文｜成如夢
編輯｜斯問
來源 | 電商線上
網際網路從不缺反轉。
這邊香飄飄剛因為“諷日包裝”被推到聚光燈下，股價連續兩日漲停，官方直播間銷售額暴增400倍；另一邊微網誌話題“日本商店否認出售香飄飄諷日杯套奶茶”就登上了熱搜，部分網友開始質疑香飄飄營銷炒作。
但無論如何，香飄飄是懂流量的，也完美地接住了這波流量，并再一次回到了我們的視野。
事實上，當10元左右的現制奶茶遍布中國的時候，很多人已經想不起沖泡奶茶了。盡管香飄飄已經連續12年在國内杯裝沖泡奶茶保持市場佔有率第一，也難免讓人唏噓，“成為第一又如何？”。
即使接住了眼前的的這波流量，品類單一，創新乏力仍然是香飄飄當下難以跨越的大山。
01.潑天的富貴
五一期間，有網友發現香飄飄在日本的産品，外包裝上印有諷刺日本核污水的内容，如“0.1%的土地污染了70%的海洋，可以沒有日本不能沒有海洋，海洋不是日本的下水道，日本政客把核污水喝了。”
據報道，香飄飄表示一開始并不知道此事是自己員工幹的。但5月4号日香飄飄沖上熱搜之後，香飄飄迅速發微網誌稱，“我們的員工是好樣的！”。當天晚上，香飄飄董事長深夜為赴日回國員工舉牌接機。
5月5日下午，香飄飄總裁楊冬雲現身直播間，宣布給予事件中的員工10萬元現金獎勵；直播間當天20:00到24:00的所有收入，捐獻給環保基金會。
緊接着，“野性消費”如期而至。5月4日、5日兩天時間，數萬名網友湧入香飄飄官方直播間購買同款産品，而香飄飄也非常配合的在直播間播放愛國歌曲，稱消費者為“同志”，店鋪直播日銷售額由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達400倍。
直播間裡主要還是在賣此時風波中的同款“Meco”果汁茶，買即贈同款杯套，但在官方直播間已經是預售狀态了。而香飄飄天貓旗艦店顯示，“Meco”果汁茶24小時内400+人已買，但店鋪銷量排名第一的經典奶茶，24小時隻有99人已買。
網際網路上也由此出現了不少關于香飄飄的新“梗”。“香飄飄你小子悶聲幹大事”“香飄飄收拾收拾準備升咖了”，俨然一場流量狂歡。
但事情很快出現反轉，“日本商店否認出售香飄飄諷日杯套奶茶”登上熱搜，也有當地網友表示超市裡并沒有同款杯套産品售賣，懷疑是香飄飄的一場營銷，有人開始批評香飄飄為了利益消耗民族感情。
資深媒體人胡錫進也在微網誌上發言，“拿一個杯套擺拍，冒充在日本店裡銷售，假裝‘硬杠’，這涉嫌出于商業利益欺騙國内消費者，嚴重有違商業道德。”
隻不過還是有許多網友站在香飄飄這一邊，“不管初衷是啥，确實是把核污水熱度又挑起來了，就沖這，香飄飄值得”。
一番操作下來，香飄飄的股價連續兩日漲停，市值上漲超過10億元。這潑天的富貴香飄飄算是穩穩接住了。
02.成為第一又如何？
但重回巅峰，僅靠這波流量遠遠不夠。
據香飄飄财報，2023年香飄飄營收36.25億元，同比增長15.9%，其中即飲業務營收9.01億元，同比增長41.16%；歸屬于上市公司股東的淨利潤2.80億元，同比增長31.04%。
但拉長時間線來看，自2019年香飄飄營收達到39.61億元，歸屬于上市公司股東的淨利潤3.47億元之後，整體營收和淨利潤都呈現出下滑趨勢；2019年即飲業務營收已經達到10.05億元，而其中的MECO果汁茶是2018年才正式推出，這也意味着經過4年的發展，即飲業務并沒有實質起色。
2004年，香飄飄創始人蔣建琪敏銳地發現了中國奶茶行業的産品結構性機會，門店現調奶茶無法滿足消費者随時飲用的消費需求，于是創新性地開發出了首款沖泡奶茶産品，并于2005年進行全國推廣。
從2000年算起，奶茶行業大緻走過三個階段：從茶粉和奶精勾兌階段，走向茶葉和鮮奶沖泡，再到奶茶IP下的高端茶飲，以商品力、空間和品牌文化構成對消費者的吸引。
在第一階段向第二階段轉型的過程中，蔣建琪抓住這塊市場空白，一舉站穩腳跟。并在2009年，首次打出“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，很快成為杯裝沖泡奶茶的佼佼者，從2012年至今連續12年保持市場佔有率第一。
