17萬買凱美瑞，中年男人的神車信仰崩塌了

每人Auto

2024-05-07 10:55釋出于北京每日人物社官方賬号

換代對車型來說算是大考。對比曾經的輝煌，第九代豐田凱美瑞并未完成翻身一躍。

3月份，第九代凱美瑞銷量為6842台，和淡季2月份相比甚至有下滑。而接下來的4月，它依舊表現平平。據易車資料統計，截止4月28日，凱美瑞該月銷量累計7987台，不及同期比亞迪漢的一半。

而凱美瑞的銷量，正是燃油車市場萎縮的縮影。

文 | 謝韫力

編輯 | 易方興

營運 | 洋芋

冷清

距離豐田凱美瑞第九代正式上市，已經過去了兩個月。

這股燃油車賣不動的寒意，首先傳導到了最前端的銷售人員身上。在銷售李琪看來，多年以來，凱美瑞都是穩坐B級車銷量一哥的位子，但如今，他罕見地感到了一種冷意。

4月份，每天隻有3到4組客戶來看車。剛過去的這個月，他一共賣出7台車，隻是勉強完成了KPI。多數客戶都說現在買不劃算，說大幅度降價是遲早的事。還有一名顧客甚至放話，“便宜2萬了打我電話”。

李琪十分無奈。

空閑時間裡，店内銷售員工三三兩兩站着，擦擦新車，擺擺椅子。就連聊天的話題都變了。李琪年輕一點的同僚最近常提起小米SU7，“他們說這款車的時候，眼睛在發亮”。小米SU7的門店尚未開到李琪所在的城市，但他覺得已有很多人在暗暗打聽，看看有沒有機會搭上這艘平步青雲的快船。

而小米SU7的市場聲量和銷量，的确像極了黃金時代的凱美瑞——據小米汽車官網，小米SU7 4月份已完成傳遞7058輛，鎖單量達8.8萬，神車的名号似乎正在轉移。

▲ 全新第9代凱美瑞。圖 / 廣汽豐田官方微網誌

資料也佐證了這股冷意。

3月份，第九代凱美瑞銷量為6842台，和淡季2月份相比甚至有下滑。而接下來的4月，它依舊表現平平。據易車資料統計，截止4月28日，凱美瑞該月銷量累計7987台，不及同期比亞迪漢的一半。

與此同時，伴随着聲量和銷量的雙重下降，人們審視第九代凱美瑞的眼光，也随之變得更加嚴厲。

就第九代體驗來說，一名車主稱，身邊朋友評價凱美瑞是老氣橫秋，尖銳一點的會直言不諱——“土”。但這名車主也表示，買凱美瑞肯定不是沖着外觀去的，而是省心和安全。

還有許多人都吐槽的地方，是采用全景天幕帶來的遮陽問題。這在凱美瑞認可度更高的低緯度的兩廣和福建地區，尤其顯得尴尬。

電車用天幕，是因為底盤放電池墊高了座位，是以用天幕來換空間。而第九代凱美瑞也跟風，采用起全景天幕，為了“采光面積大，亮堂”，但沒有遮陽簾。

一些試駕過的消費者吐槽：“油車弄天幕是想幹嘛，夏天遮陽簾都不給，是指望大家在車裡撐傘？”“不加遮陽簾是要促銷漁夫帽嗎？”“防曬功能電車都在改進，凱美瑞倒好還回去了……”

凱美瑞的銷量，正是燃油車市場萎縮的縮影。

“低價也成為凱美瑞的賣點了”

一直以來，凱美瑞所屬的B級轎車賽道，有一條約定俗成的20萬元指導價格線。

和前幾代指導售價相比，第九代提升了配置，增加智能化，但加量不加價，入門版為17萬元區間，頂配版本則下探至20.68萬元，與2017年上市的第八代頂配比，足足低了6萬。

