對APP來說，常見的變現方式就是IAA和IAP兩種，一般都是單選。但不少開發者總是很後悔沒選另一種。其實，兩者不是互斥的，IAA和IAP的共存，核心還是區分使用者。
之前文章提到過，開發者如何為自己的應用選擇合适的變現模式。但在實際的營運過程中，很多應用面臨的情況是複雜的，比如應用當下屬于初創應用還是成熟應用，比如應用的流量說多不多說少也不算少，比如使用者多了總有一些有強付費能力和習慣的使用者。尤其是IAA低門檻的變現模式，讓很多開發者食之無味棄之可惜——扔掉吧，又舍不得，不扔吧，又擔心因小失大影響IAP的收入和使用者體驗。
這個世界不是非黑即白，IAA和IAP也不是互斥的。同一個應用，既有IAA，又有IAP是很常見的。典型的例如長視訊的愛優騰，雖然收入主要依靠使用者付費，但并不影響每天有大量使用者忍受着冗長的貼片廣告在白嫖觀看他們的内容。是以IAA和IAP的共存，核心還是區分使用者——抱緊付費使用者，争取搖擺使用者，從白嫖使用者身上榨幹每一分收益。
那麼問題來了，怎樣去區分哪些使用者是付費使用者，哪些使用者是免費使用者，哪些使用者是可以争取的搖擺使用者呢。這時候商業化營運就需要和增長營運使用者營運密切協作。，打通使用者從進入應用開始的整條鍊路。
一般來說使用者的來源主要是買量，自然流量和使用者裂變。如果是通過買量擷取的使用者，在買量建廣告計劃的時候，就會有區分面向免費使用者的廣告計劃和面向付費使用者的廣告計劃，那麼使用者進入應用後，所使用的營運手段也會各不相同。如果是使用者裂變，那麼付費使用者裂變的新使用者和免費使用者裂變的新使用者，在轉化為付費使用者的效率上，也會有很大的差別。而在使用者進入應用後的各種行為，使用者營運在使用者身上施展的十八般武藝，也會影響到使用者免費還是付費的區分。是以商業化營運配置政策的時候，不能隻考慮商業化側，而是要和增長部門使用者部門一起，作為一個整體去調配政策。
區厘清楚了使用者，到了配置政策的時候了。在實際營運中，對待不同使用者使用不同的IAA和IAP政策，一般有以下幾種方式。
市場上IAA和IAP的混合，最常見的一種就是将去廣告作為付費使用者福利。免費使用者在使用應用的過程中，開發者大量填充廣告，通過廣告賺取收益，但對于使用者使用幹擾很大。對于付費使用者，則将去廣告作為福利，優化付費使用者的體驗，使付費使用者的使用不受廣告打擾，這樣還可以促進付費轉化。這種做法幾乎存在于所有的同時具有IAA變現和IAP變現的應用。典型的就是早期的愛優騰。早期的愛優騰，使用者在觀看視訊的時候需要觀看冗長且不可跳過的貼片廣告，網頁和手機APP裡也充斥着大量的廣告。但如果使用者付費購買了VIP會員，那麼就可以獲得清爽順暢的觀看體驗。這種方式确實可以讓很多看重體驗的使用者付費。
但網際網路行業發展到今天，開發者的競争也使得使用者對開發者的要求也越來越高，給到付費使用者僅僅是去廣告福利已經是遠遠不夠的了。如今的應用想要讓使用者付費，除了免廣告之外，還需要給到使用者更高階的功能。基礎功能+VIP功能已經成為目前開發者差別對待使用者，促進使用者付費的重要手段，免費使用者隻能使用基礎功能，但是如果想擷取更優質的服務，則需要付費解鎖，通過特殊的高階的功能和服務吸引使用者進行付費。還是以愛優騰舉例，現在的愛優騰，很多優質内容隻對付費使用者開放，免費使用者即使是觀看廣告，也隻能優質内容的前幾集或者前幾分鐘，這促使了搖擺使用者為優質内容付費，也促進了行業的良性發展。
但很多時候對于使用者來說，應用提供的VIP内容和服務，如果沒有試用，很難意識到VIP的價值，也就很難激發付費的意願。這種情況下，以IAA促進IAP也成為了一種有效的手段。開發者通過激勵廣告或者其他形式給到使用者一定比例的積分，引導使用者使用積分兌換一定時長的會員權益，通過會員權益的試用，促進使用者付費的意願，也是一種有效的促進會員銷售的方式。而從IAA的角度來說，由于使用者對于觀看廣告後擷取VIP體驗存在期待，是以這種場景下廣告的完播率也會優于一般場景下的視訊廣告，這也可以幫助開發者将廣告賣出更高的價格。對于開發者來說，怎麼都是不虧的買賣。同時對于開發者來說，這批通過觀看廣告試用VIP的使用者，即使沒有付費，也将成為接下來重點關照的對象，使用者營運會重點對這些使用者施展十八般武藝。
在現實中已經有很多應用采用了這樣的政策，已經比如QQ音樂和微信讀書，都有讓使用者看廣告得會員時長的操作。近期騰訊視訊也跟進測試了這個政策。間接說明了這種政策的有效性，确實可以争取搖擺使用者付費購買。但需要注意的是，在AB測試中，除了考量廣告和付費的收益，還要考慮整個鍊路裡開發者付出的機會成本。除此以外，怎樣去核算使用者兌換的會員權益的成本，是否需要作為營銷成本，是否需要結算等等也是很重要的問題，需要各部門共同協商解決。
IAA和IAP混合變現還常見于遊戲，尤其是一些中輕度遊戲。遊戲内的關卡和道具需要付費購買，使用者可以選擇付費，也可以選擇通過觀看廣告的形式擷取積分，使用積分去兌換相應的道具。這種做法也可以用于一些可以對使用者使用次數做限制的應用。但需要注意的是，随着單一使用者觀看廣告次數的增加，廣告的價格會逐漸下降，甚至如果使用者過量的觀看廣告，會被判作弊，是以對于觀看廣告擷取積分兌換道具的行為，需要做頻率和次數的限制，但對于付費使用者則不需要。這裡本質上還是通過給到免費使用者基礎功能的同時，限制免費使用者擷取進階功能，保證付費使用者的進階體驗。
總而言之，IAA和IAP不是水火不容，在很多情況下都是可以共同進步，混合變現。對于開發者而言，與其去糾結到底是選擇IAA還是選擇IAP，不如選擇全都要，合理的區分使用者，劃分權益。
使用者總是希望白嫖内容和服務，又希望獲得良好的使用者體驗。而開發者永遠盯着使用者的錢袋子，希望使用者多掏錢。IAA和IAP的混合變現，最終還是需要開發者在使用者體驗和開發者收益間去找到一個平衡點，這樣才能使各方的利益最大化。
本文由 @rorain 原創釋出于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協定。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供資訊存儲空間服務。