本報記者 李立 上海報道
剛剛落幕的五一假期，下沉市場和出境遊成為增長兩極，越來越多的國人選擇出境旅行。
攜程資料顯示，五一假期，入出境旅遊訂單增速高于國内遊。五一假期，中國遊客出境遊覆寫全球将近200個國家、超3000個城鎮。飛豬方面監測顯示，今年五一假期出境遊複蘇加快，在去年大幅反彈的基礎上，仍然以接近翻倍的速度增長。
出境遊正在成為疫情後拉動文旅市場複蘇的新動力，不過《中國經營報》記者調查發現，随着Z世代成為出境遊的新生力量，“目的”大于“目的地”、自由行等新消費趨勢，正在帶動出境遊發生結構性變化。
自由行占比超八成
從各個OTA平台的總結資料看，港澳地區以及東南亞、日韓等短途國家和地區是出境熱門目的地，長途出境目的地主要是美國、澳洲、英國。
由于日元匯率下跌，導緻了赴日遊成本效益大幅提升，日本成為旅客青睐的熱門目的地。去哪兒資料顯示，五一期間熱門目的地TOP10為泰國、日本、馬來西亞、南韓、新加坡、印度尼西亞、越南、美國、菲律賓、澳洲，飛往日本的機票預訂量較2019年增長六成以上，增幅位列十大目的地首位。
值得注意的是，與疫情前相比，自由行開始成為假期出境遊的主流。飛豬方面對記者表示，今年五一假期自由行占比超八成。出遊門檻相對更高的歐洲、非洲等目的地，自由行的理念也越來越受歡迎，很多年輕遊客傾向于将原本“一團全包”的行程，拆解為“幾天跟團遊+幾天自由行”，兼顧效率和自由度。
自由行開始成為出境主流，與遊客追求個性化體驗和簡單、透明服務的大趨勢有關。在業内看來，在出境遊客群中，年輕人占比逐年提升，尤其是自由行客群中年輕人比例上升更為明顯，年輕人已經成為出境遊市場的一股新生力量。
如何看待今年五一開始入出境旅遊訂單增速高于國内遊的現象？“這是一個正常過程，出境遊恢複周期較國内遊周期更長。去年五一國内遊率先迎來報複性恢複，出境遊複蘇涉及産業鍊上下遊更多環節和因素，恢複速度明顯慢于國内遊，而今年五一國内遊基數較大，在這樣的背景下出境遊迎來爆發性增長，增速自然較高。”同程研究院首席研究員程超功對記者表示。
在程超功看來，出境遊加速複蘇原因有三個。
核心原因是出境遊的供給端整體恢複情況較好。從民航局釋出的統計資料看，一季度國際航班客運量已經恢複至2019年同期的78%，與主要地區的直航航班數量也在快速增加中，國際機票票價也基本恢複到了正常水準。
其次是出境遊各個業态恢複情況較好，出境郵輪、境外地接、租車等服務業态都在快速恢複中，有效支撐了需求端的複蘇。
再次是中國的“免簽朋友圈”快速擴容，與新加坡、馬來西亞、泰國等國的簽證互免政策紛紛落地，相關的政策效應為出境遊需求的恢複創造了良好的條件。
“目的”大于“目的地”
“一個月前就跟朋友規劃去泰國，我們不想按部就班地打卡，而是想探索更有當地特色的内容，比如哪個區的夜市、哪個街角的酒吧。”蘇州遊客鄒先生對記者表示。
像鄒先生這樣不再簡單出遊打卡，而是追求獨特體驗的出境遊客越來越多。今年夏季，“目的”大于“目的地”的出行趨勢在中國旅行者中持續火熱。愛彼迎中國方面資料顯示，想要親赴現場見證運動健兒精彩表現的奧運迷們，讓法國在奧運賽時搜尋熱度同比增長近8倍，躍升為今年夏天熱搜目的地第二，首都巴黎的熱度更是出現同比近11倍暴增。
記者注意到，2022年,愛彼迎中國宣布暫停支援境内遊房源、體驗及相關預訂，仍然聚焦出境遊業務。愛彼迎方面表示，愛彼迎中國出境遊業務正在持續穩健增長，預計到2024年年底，中國出境遊将反超2019年同期水準。
“從玩法意向分布來看，‘出境遊+’是大勢所趨，出境觀光/度假與探險、演唱會、體育賽事等旅行需求的融合都是比較受歡迎的玩法。由于年輕人對于個性化、差異化的旅遊體驗需求快速增長，更傾向于探索更多的非傳統目的地。随着演唱會等演出消費的持續升溫，跨境觀演的出境遊玩法成為很多年輕消費者的新選擇。”程超功表示。2023年9月份，同程旅行與周傑倫嘉年華世界巡回演唱會2023曼谷站主辦方聯合推出的酒店+演唱會門票的平價套餐一經上線即告售罄。
注意到出境遊趨勢和人群結構的變化，文旅市場也在産品端開始了改造。據同程旅行方面透露，正在通過與馬來西亞、泰國、新加坡等熱門目的地建立緊密的合作關系，通過強化“線上+線下”的旅遊消費全場景覆寫，持續優化出境遊、郵輪旅遊、簽證等度假服務體驗。
“女性作為出境旅遊的重點人群，也是南韓市場的重點消費群體。2024年江浙滬皖飛往南韓的航班每周達到282班，周末去南韓遊玩正成為一種趨勢。”南韓旅遊發展局上海辦事處人士對記者表示。
為了吸引更多的人踏上南韓體驗之旅，南韓方面特别針對大學生、職場族、寶媽、退休阿姨等群體推出11款女性解壓遊南韓産品。包括适合學生族高成本效益和充滿韓流氛圍的“舞動首爾Be a K-Pop Star!主題1日遊”，适合職場族輕奢及韓式變美體驗三件套的“炫彩南韓四日遊”，以及适合退休阿姨在傳統曆史氛圍中打造新自我的“韓式養生四日遊”等産品。
伴随旅行趨勢和産品設計的改變，洞察出境消費人群也變得迫切。每日互動大資料提取出境遊人群常用的地圖、攻略指南、酒店預訂等功能性APP的活躍人群為樣本，為《中國經營報》記者獨家提供的資料顯示，出境遊人群的男女性别并無太大差别。18—24歲及35—44歲兩個年齡段人群對出境遊的偏好相對突出，00後在出境遊方面依然活躍，成為旅遊市場生力軍。
每日互動大資料還發現，出境遊人群來自一二線城市居多，高消費水準人群占主導。對出境遊偏愛指數排名前三的分别是北京、上海和深圳。他們生活品質較高，是有娃又有寵物的幸福之家。愛旅行的他們更偏好自駕，日常出行新能源車偏好明顯，日常關注飲食健康也關注身體健康，其中對美食菜單和對運動減肥類的應用偏好指數較高。
值得注意的是，出境遊人群對金融理财的偏好十分明顯，是富有經濟頭腦的高效能辦公人士。漫漫旅途熱衷解密類遊戲和知識類閱讀，他們大機率也是實體書閱讀的愛好者。
（編輯：吳清 稽核：李正豪 校對：顔京甯）