問題是，在保持原有優勢的同時，香飄飄卻忽視了杯裝奶茶之外的對手，因為颠覆行業的不是另一個杯裝奶茶品牌，而是奶茶店。
2012年喜茶通過使用真奶、真茶，首創芝士茶，由此開創了新茶飲行業。艾媒咨詢的資料顯示，2022年中國新式茶飲市場規模已經達到2938.5億元。但很可惜，如此巨大的市場，香飄飄錯過了。
曾經有投資者在财報會議上提問，香飄飄是否考慮線上下開設茶飲店，香飄飄當即就表示公司沒有這個計劃，希望能專注自身的優勢領域，還是聚焦在固體沖泡奶茶的研發、銷售上。
雖然香飄飄這些年一直在努力創新，比如率先推出紅豆奶茶，上市芝士燕麥、黑米椰漿、藍莓、芒果布丁等各種新口味，但是創新始終都在圍繞着固體沖泡奶茶這一個品類。
直到2017年，香飄飄推出“Meco”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶；2018年，推出“Meco”果汁茶。此後一直到現在，公司的品牌矩陣還是都是由“香飄飄”“Meco蜜谷”“蘭芳園”三大品牌組成。
穩坐固體沖泡奶茶品類第一的位置12年，當固體沖泡奶茶即将被時代抛棄的時候，首先被影響到的就是産品結構單一的香飄飄。
而實際上，産品結構單一的根本原因還是在于創新不足。創新本就是一場沒有盡頭且多少需要點運氣的内卷，即使耗費無數金錢、人力，中獎的機率仍然很低。更何況，香飄飄的重心也未必在創新上。
03.“奶茶千金”仍不夠努力？
2016年，蔣建琪的女兒蔣曉瑩入職香飄飄，擔任網際網路創新中心總經理。據媒體報道，蔣建琪特意将電商部調整為網際網路事業部，交由女兒負責，理由是：電商部隻是管道的一個細分，事業部擁有相對獨立的決斷和話語權，負責從研發到銷售的整個鍊條。
第二年，香飄飄就推出子品牌Meco蜜谷和蘭芳園，打入中高端液體奶茶市場，成為香飄飄的第二增長曲線。但随後的幾年間，以Meco蜜谷和蘭芳園為代表的即飲飲料銷售額始終在10億左右徘徊，且産品線上并未再有新的大突破。
2022年3月，蔣曉瑩擔任香飄飄品牌創新中心總經理。但在香飄飄之外，蔣曉瑩似乎做出了更多的努力。
蔣曉瑩1993年出生，從小成績優異，高中畢業後就被保送到浙江大學。大學期間，她已經開始創業。2014年，她創辦的露營預定管理平台“易露營”還獲得徐小平的投資，估值達到5000萬元；2016年創辦的“訂單來了”為民宿業提供資料服務，不到一年成交額破億。
也就是這一年，蔣建琪想讓女兒回家接班，蔣曉瑩認為“接班一定程度上也是二次創業”，于是選擇回到了香飄飄，但同時她也并未停止對外界的探索。
企查查APP顯示，蔣曉瑩在外任職的公司高達14家，其中包括餐飲、廣告策劃、資訊技術、建築工程等多個行業；全部關聯企業包括21家，同時也是杭州富陽莫奈服裝店的法定代表人，在杭州豁然開朗科技有限公司持股20%，旗下的豁然開朗MCN簽約過多位頂着“童年回憶”光環的明星網紅，其中就包括前段時間翻車的“點讀機女孩”。
一個不到30歲的年輕人，一邊在香飄飄做創新業務，一邊到處投資看新的項目，很難說哪一份工作才是主業。
在任期間，有媒體報道蔣曉瑩打算從兩個角度擴充品類規模的廣度，一是拓展海外市場，二是深耕下沉市場。但海外市場至今占比不足1%，而遍布下沉市場的蜜雪冰城和甜啦啦也沒給香飄飄多大的發揮空間。
2021年，香飄飄還官宣王一博成為品牌代言人，推出了新品“啵啵牛乳茶”，但後續效果并不明顯。
更為關鍵的是，消費者越來越傾向于選擇那些标注有“低糖”、“低脂”、“低卡路裡”等健康屬性的食品飲料産品。而香飄飄的原材料以植脂末、脫脂乳粉為主，其生存空間很可能将進一步被壓縮。
單純的拓寬管道，又或者是單純的制造熱點，固然能帶來一波流量，但這種增長往往是有限的，也不具備長期性。香飄飄還是需要通過産品創新，滿足深層次消費需求，才能持續“富貴”下去。