吳凡（Fan Ng），中國資深廣告人，職業生涯起步于香港奧美，後成為業界熱傳的“奧美四大天王”之一。2008年，吳凡加入陽獅集團旗下盛世長城，短短一年，公司就被Campaign Brief評為亞洲50強代理商之一。2019年，又接管同集團旗下李奧貝納與上海陽獅的創意業務，任陽獅集團大中華區首席創意官，為迅速發展的中國廣告行業樹立“創意無價”的精神文化。2021年，正式加入藍色光标，被任命為藍标傳媒首席創意官（CCO），全面負責藍标傳媒的創意戰略部署，并代領團隊積極推動創意與資料、技術（如AIGC、數字人、xR等）的融合，以不斷疊代和進化的營銷服務為中國品牌出海和國内營銷創造更多、更大的價值。
4月21日晚間，藍色光标釋出2023年年度報告，公司實作營業收入526.16億元，同比增長43.44%，成為國内首家營收突破500億的營銷企業。同日，藍色光标釋出了2024年一季度業績報告，顯示2024年一季度營業收入157.82億元，同比增長61.47%。
“2024年我們的收入有望繼續大幅增長，向百億美金邁進。”藍色光标CEO潘飛在緻投資人的一封信中表示，“AI毫無疑問将重構營銷行業的未來，也将重構全新的藍色光标，我們内部戰略非常明确：奔向千億規模，成為生成式AI的上司者，規模加想象空間兼具。”
AI勢不可擋，去年4月藍色光标提出“All in AI”戰略，借人工智能的颠覆浪潮，全力推動藍色光标在智能營銷時代的創新和變革。對藍色光标來說，這是一項重大的、長遠的公司決策。業内對于藍色光标的這一振聾發聩的宣言，有各自不通的解讀，但都給出了積極的回應。
在過去一年，藍色光标不論是内部組織的整合、新營銷方式的創新，還是與平台的合作都保持了持續推進的耐力和勇氣。“AI已經完全融入了我們日常的工作，100%全員應用AI，這其中包括對員工的考核。無論任何崗位，都必須使用 AI工具連結工作，崗位涵蓋客戶服務、創意、HR、财務、銷售、營運等。從業務層面看，無論是中國本土營銷業務，還是面向國際的全球化出海業務，都要去深度思考如何與AI融合，才能去改變、更新我們的商業模式。”在一次閉門分享會中，潘飛這樣來解讀AI和藍色光标的深度融合關系。
那麼，在創意層面，藍色光标又進行了哪些創新和推進呢？旗下藍标傳媒首席創意官吳凡給出了他的解讀。
AI是在卷創意，還是在賦能創意？
“不論是公司還是創意，我們約90%以上的工作都和内容生成息息相關，是以毫無疑問，AI為内容生成和創意呈現帶來嶄新的巨大想象空間。”吳凡說。創意人如何借助生成式AI技術、以創新的方式提升公司的創意和廣告服務，這需要在不斷探索中總結經驗。
首先是思維方式的轉變：團隊要打破傳統思維限制，全面地擁抱AI，用AI的視角重新審視創意過程，進而實作更加高效、精準的創意産出。其次是工具和技術的融合：積極探索和應用AI工具和技術，嘗試自己去開發一些小模型。比如借助AI的圖像和音頻處理能力，能夠創造更加豐富多樣的視覺和聽覺表達，為品牌和産品帶來更加獨特和吸引人的形象。最後是流程和方法的創新：不斷優化創意流程，通過AI輔助的資料分析來指導政策和創意方向，確定創意更加貼近市場和消費者需求，也可以更快速響應客戶的需求。
在AI戰略之下，藍色光标的創意團隊利用AI在海内外都攜手客戶為消費者帶來很多精彩有趣的體驗。Midjourney、Stable Diffusion、Pika、Vega、文心一言、Kimi、ChatGPT等，這些層出不窮的工具應用好像為創意插上了翅膀，創意人無須擔心那些看似天馬行空的創意無法實作。比如說前段時間，借助AIGC技術，團隊為客戶安德瑪（Under Armour）在成都街頭豎起一扇由AI驅動的寒冬任意門，它被包裹在一座冰山内。隻要消費者在門前輸入相關資訊，冰山内便會生成量身定制的冬日景象，并且AI還會當場寫下一封獨一無二的冬日來信，鼓勵穿行者。借助多種AI技術的互相協作，從圖像到動畫，再到實體的文字，讓每一位參與者都能獲得一份獨特的冬日浪漫。
通過AIGC技術的應用，不僅提高了創意産出的效率，而且增加了創意表現的多樣性和個性化程度，還提升了使用者和消費者體驗，這在過去是不可想象的。AI賦能的營銷案例讓品牌能夠更加精準地觸及使用者的個人情感，也大大增加了使用者參與度和品牌互動的深度。
