文 | Claire
4月底，淘宝和京东接连宣布今年618取消预售机制，直接现货开卖。
往年的预售活动，给淘宝京东招来了很多投诉，比如预售商品更贵、尾款涨价、发货时间太长等等。初心是让消费者享受更优惠的产品，结果却严重影响了消费者的购物体验。
在淘宝和京东大刀阔斧地改革下，我们即将迎来“史上最简单618”。网友纷纷叫好，表示预售机制只会让他们“越看越不想买”，如果平台“少点套路多点真诚”，他们就“可以直接购买心仪商品，不用担心预售期间资金占用和长时间等待问题”。也有少部分网友表示遗憾，“预售时可以把喜欢的东西预定，最后凑大额红包一起付款会便宜很多。”
2010年，是京东第三次举办618活动，那一年618开始规模化，但当年的活动规则还可以用“简单粗暴”来形容：满减、会员特惠、免运费、积分奖励，几乎就构成了全部活动规则。十年后，到达巅峰的京东2020年618，消费者在购买时已经需要面对预售、店铺优惠券、品类优惠券、秒杀活动、赠品活动、满减等等十分复杂的游戏规则。
过去十五六年里，中国消费者的购物节体验如同“过山车”一般：巅峰时，2020年京东618累计下单金额2692亿元，2021年淘宝双十一当天销售额达4982亿元，刷新全球在线单日销售额，享受着巨幅优惠的消费者们，用真金白银砸出了这两个“人造狂欢节”；最近几年，尽管预售机制和越来越长的活动期，依然能保证淘宝京东交出不错的成绩单，但已难掩颓势，狂欢节在消费者心中的份量已经急转直下，越来越多消费者表示，不想再做复杂的数学题、不愿再等待漫长的预售期。
现如今，淘宝京东不预售，对商家和消费者而言真的成了一种解脱吗？
不预售，怎么玩？
以2023年京东618的预售规则为例：
预售活动从5月23日持续到6月3日，消费者需要在5月31日19:20之前支付商品定金，再在6月3日23:59:59之前支付尾款。
诚然，预售玩法的好处是平台会限制预售商品价格不得高于活动期间的现货售价，且在此基础上还有定金立减、定金膨胀等玩法，整体算下来享受到更便宜的价格；但消费者所厌倦的，除了一些商家违规操作外，主要是人们不愿意在买东西时牵扯过多的时间和精力，而且很多有即时购物需求的消费者也不得不配合平台活动、延长自己的等待时间。
再来看淘宝和京东取消预售后，今年618规则是什么样的？
淘宝天猫方面，5月20日-5月31日为活动第一波；5月31日-6月20日为活动第二波，此前从4月底淘宝就开始造势。活动规则也回归到了“清爽”模式，仅官方立减+跨店满减两种基础玩法。此外，天猫对商家提出了发货时效要求，中国非港澳台地区包邮、价格保护等等对消费者体验更友好的要求。
京东方面，从5月31日20:00开始，设置专场期、高潮期和返场期，同时提供跨店满减，消费者可以叠加东券、京券等各类优惠券。
当然，为了提振销量，在取消预售的同时，淘宝和京东也做了其他刺激销售的动作，主要围绕两个字——低价。
淘宝天猫延长了618的整体活动周期，在正式活动之前就以多轮小活动抢占消费者注意力。比如在4月23日—4月28日破天荒打造了一次“淘宝百亿秒杀节”，官方补贴之下，消费者直呼价格“真香”。5月6日—5月10日，又展开了“淘宝周年庆”活动，几乎每一天都有秒杀、买赠、5折、免单等各种名头的促销玩法。
京东则将重磅活动集中在正式活动期，5月31日618活动正式打响后，将推出百亿补贴日活动；6月2日、6月3日、6月8日则分别推出9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等单日活动。
无论如何，淘宝和京东这两个“初代电商顶流”砍掉预售已成既定事实。前者以高频、持续的活动吸引消费者下单；后者则以集中、低价、结合物流优势打造包邮日等方式拉拢用户。
左手改善消费者购物体验，右手提供高性价比商品，淘宝和京东站在中间寻求一种最佳解法。
购物平台去节点化
是不是一种必然走向？
回看过去，双十一和618为什么能成为牵动全民的购物节点？
最初的几年，线上渠道刚刚诞生，消费者在网络平台上接触到更丰富的商品选择，和相同选择下更便宜的价格。大促初具规模那几年，恰好伴随消费者对淘宝京东逐渐建立平台信任感和购买黏性，而且大促确实给消费者提供了实惠。再加上竞争无几，“淘宝双十一”和“京东618”成为消费者心中两个非此即彼的选项。
