中新經緯5月10日電 (董文博)廣告屆泥石流椰樹集團，帶着一紙罰單沖上了熱搜。5月10日，話題#椰樹回應被罰40萬#一度居于微網誌熱搜榜第20位。
“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”……這在椰樹集團的“喊冤”回應中，是科普教育、廠史教育，而不是商業廣告。
來源：海南椰樹集團微網誌
黑紅也是紅。椰樹集團年入50億元，是“A股椰汁第一股”歡樂家的5倍，在植物蛋白飲料椰子汁賽道，霸占着絕對市場。
“法無禁止即可為”
5月6日，海口市市場監管局龍華分局對椰樹集團處以行政處罰40萬元。
違法事實顯示，椰樹集團在自設網站釋出的宣傳圖文，出現使用國家機關從業人員進行商業營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，當事人的行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第二項、第七項和第十七條的規定。
來源：信用中國網站
5月9日晚間，椰樹集團在官網和官方微網誌發文硬剛，稱在“椰樹”自己的官網上轉載“用椰汁擦乳”，是科普教育不是商業廣告卻被罰40萬。
椰樹集團還表達了自己的“一擔心”“兩不服” ，稱擔心的是名牌被毀，砸掉“椰樹”及上下遊企業近兩萬員工飯碗，讓海南50萬椰農椰子賣不出去脫富返貧。
“兩不服”中，椰樹集團第一個不服的是在“椰樹”自己的官網上轉載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”是科普教育，不是商業廣告。廣告法沒有哪一條明确規定在自己的官網上轉載科普教育是違法的，“法無禁止即可為”。
第二個不服的是在“椰樹”自己的官網上登載連續7年虧損，第二次破産被死裡救生，被國務院定為全國百戶改制試點，目的是防止内外勾結，否定“椰樹”改革曆史，是廠史教育，不是商業廣告。
瘋狂擦邊的老油條
大紅大黃配色，加黑加粗藝術字，大面積藍色背景，再來一句“我從小喝到大”的slogan，散發着濃濃椰樹味兒的“小黃站”風格廣告就這麼誕生了，時不時還會有椰樹男團和女團的身影。
來源：海南椰樹集團微網誌(2024年5月1日)
早在1999年春晚，椰樹集團的電視廣告中，一名女性端着一杯椰樹牌椰汁，對着全國人民說出了那句經典廣告詞：每天一杯，白白嫩嫩。
堂而皇之的擦邊之路，開始于2009年。
當年，椰樹集團在海口市公共汽車上打出“木瓜飽滿我豐滿”等廣告語，被工商部門認定違規，責令立即停止并處以1000元罰款。
2019年，椰樹椰汁更換包裝，延續“大胸美女”風格，配文“白白嫩嫩”“我從小喝到大”。監管部門認定該廣告“妨礙社會公共秩序，違背社會良好風尚”，罰款20萬元。
椰樹集團為“我從小喝到大”辯解稱，該廣告詞不違反廣告法，并不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩時開始喝到長大成人，以此宣傳消費者對椰樹牌椰汁信得過。“我從小喝到大”的宣傳語也被一直保留在了包裝上。
來源：海南椰樹集團微網誌，下同
2021年，椰樹集團釋出了一則招聘廣告，内容為“椰樹集團培養正副總經理學校再招生，入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”。如下圖所示，很正宗的椰樹味兒。
海南省市場監管局對椰樹集團釋出涉嫌違法廣告的行為進行立案調查。因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，椰樹集團被罰款40萬元，處罰決定日期為2021年4月30日。
而椰樹集團當時發文《椰樹員工擔心招聘資訊被查炒作将瀕臨破産》稱，“椰樹集團倒下了6000多名員工将再次吃苦；50萬農民脫富返貧；海南唯一擁有兩個中國名牌産品的全國性品牌将成為曆史。”
目前，椰樹集團的官網仍舊展示着一則招聘廣告，廣告語中删除了“肯定有美女帥哥追”，多了“男帥女豐”“女人有女人味 男人有男人味”等。也正是從2021年開始，椰樹集團一衆有男人味的男模特和有女人味的女模特，開始拍攝短視訊。
來源：椰樹集團官網，下同
中國食品産業分析師朱丹蓬接受采訪“V觀财報”(微信号ID：VG-View)采訪時表示，椰樹集團作為一家企業，沒有去踐行社會功德，也沒有肩負起應有的責任擔當與使命，單純從營銷的角度去吸金，這個是我們所不能接受的。
談及擦邊營銷屢罰不止，朱丹蓬認為，或與企業上司人的理念密不可分。
這位企業上司人，就是椰樹集團創始人王光興，現年84歲，即便是趙波2009年初從王光興手中接任了集團法人、董事長和總經理，但目前王光興仍然掌握着絕對話語權。
椰樹集團官網上，内刊《椰樹人》展示頁面，最近5期的封面都是王光興，還在醒目的位置印着一句話：“沒有王光興，就沒有椰樹”。
朱丹蓬稱，王光興年齡過大，營銷理念和經營思路過于陳舊，已經根深蒂固了。
60億的瓶頸
椰樹集團的前身，是1956年建立的國營海口罐頭廠，1981年至1985年持續虧損，“換了四任廠長都救不活，留下一窮二白爛攤子”。
1986年，王光興調任。在椰樹集團官網公開的發展史中，王光興獨自一人與政府簽訂扭虧為盈承包合同，大膽超前改革、嚴抓幹部腐敗，沖破阻力後還再虧兩年，包括原虧的5年總共連虧7年，第8年(1988年)終于将“椰樹”從死裡救生。
今年2月，椰樹集團在新春開門紅大會上透露，2023年實作總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。
對比來看，作為中國最大的天然植物蛋白飲料生産企業，椰樹集團此番業績“吊打”同一賽道的歡樂家(300997.SZ)。所謂植物蛋白飲料，中國飲料工業協會明确，該市場一直以豆奶、花生乳、核桃露、杏仁露、椰子汁等産品為主導。
在椰子汁細分賽道，歡樂家被稱為“A股椰汁第一股”，成立于2001年，主要産品為生榨椰子汁和黃桃橘子等水果罐頭，2021年6月2日登陸資本市場。
2023年年報顯示，歡樂家實作營業收入19.23億元，同比增長20.47%；歸屬于上市公司股東的淨利潤2.78億元，同比增長36.85%。其中，椰子汁飲料産品實作營業收入10億元，同比增長24.37%，占營業收入的52.02%。
另外，因企業名稱與椰樹集團相似而鬧出不少烏龍的海南椰島(600238.SH)，旗下也有椰子汁産品。
年報介紹，椰子汁産品是海南椰島大健康産業的另一重要平台。2023年，該公司這一飲料收入為5585.63萬元，同比增加1.94%。
不過，朱丹蓬提醒，椰樹集團近幾年的發展是比較平和的，2023年首次突破50億之後，對整體的發展來說沒有太大的幫助，“因為在40多億已經徘徊了很久，要達到60億的話，我覺得是難以突破的一個瓶頸。”
“V觀财報”梳理曆年海南省企業100強名單資料，2013年開始，椰樹集團營業收入便達到40億元。2020年至2022年，椰樹集團分别實作營業收入38.96億元、46.16億元、47.19億元。
朱丹蓬認為，如今消費倒逼産業更新，新生代消費者對椰汁提出了更高的訴求，椰樹集團也應該在消費者需求更新的基礎上，對原材料、産品包裝、宣傳方式進行更新。(中新經緯APP)
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