出品 | 創業最前線
記者 | 付豔翠
編輯 | 馮羽
美編 | 李雨霏
稽核 | 頌文
作為“中國乳業第一股”，光明乳業再次交出一份不令人滿意的成績單。
4月底，光明乳業“姗姗來遲”的業績又沒能達到預期。2024年一季度，公司營收同比減少9.25%至64.17億元，歸母淨利潤同比減少8.07%至1.72億元。在剛過去的2023年，光明乳業營收為264.85億元，同比減少6.13%；歸母淨利潤雖然同比增長168.19%至9.67億元，但土地補償款稅前收益超4億元。
光明乳業也曾有過“光明”的過往。
光明乳業業務最早始于1911年，企業擁有百年曆史。旗下擁有“光明冷飲”“緻優”“優倍”“如實”“暢優”“健能JCAN”“莫斯利安”“優加”“牛奶棚”“光明悠焙”等品牌。
（圖 / 光明乳業官微）
2002年光明乳業率先上市，以50.22億營收領跑全國乳業，彼時，其市值相當于11個蒙牛。
但自2016年起，其營收從沒有超過300億元，市值從2021年最高點的230億跌至現在的125億元。作為對比，伊利市值1779億元，蒙牛市值667億港元，光明乳業已經無法望“草原雙雄”的項背了。
随着常溫奶逐漸成為主流，一直深耕低溫鮮奶的光明乳業受到奶源和冷鍊成本條件限制，銷售半徑有限，隻能在華東地區打轉。後來即便搭建好冷鍊物流，消除了區域限制，常溫奶巨頭們也逐漸盯上低溫奶賽道，新的挑戰者層出不窮。
從2008年光明乳業“靈魂人物”王桂芬離職開始，十來年中經曆五次換帥的光明乳業，在越來越内卷的乳制品行業，正面臨嚴峻的考驗。
1、靠賣地，淨利增長1.6倍
從上個世紀50年代開始，不少上海消費者的童年記憶裡幾乎都有這樣的場景：逐漸亮起的晨光，人聲漸響的弄堂，小小的鑰匙，輕輕一轉打開奶箱，取出裡面的光明牛奶。
作為百年乳企，光明乳業也不忘時不時幫消費者回憶一下小時候的美好記憶。比如今年年初的熱播劇《繁花》中，就多次直接出現紅牆磚上懸挂着的光明随心訂奶箱、公共汽車上的光明橫幅廣告、光明牛奶棚的蝴蝶酥等。
（圖 / 電視劇《繁花》）
面臨增速放緩的業績，自2021年底黃黎明掌舵光明乳業後，後者就一直為了提振業績而努力。而營銷、跨界聯名和開發新品成為不可或缺的一環。
光明乳業在年報中透露，将持續加大品牌和營銷投入，加強數字新媒體技術的應用與傳播，把握網紅經濟、粉絲經濟、社群經濟等新熱點，打造私域流量，提升品牌年輕化指數，把品牌、産品推廣與市場營銷緊密結合，實作精準投放，帶動公司業績增長。
或許是受蒙牛冰淇淋、瑞幸咖啡和茅台等出圈聯名活動的影響，光明乳業也開始頻繁地跨界。比如和汪裕泰合作推出龍井牛乳茶、和太極集團合作推出小霍香雪糕、與正廣和聯名推出了橙汁棒冰等。
在品牌跨界的同時，光明也在大力開發新品。2023年，光明乳業開發上市全新産品63個，包括緻優原生DHA鮮牛奶、光明輕盈UFIT即食型益生菌粉、光明暢優0腹擔風味發酵乳、光明x大白兔脆筒冰淇淋等。
（圖 / 光明乳業官微）
從收入情況看，相比此前定下的320.5億元目标，光明乳業的業績依舊不理想。2023年公司實作營業總收入264.85億元，去年營收完成率為82.6%。
從具體業務來看，光明乳業旗下包括三大業務闆塊，其中乳制品業務營收230.06億元，同比減少4.5%；牧業營收17.57億元，同比減少33.47%；其他闆塊營收13.84億元，同比增長24.75%。
