人人盡說江南好，遊人隻合江南老。
又是一年春天，詩歌依然淺吟低唱，旅行者的腳步越過山河。今天的人們已不再有古人“江南道”“江南省”的概念，而他們往往也忘記，安徽全省也曾屬于江南這一行政區劃内。在文旅領域，許多人對安徽的第一感受也是同樣：了解不多、印象不深。
不禁要問，這個“中國最沒有存在感”的省份之一，旅遊市場發展究竟如何？其又是如何通過營銷賦能文旅的？
從一棵樹到一省文旅
時維三月，惠風和暢。從線上到線下，春日經濟持續勃發生機。
順應節令，支付寶螞蟻森林近日上線幾款主題樹形皮膚，其中排名第二的“迎客松”截至15日已有170餘萬兌換量。在畫面中心，一棵蒼勁橫斜的青松挺立，遠端則是迤逦山水和黑白馬頭牆勾勒出的建築輪廓。熟悉的遊客能夠脫口而出“黃山”“宏村”等景點；而不甚了解的使用者，也能從皮膚“皖美春約，迎客天下”的介紹語中覓得端倪。
螞蟻森林皮膚兌換預覽
也就是說，超過100萬人，在這個春天，通過手機螢幕的幾個平方厘米看見了安徽。
淮河橫跨南北，不上不下亦“不響”，許多人可能不會特意關注這個被夾在“長三角一體化”和“中部大發展”之間的省份。低調成為某種城市風格和印象，也傳導至目的地營銷的場域。即使在年初全國文旅的内卷攬客潮中，安徽也同樣以内斂沉穩的面貌示人。不同于“剪輯冒煙”“裸男靓女”的線上狂歡，其依然堅持主推在地文化和傳統詩詞，通過“詩情畫意”另辟蹊徑。
但含蓄背後隐藏着潤物細無聲的力量，剛剛過去的清明假期，在各地如櫻花般飛揚的文旅喜報中，安徽完成了一個令人矚目的成就：
公開資料顯示，清明假期安徽全省接待遊客2028.2萬人次、實作旅遊收入115.2億元，按可比口徑同比分别增長60.1%、95.1%。在全國已公布清明假期旅遊資料的22個省、市、自治區（統計截至4月9日）中，從上述兩個次元，安徽都排在全國第一。
從線上平台一棵樹的繁茂，到一座城、一個省文旅市場的繁榮，安徽緣何“一鳴驚人”？
我是你的合夥人
客觀角度上，廣博深厚的資源禀賦和曆史積澱是安徽文旅所仰仗的根基。自然層面，安徽地跨長江、淮河、新安江三大流域，水系縱橫，黃山、九華山和天柱山三大名山層巒聳翠；文化層面，徽派建築風格獨樹一幟，徽學和敦煌學、藏學一道，被視為中國三大地域文化顯學。和不少隻能依賴餐飲、康養等同質化要素的目的地相比，安徽文旅的基色無疑更加多元飽滿。
而如何最大程度對“老天爺賞飯”進行開發利用，則是主動能動性發揮的時刻。
政策層面，安徽無疑有着對文旅行業持續發力的決心。在近日召開的大黃山世界級休閑度假康養旅遊目的地建設推進會上，安徽省文化和旅遊廳廳長周明潔表示，安徽将對标世界一流，強化項目帶動，提升精品景區，推動黃山、九華山、天柱山、西遞宏村和黟縣國際鄉村旅遊度假區等建成富有文化底蘊的世界級旅遊景區。
安徽阜陽 來源：安徽文旅公衆号
落實到執行層面，除了不斷優化設施和服務外，宣傳營銷在文旅推介中的作用也愈發關鍵。縱觀出圈的旅遊城市，無論是哈爾濱的“寵客”還是開封的“非誠勿擾”，起初都源自于社媒平台的使用者“種草”，也即自發的，以内容分享為主要形式的宣傳。而在第一波熱度發酵之後，相關管理部門的接手則助力目的地承接流量，并努力向“長紅”轉型。甘肅文旅廳就曾公開表示，圍繞“甘肅麻辣燙”展開了集中宣傳推廣，還協調多個網絡平台，對相關話題予以流量扶持。
和今年年初類似，安徽文旅的營銷同樣“不走尋常路”。品橙旅遊觀察發現，自3月以來，除了支付寶以外，還有許多風格、領域迥異，且主營業務和旅遊不直接相關的品牌和企業，開始統一步調和安徽文旅進行聯名合作，一齊加入宣傳本省文旅的隊伍。
中石化首屆車友節在合肥大衆加能站啟動，與會還同時揭幕了2024“春遊江淮請您來”宣傳推廣活動，并首發三條安徽自駕路線；
