，對流量的絕對精準度要求不用特别高。而如果是個人單店商家，在沒有精準的推流機制下，流量轉化率将很低。

在近期的公告中，餐飲類目也暫不支援單店入駐，更多瞄準的是連鎖多店模式的商家。另一方面，沒開放單店入駐也是因為視訊号目前本地生活的團隊規模，還無法支撐起對接海量的單店商家。

有消息人士表示，目前在組織架構上，視訊号本地生活暫未成立獨立部門，歸屬于視訊号直播帶貨闆塊之下。在内測階段，負責本地生活的員工主要來自視訊号。而目前部分員工來自微信支付、騰訊廣告兩大團隊。整體人員規模并不大，并且這些員工并非本地生活的專職員工。對以上資訊，截止發稿，視訊号官方暫未回應。

抖音探索本地生活的路徑，視訊号似乎并不想複制。在本地生活這件事上，微信似乎還是想要沿用自己的産品思維。

視訊号有多大機會？

“沒有商家對視訊号不感興趣”，夏恒表示，隻是大家不知道視訊号到底怎麼經營。“抖音的玩法和經驗是不适用視訊号的，一上來就想投流，把規模放大是沒效果的，視訊号更靠内容和貨盤。”

目前，視訊号是為數不多還有增量的流量場。視訊号在直播帶貨上釋放的潛力也會讓商家代入本地生活賽道。

不過對于大品牌商家來說，視訊号目前還未在本地生活上展現出爆發力。

有内測階段嘗試過的品牌，目前已經不打算繼續投入視訊号。盡管内測階段的資料在視訊号裡已經算還不錯，一場直播能賣出30萬左右。但在品牌看來，搭建主播團隊成本高，視訊号的投入産出比不夠理想。其代營運服務商告訴Tech星球，商家原本就有團隊的可能合适做視訊号，因為不再需要額外費用。

目前，視訊号本地生活的基礎建設還不夠完善。最大的問題可能還是在流量分發機制本身不向本地生活傾斜。有接近視訊号的人士表示，視訊号團隊要做的事情太多，本地生活目前還不是優先級靠前的業務。

相比于其他平台，視訊号的優勢是差異化的生态體系。而要想在本地生活拿下一塊蛋糕就需要作出差異化。

在夏恒看來，視訊号的邏輯是用内容生态來激發原來小程式、公衆号生态裡的使用者，原來用小程式實作的功能現在用視訊号小店來承接一部分，短視訊和直播則是獲客引流。而視訊号的差異化優勢就在于私域，“公衆号、小程式、社群等元件裡都沉澱着商家、品牌的私域流量，現在是通過短視訊内容來更友善地觸達私域使用者，來提高複購。”

雖然背靠騰訊，但一貫采用小團隊作戰風格的視訊号在本地生活業務的人力、資源等投入方面，還遠比不上美團和抖音。

視訊号在本地生活上的探索，更像是“摸着石頭過河”。全面開放入駐算是标志着視訊号本地生活業務進入新階段，而接下來視訊号可能還要不斷地試錯。