光明乳業表示，目标未完成主要系國内乳制品行業增速趨緩，市場競争激烈，乳制品營業收入未達預期；同時牧業闆塊受行業供求不平衡影響，飼料等牧業産品收入下降導緻。
值得一提的是，光明乳業2023年歸母淨利潤為9.67億元，完成率為142.21%。但2023年光明乳業之是以超額完成利潤計劃的主要原因卻是賣地。
光明乳業表示，公司位于上海市浦東新區成山路777号地塊實施收儲，在當期确認了土地補償款收入。根據光明乳業此前的公告，浦東新區政府實施收儲的成山路777号地塊，主要包含兩個地塊。兩地塊的補償款分别約為4.24億元和823.18萬元。
除土地補償款外，光明乳業2023年歸母淨利潤隻有約5.3億左右，與其此前訂下的6.8億元淨利潤目标依舊有不小的差距。
作為30年的乳業老兵，黃黎明在接任光明掌門之時躊躇滿志。但如今兩年多過去，光明乳業卻依舊面臨收入增速放緩、銷售承壓的境況。
2、老字号的發展難題
曾将光明乳業送上龍頭位置的“鐵娘子”王佳芬曾說過，“我們的主營産品一直都是新鮮牛奶與酸奶，我們的基本戰略一直強調新鮮，沒有動搖過。”
早在1992年，光明乳業就從法國引入了牛奶保鮮的概念，開始建立完善的冷藏物流。
資料顯示，光明乳業所有生産環節都在冷藏環境下（0℃~4℃）進行，為了使冷鍊在最後一公裡也能夠不中斷，光明乳業在上海建立了社群小冷庫，并為數量龐大的三輪配送車配備了保溫層和冰袋，再加上使用者的保溫型奶箱，可以讓消費者在早上7點上班前拿到的牛奶還是冷的。
依靠超前的冷鍊物流，光明乳業在華東地區實作送奶到家，并成功于2002年登陸上交所，成為“中國乳業第一股”，當年營收突破50億元時，伊利和蒙牛還是邊陲小鎮的區域品牌。
但随着時代的發展，“新鮮”在成為光明乳業核心競争力的同時，也逐漸成為束縛其向全國發展的鐐铐。
此前鮮奶消毒技術主要是巴氏滅菌法，用72℃-85℃的溫度滅菌15s，可以幾乎在不破壞牛奶營養的前提下，消滅生牛乳中有害的病原，但巴氏奶的保存期限為5-7天。這也讓鮮牛奶受到奶源和冷鍊成本條件限制，導緻銷售半徑有限，隻能在奶源地約300公裡範圍進行快速配送。
于是，光明乳業的低溫鮮奶受制于冷鍊鋪設成本和運輸距離等，先天在規模效益上就輸常溫奶一截，隻能在華東地區打轉。
反而是伊利、蒙牛在2003年開始發力的常溫奶，因為經過了100多度的高溫加熱，雖然營養減少、口感變差，但保存期限卻能長達6到12個月，不僅适合長途運輸，成本也隻有低溫牛奶的四分之一。殺菌技術的疊代，也順利讓常溫奶進入全國管道快速鋪設階段，從三四線城市到超一線都強勢進攻。
于是，2003年，伊利迅速超越光明乳業成為市場龍頭。2004年，光明乳業被蒙牛超越。
經曆二十餘年發展，光明乳業一直在為了突破品牌區域限制而努力。
據官網資訊，光明乳業目前擁有28個牧場，17家乳品加工廠，旗下的領鮮物流已在全國設立65座綜合物流中心，倉庫總面積超17.2萬平米，日配送終端網點達5萬餘家。公司産品及管道遍布上海、華東、華中、華南、華北、西南、西北等地區。
然而從消費端看，使用者對品牌的感覺較企業的物流布局還是慢了半拍——上海地區依舊是光明乳業的大學營，而在大學營之外，光明乳業的品牌效應仍有提升空間。
出生在上海的北漂李梅向「界面新聞·創業最前線」表示，光明乳業的低溫奶是上海人認準的品牌，她去商超也會隻找光明牌的牛奶，“而且在我記憶裡，家附近的便利店，五排冷櫃，光明乳業的産品能占據近三分之一的區域。”
