文 | Claire
4月底，淘寶和京東接連宣布今年618取消預售機制，直接現貨開賣。
往年的預售活動，給淘寶京東招來了很多投訴，比如預售商品更貴、尾款漲價、發貨時間太長等等。初心是讓消費者享受更優惠的産品，結果卻嚴重影響了消費者的購物體驗。
在淘寶和京東大刀闊斧地改革下，我們即将迎來“史上最簡單618”。網友紛紛叫好，表示預售機制隻會讓他們“越看越不想買”，如果平台“少點套路多點真誠”，他們就“可以直接購買心儀商品，不用擔心預售期間資金占用和長時間等待問題”。也有少部分網友表示遺憾，“預售時可以把喜歡的東西預定，最後湊大額紅包一起付款會便宜很多。”
2010年，是京東第三次舉辦618活動，那一年618開始規模化，但當年的活動規則還可以用“簡單粗暴”來形容：滿減、會員特惠、免運費、積分獎勵，幾乎就構成了全部活動規則。十年後，到達巅峰的京東2020年618，消費者在購買時已經需要面對預售、店鋪優惠券、品類優惠券、秒殺活動、贈品活動、滿減等等十分複雜的遊戲規則。
過去十五六年裡，中國消費者的購物節體驗如同“過山車”一般：巅峰時，2020年京東618累計下單金額2692億元，2021年淘寶雙十一當天銷售額達4982億元，重新整理全球線上單日銷售額，享受着巨幅優惠的消費者們，用真金白銀砸出了這兩個“人造狂歡節”；最近幾年，盡管預售機制和越來越長的活動期，依然能保證淘寶京東交出不錯的成績單，但已難掩頹勢，狂歡節在消費者心中的份量已經急轉直下，越來越多消費者表示，不想再做複雜的數學題、不願再等待漫長的預售期。
現如今，淘寶京東不預售，對商家和消費者而言真的成了一種解脫嗎？
不預售，怎麼玩？
以2023年京東618的預售規則為例：
預售活動從5月23日持續到6月3日，消費者需要在5月31日19:20之前支付商品定金，再在6月3日23:59:59之前支付尾款。
誠然，預售玩法的好處是平台會限制預售商品價格不得高于活動期間的現貨售價，且在此基礎上還有定金立減、定金膨脹等玩法，整體算下來享受到更便宜的價格；但消費者所厭倦的，除了一些商家違規操作外，主要是人們不願意在買東西時牽扯過多的時間和精力，而且很多有即時購物需求的消費者也不得不配合平台活動、延長自己的等待時間。
再來看淘寶和京東取消預售後，今年618規則是什麼樣的？
淘寶天貓方面，5月20日-5月31日為活動第一波；5月31日-6月20日為活動第二波，此前從4月底淘寶就開始造勢。活動規則也回歸到了“清爽”模式，僅官方立減+跨店滿減兩種基礎玩法。此外，天貓對商家提出了發貨時效要求，中國非港澳台地區包郵、價格保護等等對消費者體驗更友好的要求。
京東方面，從5月31日20:00開始，設定專場期、高潮期和返場期，同時提供跨店滿減，消費者可以疊加東券、京券等各類優惠券。
當然，為了提振銷量，在取消預售的同時，淘寶和京東也做了其他刺激銷售的動作，主要圍繞兩個字——低價。
淘寶天貓延長了618的整體活動周期，在正式活動之前就以多輪小活動搶占消費者注意力。比如在4月23日—4月28日破天荒打造了一次“淘寶百億秒殺節”，官方補貼之下，消費者直呼價格“真香”。5月6日—5月10日，又展開了“淘寶周年慶”活動，幾乎每一天都有秒殺、買贈、5折、免單等各種名頭的促銷玩法。
京東則将重磅活動集中在正式活動期，5月31日618活動正式打響後，将推出百億補貼日活動；6月2日、6月3日、6月8日則分别推出9.9包郵日、超級直播日、PLUS會員日等單日活動。
無論如何，淘寶和京東這兩個“初代電商頂流”砍掉預售已成既定事實。前者以高頻、持續的活動吸引消費者下單；後者則以集中、低價、結合物流優勢打造包郵日等方式拉攏使用者。
左手改善消費者購物體驗，右手提供高成本效益商品，淘寶和京東站在中間尋求一種最佳解法。
購物平台去節點化
是不是一種必然走向？
回看過去，雙十一和618為什麼能成為牽動全民的購物節點？
最初的幾年，線上管道剛剛誕生，消費者在網絡平台上接觸到更豐富的商品選擇，和相同選擇下更便宜的價格。大促初具規模那幾年，恰好伴随消費者對淘寶京東逐漸建立平台信任感和購買黏性，而且大促确實給消費者提供了實惠。再加上競争無幾，“淘寶雙十一”和“京東618”成為消費者心中兩個非此即彼的選項。
