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- 來源/夜深财經
- 作者/夜深财經
營銷方式千千萬，擦邊是捷徑。
椰樹椰汁深谙此理，專注擦邊三十六年，屢擦屢罰，屢罰屢擦。
這不，2024進度條快過半，一年一度的大型保留節目《椰樹之開端》又上映了。
01
最近，椰樹椰汁又被“罰”上了熱搜。
這一次，椰樹椰汁這次被列舉“兩宗罪”：
第一個，擦邊廣告語違背公序良俗。
椰樹官網首頁宣傳語使用了“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等表述。
圖源：小紅書網友
第二個，文案涉嫌違反廣告法規定。
椰樹網站釋出的宣傳圖文出現了有關國家上司人的表述，且亮眼的紅字标明“椰樹椰汁、火山岩珍貴天壇礦泉水已接待100多個國家的元首和政界要人”，被指存在使用國家機關從業人員進行商業營銷的情形。
圖源：椰樹集團官網
根據廣告法，“用椰子擦乳能使乳房飽滿”容易誤導消費者喝椰樹有豐乳功效，用國家上司人為品牌背書也是十分不妥，這麼一看椰樹被罰40萬的确不算清白。
和其他品牌被罰的待遇不同，椰樹被罰40萬沖上熱搜，沒有質疑聲和吐槽聲，網友集體樂開了花，紛紛化身段子手掀起玩梗狂歡。
椰樹是“慣罰”了，嚴重懷疑舉報電話是自己打的吧？
罰款事小，全國通報事大，排面不能少。
每年支出40萬廣告費，椰樹穩賺不虧。
還有不少網友表示，既然今年罰款交了，接下來就更期待椰樹的表現，讓人哭笑不得。
不難看出，價值40萬的重罰就像踢到了棉花，在網友們的溺愛光環之下，對椰樹的殺傷力約等于無。
甚至還節省了百萬廣告費，椰樹每被罰一次，品牌曝光度和讨論度蹭蹭上漲，就像喚醒使用者的定時鬧鈴，别忘了來一瓶椰樹。
被重罰出圈，椰樹又雙叒赢麻了。
02
本以為以熱鬧看笑話結束，沒想到椰樹乘勢出擊，決心為自己扳回一城。
被“罰”上熱搜不久後，椰樹集團官方發文回應，通篇寫滿了兩個大字——“委屈”。
圖源：椰樹官網
椰樹聲明指出，“用椰樹擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等争議文案不是自己寫的，而是引用自香港《東方日報》科普教育文章，況且《椰汁增大乳房之說》的文章釋出在2009年，而非最近時間。
圖源：椰樹官網曆史截圖
這個口吻像不像飯圈battle？挖出陳年舊料，暗示是“對家”别有用心的動作。
而關于第二點争議，椰樹表示是記錄“廠史”變革，反映出企業發展的重大曆史階段，沒有進行營銷宣傳的用意。
不得不說，椰樹的回應“茶味”十足。
一邊訴說自己的委屈，表達不服，激發大衆的憐愛心理。
一邊字裡行間都在秀品牌硬實力，通過解決就業難題、政策扶持等宏觀角度叙事，亮出民族企業身份，升華品牌高度。
椰樹硬氣喊冤，将初心堅守到底，再一次掀起了輿論熱潮。
對此，網友辣評：一塊錢掰兩半花，40萬要打兩次廣告。
看來當下大環境營銷預算收緊，就連椰樹也開始精打細算過日子了。
03
回顧椰樹的“擦邊史”，會發現椰樹的品牌人設屹立不倒，甚至越挫越勇。
批評和罰款不重要，邊是一定要擦的。
2009年，椰樹在公共汽車投放海報“木瓜飽滿我豐滿”、“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”等違規字眼被罰1000元。
圖源：微網誌網友
2016年， 椰樹推出過一款“胸模瓶”礦泉水，由椰樹老總親自設計，赤裸裸把瓶子做成了女性身體的樣子，一經投放市場就遭受異議，被指物化女性、低俗廣告。
面對輿論的批評，椰樹依然我行我素，絕不低頭認輸。
不僅大方回應“胸膜瓶”是展示女性美，是産品與藝術的結合。
圖源：椰樹椰汁
甚至特意在公司大門口挂了一張大字報，堅持欣賞美妙的人體沒什麼不對，捍衛品牌審美。
圖源：微網誌網友
2019年，椰樹“白白嫩嫩”、“從小喝到大”的廣告視訊被罰20萬元，視訊中前凸後翹、波濤洶湧的椰汁麗人片段還登上了全國“掃黃打非”版面。
整改前的廣告
“從小喝到大”slogan也被指用豐胸功效作為椰汁産品的賣點，涉嫌虛假宣傳，一度面臨着取締的危險。
為了保住商标，椰樹極力辯解“從小喝到大”是指椰樹一路陪伴和見證消費者的成長，又狠狠地秀了一把品牌地位。
整改前後的廣告
哪怕是招聘廣告，椰樹也要“一擦到底”。
“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥”，簡單粗暴的文字，像極了街頭騙子廣告，開創了“緬北風”廣告風格。
圖源：椰樹集團官微
最終監管部門認定該廣告違背社會良好風尚，向椰樹開出20萬元罰單。
去年，椰樹首次嘗試直播，中途不斷被掐，幹脆破罐子破摔一心隻為擦邊。
女主播熱舞被質疑“物化女性”後，椰樹連夜招聘“180男模”，讓肌肉猛男穿着緊身衣舉啞鈴、秀肌肉、做俯卧撐，主打一個平等地物化每一個性别。
圖源：抖音
硬是擦出了全新的野路子，使得書亦燒仙草、望山楂、潔柔、嬌蘭、歐拉汽車等等一衆品牌跟進，一股來勢洶洶的男色營銷熱潮席卷品牌圈。
圖源：抖音
今年，印着多位比基尼美女和猛男的椰樹挂曆設計爆火，被網友吐槽配圖低俗，堪比“18禁情趣寫真”，陷入輿論風暴。
圖源：小紅書網友
對此，椰樹回應月曆不出售，僅供内部儲存。
言下之意是，自己挂家裡看，外人管不着，一如既往的硬氣。
代言人徐冬冬也霸氣表示，“展示身體美不羞恥，不用給我的泳裝打碼”，直面擦邊營銷争議。
别人擦邊慘遭翻車，椰樹卻擦成了“優秀模範生”，除了老總的鈔能力罰金兜底，還在于椰樹的健康審美。
不管是産品包裝、挂曆設計，還是熱舞直播的風格，旨在表達“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。
當下健康審美的聲音正在“破牆”，“白幼瘦”等不健康的病态審美正在被抛棄。陽光開朗向上的椰樹形象，精準踩中了主流審美回歸的熱潮。
圖源：抖音
當然，硬實力才是品牌最大的底氣。
憑借着優秀的産品力，椰樹創造出持續三十六年的“爆品”神話，真正成為了飲料市場上的“常青樹”。
在經過市場驗證的硬實力面前，劍走偏鋒的品牌建設不過是“錦上添花”。
最新資料顯示，去年椰樹靠着“擦邊營銷”成功突破50億大關，在實體經濟壓力倍增、市場需求疲軟的狀況下，實作線下銷售顯著增長，終于枯木逢春。
經過14次争議熱搜、200場擦邊直播，椰樹頻頻找準自己的營銷位置，在黑紅的道路上越走越遠。
這下，椰樹是徹底戒不掉“擦邊瘾”了。
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