但來到北京工作的李梅發現，在北京的便利店，還是三元、伊利和蒙牛更強勢一些，“想要買光明乳業的産品，還要去店裡仔細‘搜尋’一下才行。”
「界面新聞·創業最前線」在河北某商超走訪也發現，光明乳業的鮮奶和酸奶也隻能占據冷櫃裡的一列位置，而與它相鄰的君樂寶能占據六列。
（圖 / 光明乳業在冷櫃上的産品）
事實上，從2022年開始，光明乳業的外地市場營收就出現了負增長态勢，同比下滑5.07%；2023年，外地市場收入117.15億元，同比更是減少了13.30%。
顯然，紮根上海的百年乳企光明乳業，如何走出上海、走向全國，依舊是個問題。
3、圍攻“光明頂”
近年來，“得奶源者得天下”的理念深入乳品行業，疊加2018年之後，由于原奶價格進入上升周期，國内興起了新一輪牧場建設熱，奶牛養殖場如雨後春筍般出現。
但在2022年下半年開始，消費者對奶制品的需求增長緩慢，而原奶産能卻持續增加，導緻供需失衡。這種供需失衡使得奶農面臨着原奶積壓的風險，進而不得不以低于成本價的價格出售原奶。
目前，生鮮乳階段性過剩，價格繼續下行。農業農村部市場與資訊化司釋出資料顯示，2024年1月，生鮮乳價格略跌，奶業主産省生鮮乳收購價每公斤3.65元，環比下跌0.5%，同比下跌11.2%。
上遊成本降低，部分中小乳企采購了低價散奶後，所生産産品憑借低成本優勢在終端市場進行了一輪又一輪的價格戰，行業内卷嚴重。
與此同時，越來越多的頭部乳企強調健康标簽，同時定價較高，将“無添加”“奶中貴族”“高端奶”的低溫奶，作為乳企發展的第二增長曲線。
蒙牛乳業成立鮮奶事業部，推出品牌“每日鮮語”；伊利股份創立了金典鮮奶品牌，正式進軍低溫牛奶領域；雀巢也推出了首款冷鍊鮮牛奶——它們利用既有優勢向光明的鮮奶大學營發起圍攻。
對于核心業務持續迎來新的挑戰者，光明乳業公司管理層曾在2023年半年度業績說明會上表示，從行業趨勢來看，新鮮牛奶品類近年來較快速擴張，是乳品行業被看好的細分賽道。“作為乳品行業‘新鮮’的建設者與倡導者，光明乳業‘危’與‘機’并存。新鮮牛奶是光明乳業發展的底闆，必須保持行業第一的地位。”
（圖 / 光明乳業官微）
但在衆多競争對手的圍攻之下，光明乳業想要保持這一目标并不容易。
“之前低溫奶就那麼幾種，光明、三元、完達山等，現在鮮奶展櫃越來越大，品牌也越來越多，但光明乳業的位置已經越來越小了。”河北固安某商超的液态奶區促銷員劉涵告訴「界面新聞·創業最前線」，主要原因是“賣不動”，光明乳業的促銷力度不如其他品牌，“消費者嫌貴。”
劉涵表示，現在品牌們都在打促銷戰。無論是線上還是線下，都可以看到液奶、酸奶、奶粉等品類降價銷售，多買多減。
市場上蛋糕有限，但搶食者衆。如今，雖然光明乳業利用在華東的區域和管道優勢尚能堅守一段時間，但在大學營之外開拓業務難，也意味着其他區域市場正在被更多對手占據。
事實上，頭部乳企鮮奶業務捷報頻傳——2023年，伊利金典低溫鮮牛奶系列零售額較上年增長了54.6%；新乳業2023年液體奶收入97.6億元，同比增長11.2%，主要與其近年來采取的“鮮活+創新”戰略調整有關。
而光明乳業大學營的銷量卻陷入增長瓶頸。2023年，其在上海市内營收71.12億元，同比減少4.13%。
在業績下滑、管道銷量不佳、域外擴張不及預期、同業競争加劇等多方壓力下，留給光明乳業重整旗鼓的時間似乎不多了。
*注：文中題圖來自攝圖網，基于VRF協定。文中李梅、劉涵為化名。