另一个原因是在2010年代中国居民迎来了一波消费升级，互联网商品营销信息的大量刺激，也在一定程度上加深了这种消费主义。2013年法国益普索调查公司的一项调查指出，20个国家里，“中国人对物质的热衷程度位居榜首”。一个鲜明的信号是，层出不穷的花钱梗：在双十一当天疯狂买买买的人们被叫做“消费蹦极”；在双十一消费不多的人被统称为“双十一小吴”；在双十一或618结算尾款第一秒抢着付款的人则有一句共同的口号“冲啊尾款人”……
但是盛极则衰，中国消费者似乎在一夜之间变得冷静起来，京东和淘宝不再是购物的“唯二选择”，双十一、618对他们失去了吸引力，消费主义逐渐被“极简主义”、“低物欲生活”等流行名词所取代。21世纪经济报道《“双十一”消费行为调研报告》显示，消费者态度越来越理性了，去年双十一期间，59.03%的受访者表示“没有预算，下单了些必买品，其他可选品则随缘”。
豆瓣“极简生活”小组中，关于#你是如何践行极简消费主义的？#话题讨论量多达1.8万+。
这其实折射出了一部分中国人的消费现状。新一代中国消费者从商品广告的枪林弹雨里走出来，意识到自己的核心需求是价格合理的商品；而预售机制显然与消费者的核心需求背道而驰，很容易让消费者陷入“为了凑而凑、为了买而买”的陷阱，需要他们为购物这个动作本身支付许多额外的时间精力。这样看来，预售机制走向结束，是消费者购物心理转变驱使下的一个必然。
再看供给侧。过去消费者对618、双十一尚有新鲜感；去年，囊括大大小小的赛道，淘宝平均每个月都有5、6个促销节，满200-20，满300-50成为了一种全年常态。更不必说，淘宝京东“两家独大”的年代早已终结，拼多多的百亿补贴，抖音的直播购物和短视频购物，小红书的种草经济，无不在日常生活中分食着消费者的钱包。比如今年618，各大平台接连官宣618策略，快手购物狂欢日长达42天、抖音投入百亿流量、小红书为店铺提供“三升级、亿补贴”……
在全平台都在打造自己的大促狂欢节之后，“世上本有路，走的人多了，也就没了路。”淘宝京东去节点化，或变革传统购物节点，成为了一件势在必行的事。而取消预售，还只是一个开始。
电商竞赛的两大关键：
体验、价格
电商平台大促活动，在宾主尽欢20年后，摇摇晃晃走向岔路口。在岔路口，取消预售只是淘宝、京东做出改变的冰山一角。
「消费者体验」是目前淘宝平台重点发力的方向之一。比如，淘宝在近日宣布了针对淘宝网Taobao.com最近7年以来最大力度的全面改版。淘宝网站负责人表示，“升级淘宝网是淘宝全局体验优化的一部分”。其中，淘宝重新上线了早期论坛“淘江湖”，大概也意在丰富消费者的交流互动，甚至提高内容权重。
消费者感受最为直接的是淘宝88VIP的权益升级了：“88VIP无限量退货包运费”。在此之前，88VIP每月仅能享受几张5元退货运费抵扣券。5月7日-10日，88会员又有机会享受Tiffany、江诗丹顿等国际大牌的线下体验活动。
当然，在淘宝向消费者提供更多有趣服务的同时，一些固有的问题仍未被妥善解决。比如一些网友认为淘宝售后服务不佳等等。
而另一边，为了吸纳会员，京东plus会员去年推出了“先享后付”，即先享受会员的低价，一年后再付会员费，省多少交多少、149会费封顶。
两大平台的举措，说明在未来，随着各类电商平台的竞争力趋于相近，消费者的选择空间越来越大，平台通过更优质的「消费者体验」和会员权益来留住消费者，培养消费者的购物习惯和忠诚度，将是未来国内各大电商平台的竞争重点之一。
另一点转变则在于「低价」。淘宝在5月6日-5月10日举办的十周年免单活动，因为玩法简单、答题成功即可获得最高9999元的免单机会，吸引了上亿人关注和参与。
京东则在去年双11取消了预售，就开启了低价的打法，并且同步进行了“百亿补贴”和“9.9包邮日”活动。与去年618相比，在双十一期间，各方面销售成绩都取得了显著提升。前文提到，淘宝方面的“百亿秒杀节”，也在上个月首度展开。
结语
参照亚马逊，能够成长为一个穿越时间周期的电商品牌，其核心优势就在于：一，客户服务，针对Prime会员不断优化服务能力，包括退换货政策、售后保障等等；二，强大的亚马逊物流和配送体系；三，与时俱进的创新能力，在TikTok等短视频平台冲击下，亚马逊也在积极布局短视频，且今年也在不断优化其AI技术能力。
而这些内核，同样是淘宝、京东和所有中国电商平台在未来的长期竞争中必不可少的。