卡旺卡奶茶在全省15市限時上線20家春遊江淮主題店，并推出安徽城市明信片、春信至主題杯套等定制款聯名周邊；
卡旺卡聯名杯套 來源：安徽文旅公衆号
小米安徽分公司以“春遊江淮”為主題舉辦攝影大賽，面向社會征集包括“春花、春茶、春味、春眠、春詠、春養、春學、春市、春曲、春行”等安徽“春之約”十大場景的原創作品，還在20餘家線下門店落地主題影展……
這些看似松散的營銷活動，是出于什麼商業邏輯落地推進的？又能否切實為安徽文旅的市場熱度添柴加火？
品橙旅遊聯系到了安徽文旅相關負責人,據其介紹，上述主題活動都是一個被稱為“合夥人計劃”營銷模式的組成部分。
合夥人，投資組成合夥企業，參與合夥經營的組織和個人。借助這一概念，安徽文旅試圖傳達的資訊也相當直接和明确：以産品思維包裝當地旅遊，并借助合作方自有的平台和資源進行分發售賣。據了解，安徽文旅從今年1月底就開始陸續進行前期的項目預熱和合夥人招募；今年3月，以“春遊江淮請您來”這一春季營銷活動為載體，合夥人計劃正式啟動。
“春遊江淮請您來”活動宣傳片 來源：安徽文旅
資料顯示，自3月23日開啟征集以來，小米“春遊江淮”攝影大賽已收獲各類投稿724副，超過300個小米之家線下門店參與傳播，清明假期客流增長21%。卡旺卡主題店5萬個主題杯套不到2天就已售罄，清明假期期間作為活動贈品的4000個杯套、4000張明信片也“一個不剩”發放完畢，小紅書使用者自發打卡的相關話題浏覽量超15萬。
來自旅遊平台的觀察也驗證了這一模式的成效。攜程搜尋熱詞榜上，自1月來，安徽的搜尋熱度一路走高，2月在平台榜單上位居第14位，3月則再度漲至第10位。搜尋熱度的變化曲線，與合夥人計劃各營銷事件的傳播節奏高度一緻，而在清明假期，這些積累的話題和好感終于集中爆發。
可以說，和一夜之間被卷入流量中心的網紅目的地們不同，安徽文旅可謂有備而來。
市場需求為新營銷賦能
準備不僅展現在合夥人儲備的深度和廣度，更展現在對行業前置的分析和洞察中。
開年以來，一系列新湧現的旅遊熱點事件表明，影響消費者出行的因素正不斷變化，陳舊的營銷思路可能遭遇瓶頸，因勢利導求新求變才是破局之道。回顧安徽文旅的營銷脈絡不難發現，“合夥人計劃”之是以能獲得市場積極熱烈的反應與回饋，就是順應行業發展趨勢，相應做出調整和變革的直覺成果。
其一是“跨界”。
對消費者而言，旅遊行為的邊界正逐漸變得不再棱角分明。除了山水人文等傳統旅遊吸引物外，他們也喜愛嵌入美食、社交等日常生活場景的内容。無論是一頓燒烤、一場相親會、甚至是一句“我要迪士尼”的諧音歌詞，這些碎片化、細節化的要素都有機會成為遊客奔赴目的地的主要動機。
對目的地營銷而言，目的地和合作方之間不同元素結合碰撞，觸達的潛在消費者範圍更廣，也更有機會打開新流量入口。如和遊戲合作推出線下賽事、和藝人合作舉辦音樂節，都是跳出旅遊圈層，攫取“跨界”閱聽人的嘗試。
當然，跨界不意味着合作的雙方毫無邏輯和關聯。以合夥人計劃為例，其力圖發掘品牌和文旅之間最為契合的營銷場景。從旅遊“吃住行遊購娛”的要素視角切入，卡旺卡是“吃”、中石化是“行”、小米是“娛”；幾者統攝于“春遊江淮”這樣一個更為宏觀的泛場景和“大主題”下，營銷活動的開展更加連貫化、體系化。
“春遊江淮請您來”活動宣傳片 來源：安徽文旅
其二是“親民”。
“聽勸”與否已成為網友衡量地方文旅有無走紅潛力的重要評判标準。民間的聲音往往是市場痛點的真實反映，在“人人都有麥克風”的移動網際網路時代，自說自話的形式主義并站不住腳。