另一個原因是在2010年代中國居民迎來了一波消費更新，網際網路商品營銷資訊的大量刺激，也在一定程度上加深了這種消費主義。2013年法國益普索調查公司的一項調查指出，20個國家裡，“中國人對物質的熱衷程度位居榜首”。一個鮮明的信号是，層出不窮的花錢梗：在雙十一當天瘋狂買買買的人們被叫做“消費蹦極”；在雙十一消費不多的人被統稱為“雙十一小吳”；在雙十一或618結算尾款第一秒搶着付款的人則有一句共同的口号“沖啊尾款人”……
但是盛極則衰，中國消費者似乎在一夜之間變得冷靜起來，京東和淘寶不再是購物的“唯二選擇”，雙十一、618對他們失去了吸引力，消費主義逐漸被“極簡主義”、“低物欲生活”等流行名詞所取代。21世紀經濟報道《“雙十一”消費行為調研報告》顯示，消費者态度越來越理性了，去年雙十一期間，59.03%的受訪者表示“沒有預算，下單了些必買品，其他可選品則随緣”。
豆瓣“極簡生活”小組中，關于#你是如何踐行極簡消費主義的？#話題讨論量多達1.8萬+。
這其實折射出了一部分中國人的消費現狀。新一代中國消費者從商品廣告的槍林彈雨裡走出來，意識到自己的核心需求是價格合理的商品；而預售機制顯然與消費者的核心需求背道而馳，很容易讓消費者陷入“為了湊而湊、為了買而買”的陷阱，需要他們為購物這個動作本身支付許多額外的時間精力。這樣看來，預售機制走向結束，是消費者購物心理轉變驅使下的一個必然。
再看供給側。過去消費者對618、雙十一尚有新鮮感；去年，囊括大大小小的賽道，淘寶平均每個月都有5、6個促銷節，滿200-20，滿300-50成為了一種全年常态。更不必說，淘寶京東“兩家獨大”的年代早已終結，拼多多的百億補貼，抖音的直播購物和短視訊購物，小紅書的種草經濟，無不在日常生活中分食着消費者的錢包。比如今年618，各大平台接連官宣618政策，快手購物狂歡日長達42天、抖音投入百億流量、小紅書為店鋪提供“三更新、億補貼”……
在全平台都在打造自己的大促狂歡節之後，“世上本有路，走的人多了，也就沒了路。”淘寶京東去節點化，或變革傳統購物節點，成為了一件勢在必行的事。而取消預售，還隻是一個開始。
電商競賽的兩大關鍵：
體驗、價格
電商平台大促活動，在賓主盡歡20年後，搖搖晃晃走向岔路口。在岔路口，取消預售隻是淘寶、京東做出改變的冰山一角。
「消費者體驗」是目前淘寶平台重點發力的方向之一。比如，淘寶在近日宣布了針對淘寶網Taobao.com最近7年以來最大力度的全面改版。淘寶網站負責人表示，“更新淘寶網是淘寶全局體驗優化的一部分”。其中，淘寶重新上線了早期論壇“淘江湖”，大概也意在豐富消費者的交流互動，甚至提高内容權重。
消費者感受最為直接的是淘寶88VIP的權益更新了：“88VIP無限量退貨包運費”。在此之前，88VIP每月僅能享受幾張5元退貨運費抵扣券。5月7日-10日，88會員又有機會享受Tiffany、江詩丹頓等國際大牌的線下體驗活動。
當然，在淘寶向消費者提供更多有趣服務的同時，一些固有的問題仍未被妥善解決。比如一些網友認為淘寶售後服務不佳等等。
而另一邊，為了吸納會員，京東plus會員去年推出了“先享後付”，即先享受會員的低價，一年後再付會員費，省多少交多少、149會費封頂。
兩大平台的舉措，說明在未來，随着各類電商平台的競争力趨于相近，消費者的選擇空間越來越大，平台通過更優質的「消費者體驗」和會員權益來留住消費者，培養消費者的購物習慣和忠誠度，将是未來國内各大電商平台的競争重點之一。
另一點轉變則在于「低價」。淘寶在5月6日-5月10日舉辦的十周年免單活動，因為玩法簡單、答題成功即可獲得最高9999元的免單機會，吸引了上億人關注和參與。
京東則在去年雙11取消了預售，就開啟了低價的打法，并且同步進行了“百億補貼”和“9.9包郵日”活動。與去年618相比，在雙十一期間，各方面銷售成績都取得了顯著提升。前文提到，淘寶方面的“百億秒殺節”，也在上個月首度展開。
結語
參照亞馬遜，能夠成長為一個穿越時間周期的電商品牌，其核心優勢就在于：一，客戶服務，針對Prime會員不斷優化服務能力，包括退換貨政策、售後保障等等；二，強大的亞馬遜物流和配送體系；三，與時俱進的創新能力，在TikTok等短視訊平台沖擊下，亞馬遜也在積極布局短視訊，且今年也在不斷優化其AI技術能力。
而這些核心，同樣是淘寶、京東和所有中國電商平台在未來的長期競争中必不可少的。