吳凡說：“CEO潘飛給大家明确了未來的方向。每一個員工都對未來充滿信心，這源于我們從真實的業務增長中，能看到快速提升的可能性。在過去一年中，以AI驅動不同于傳統營銷模式創造的收入，大概有1億人民币左右。2024年集團以AI驅動的收入有望能夠增長5-10億人民币左右，實作10倍左右的增長。”
AI Native和AI First，有望誕生AI原生組織？
和傳統廣告公司不同，藍色光标的創意和技術部門在過去很多年，一直都是牢牢綁定、深度融合。藍色光标在“全球化”和“智能化”的戰略下，與海内外最頭部的大模型廠商合作，快速研發自有行業模型Blue AI，向建構真正的AI Native原生能力快速邁進。
“這讓我們在迎接AI時更從容，減少了不同職能團隊間的溝通成本，迅速投入‘All in AI’，實作轉型。” 吳凡說：“藍色光标在新技術的預算投入上不封頂的，這樣可以讓大家無後顧之憂地嘗試市面上的各種工具，充分利用AI進行創意開發。“
他認為，在這個過程中，對創意人提出的挑戰還是蠻大的。比如在文化和心态的改變：他希望創意同僚們要上下同欲、堅定推進、鼓勵創新、容忍失敗。像潘總說的那樣，在全員All in AI的基礎上追求“AI First”。
在創意工作方法的更新上，創意人需要學習和适應将AI作為合作夥伴的新工作方式，将傳統的直覺和經驗與AI的分析和效率相結合。
AI生态日漸成熟帶來的最大改變，就是對組織形态的改變。從現在到未來，AI原生組織就更加重要。2024年，藍色光标會發起一個全新的嘗試，将打造第一個AI原生組織。這個團隊可以摒棄過去所有傳統作業形式和作業工具，一切以AI Native為核心來架構流程與驅動業務。鼓勵更多的AI原生出現，無論是AI原生組織，還是AI原生内容。
與平台一起疊代，營銷巨頭走向何方？
藍色光标是廣告行業的翹楚，服務的客戶是一個很龐大的矩陣。尤其是與抖音等大平台有長期的合作關系。不僅僅是國内的巨量引擎、騰訊廣告、小紅書、微網誌等頭部媒體平台，海外Meta、Google、TikTok for Business、Snapchat和Kwai for Business等等，也都和藍色光标保持着緊密關系。雙方合作不僅僅聚焦在廣告投放、内容創作、達人采買等方面，在技術對接上不斷加深聯系。
尤其伴随All in AI戰略持續推進，在客戶實踐和營銷環節中也看到一些不錯的回報。吳凡介紹說：“在内容範式創新方面，我們一起以AI技術與工具疊代驅動創意新玩法的爆發，也實作内容創作效率的提升和素材制作成本的降低；在互動範式創新方面，借助強大的AI模型功能豐富使用者體驗場景，帶來與衆不同的使用者溝通和傳播效果；還有在内容中台創新方面，我們基于LLM（大語言模型）進行全量碎片化資料蒸餾，快速完成更精準貼切的内容偏好和使用者洞察等等。我們都在朝着‘利用 AI為企業提供更高效、更智能、更創新的營銷解決方案’而努力。“
我眼中的“品牌自信”
藍色光标從2015年開始布局出海業務闆塊，直到2024年，一路在品牌營銷、效果營銷、整合營銷等業務體系上披巾斬棘，去幫助中國品牌走出國門。“藍色光标其實已經在很多意義上成長為了一家很出色的營銷科技公司”，吳凡說。
這十年來，能看到出海營銷的思路變化很多。最開始，品牌出海在短期内追求簡單粗暴的效果投放，隻要先把産品賣出去，就是出海成功的第一步。而現在，整體的社會環境已經從“中國制造”蛻變為“中國創造”，很多企業逐漸意識到品牌價值和使用者體驗對于國際消費者的重要性，是以藍色光标在這十年裡不斷正向引導出海企業主的營銷意識，在每個關鍵轉型節點協助他們做好業務把控。
當下生成式AI融入營銷各環節後，對于服務客戶效率的提升也都是能看得到的。比如在全球化出海營銷部分，提效大概能做到最高1000%，也就是過去可能需要十天做到的事情，今天隻需要一天就能做到；過去需要十個小時完成的事情，現在差不多一個小時就已經完成，提效是非常驚人的。在國内營銷業務的部分，業務提效大多也都是在35%到200%之間。
在吳凡看來，“品牌自信”是指品牌對自己價值和定位的清晰認識，以及在市場表現中所展現的堅定和自信。這不僅僅是對外在市場的一種表達，更是品牌内在核心價值觀的展現。對于藍色光标而言，這種品牌自信來源于企業的創新能力和不斷進取、上下同欲的企業文化。在廣告行業這個不斷變化的領域中，能夠不斷适應新技術、新媒介和新思路，為客戶提供最前沿的服務，展現了藍色光标不僅僅跟随市場，而且勇于引領行業的信心和能力，這種特質也赢得了客戶和同行的尊敬。這就是“品牌自信”的最佳诠釋。