安徽文旅負責人表示，接地氣也是自己對于合夥人計劃最大的感受。實際上，以單一景區或城市為主體，和明星、品牌、其他目的地進行合作已經是正常的營銷操作：如景區之間結搭子實行門票優惠、遊客互送；城市邀請網紅直播、明星代言等。但以省級文旅部門的身份，“放低姿态”和企業開展大規模的聯名則并不多見，因而也具有相當的“含金量”。
據分享，有遊客專程跨越城市，隻為收集帶有“安徽文旅”logo的聯名明信片。在這個過程中，旅遊目的地和目标消費者的生活得以締造更豐富和獨特的聯結。
精準獲客，傳播更有成本效益
洞悉市場需求為一場營銷的成功吹響前哨，而最終的檢驗标準則始終在于購買的轉化。
據安徽文旅相關負責人分享，合夥人模式的優勢，并不在于一時資料的亮眼，而是在于其兼具開創性和保障性的機制。首先，借助合夥人流量管道的互推，能夠以低廉的成本在短時間内迅速為目的地引流。他用“降本增效”一詞來形容這一營銷政策：在地方财政預算收縮的背景下，面對相同的傳播工作，合夥人計劃使文旅部門無需花費太多額外的精力，就能取得可觀的傳播效果；
其次，相關曝光、銷售資料的生成也都有據可查、有迹可循。“賣5萬個杯套，就相當于實實在在賣了5萬杯奶茶”，這位負責人坦承，合夥人計劃擷取市場反應更加高效，拉動消費更加直接。而借助地方文旅和合作企業的市場互推，實際上促進了本地商業經濟和文旅收入的雙赢。
“春遊江淮請您來”活動宣傳片 來源：安徽文旅
“成本效益”這個關鍵詞除了展現在合夥人計劃投入資源和獲得流量的對照上，還展現在合作雙方需求的互補上。以上文所述的跨界場景作為着力點，高度發揮營銷要素的乘數效應，實作“1+1＞2”的局面。安徽文旅和小米的關聯案例就通過三組需求上的“不謀而合”，集中展現了兩個品牌是如何針對成本效益這一目标展開合作的。
在營銷背景上，小米“國民企業”的形象和安徽“人口大省”“旅遊強省”的定位不謀而合。企業得到輻射在地消費者的持續曝光，文旅則獲益于品牌正向的社會輿論和廣泛的使用者群體。其次，小米實用、高效的品牌導向與安徽文旅的營銷政策不謀而合。雷軍曾公開表示，“溢價模型已經被證明了是一條不歸路，小米模式要堅定地走成本效益模型。”而最後落腳于活動本身，小米“專業影像旗艦”的技術與安徽“山美水美”的風景不謀而合。以攝影大賽為切入點，既能展現品牌的實力，也能推廣目的地的旅遊資源，同時活動執行上更加簡潔明确，更好實作“花小錢辦大事”。
當然，上線僅僅一個半月的合夥人計劃絕非完美。合夥人數量有限、市場轉化需要更長周期等挑戰依然存在。不過，在安徽文旅相關負責人的設想中，合夥人将是一個以年為機關的長期計劃，其還将經曆幾個疊代更新的階段，一步步走向完善和成熟：
1.0版本，聚焦于廣泛建立關系，推出合夥人IP，打造文旅名片，并在此過程中篩選适合長期合作的合夥人；
2.0版本，深耕合作布點，文旅元素在合夥人線下門店的滲透更加深入，文旅内容的露出得到強化；
3.0版本，融合特定産品線路，讓合夥人能夠成為相關旅遊産品的直接經銷商，并把資源投入到省外主力市場，如長三角、京津冀、大灣區等地。
統計顯示，2023年末安徽全省常住人口達6121萬人。無論對文旅還是商業而言，這都是一個發展潛力廣闊的市場。說到底，旅遊發展的核心在于人。企業也好，目的地也罷，營銷的終極目的在于打動消費者——一個又一個鮮活的個體所貢獻的出行消費建構起龐大而輝煌的旅遊業，從這個意義上講，每個人都是家鄉文旅的合夥人，而每一次圈層營銷的背後，都是政府、企業和群眾聯手的通力協作。
至于安徽省，清明的煙雨還未飄散，五一假期又指日可待。合夥人計劃的成色幾何？低調的目的地能否再一次驚豔全國？目前最期待的，自然是市場給出的答案。
來源：品橙旅遊
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