銷售李琪望着價格深深歎了口氣，時代變了，“低價也成為凱美瑞的賣點了”。他覺得，新車售價就已在底線邊緣試探，未來降價“隻會更難看”。

▲ 全新第9代凱美瑞價格。圖 / 廣汽豐田官方微網誌

汽車業通常以字母A-D給乘用車分類，字母越靠後，軸距和排量越大，價格越高。外資主流車型多定位在B級車市場，前十不是日系血統就是德系血統的油車，意味着這裡的消費者尤其看重口碑、汽車品質要經過市場檢驗。頗具含金量榜單裡，凱美瑞常年霸榜，2023年凱美瑞共賣出22.52萬輛，排名B級車市場第一。近幾年，新能源勢如破竹地發展，也隻有特斯拉Model 3殺進該榜單年度前十，可以稱得上是外資品牌最為堅固的堡壘。

但今年堡壘裡彌漫着恐慌情緒，價格集體失守。

本田雅閣2023年中換代不久，本應搶對手份額，近期社交媒體叫起“抄底本田雅閣”，網友興奮由來是流傳“指導價19.68萬元的本田雅閣智享版，優惠完裸車隻要14萬多”，3月北京現代第十一代索納塔上市，14萬元起售，市場震驚，足以看出降幅。

一名4S店銷售對每人Auto表示，現在大衆帕薩特落地可以到15萬元内，“優惠還可談”，而今年邁騰、帕薩特均有改款計劃，傳聞“新款會18萬元以下。”雖然價格尚未公布，但以上種種，已證明B級轎車市場情緒沮喪。

去年凱美瑞銷量還是B級轎車第一，王座又在松動，銷量同比減少6.9%，2023年大衆帕薩特、邁騰銷量19.1萬、18.9萬，同比增長16.8%，24.2%，本田雅閣16.9萬輛，同比下降23.4%。這些老對手降價都有能力搶掉凱美瑞的份額。

▲ 廣汽豐田凱美瑞。圖 / 視覺中國

但 “敵人的敵人就是朋友”，目前它們又站到了同一個陣營。畢竟，掀桌子式降價恐慌歸根來自于外部攻堡選手——特别能卷的新能源品牌。

曾經電車價格居高不下，大多定價30萬元上，完美避開20萬的價格區間，凱美瑞的銷售們均覺得“收入還行”，新能源汽車原材料降低、制造成本攤薄，價格已不斷下探，小鵬、特斯拉等都有20萬元出頭的車。

最恐怖的當屬比亞迪漢，它願意“降維打擊”——用更高的配置、C級車的空間，賣B級車的價格。

比亞迪漢作為C級車，在第九代凱美瑞釋出會前一周，推出榮耀版，降價幅度為1萬-4萬元，最終來到17.98萬-24.98萬元，與B級車凱美瑞同屬一個價格區間。

漢的上市海報幾乎算作戰書，銷量排名都特意選取B+C轎車賽道。這份羅列滿競争對手的海報，排在漢銷量下方的就是凱美瑞，2023年比亞迪漢銷售22.77萬輛，兩者差距不過2000台，比亞迪作為低價殺手，每次降價後都“增長可期”，3月份，車市整體低迷，比亞迪漢熱銷2萬輛。

▲ 比亞迪漢EV榮耀版。圖 / 比亞迪官方微網誌

自帶潑天流量的小米汽車也在B級轎車賽道轟鳴。3月底一上市，小米27分鐘訂單突破5萬，據雷軍在小米投資者大會透露的資料，上市不足1月，小米SU7的鎖單量已突破7萬輛。可以說，隻要考慮20來萬的轎車，都不能避開小米SU7。

是以，第九代凱美瑞的推出，要面臨中國車市大洗牌背景——日系勢微，德系較堅挺，自主品牌狂飙。

事實上，凱美瑞背後的豐田集團依舊是全球車企銷冠。2023年豐田汽車銷量為1030.7萬輛，同比增長7.7%。連續四年衛冕全球冠軍。在美國、歐洲和日本等市場都取得增長，隻有中國市場銷量同比下滑1.7%至190.8萬輛。

一哥的底氣

凱美瑞的反擊底氣，來自于它是真正的全球經典IP。自1982年推出，平均四年換新一代。2023年凱美瑞跻身“單一車型兩千萬銷量俱樂部”，豐田集團旗下隻有卡羅拉、凱美瑞位列該俱樂部，大衆集團則是甲殼蟲、高爾夫、帕薩特達成，這些都是全球神車。

曾經，凱美瑞能奪取王冠，離不開四個字——順應時代。

上世紀70、80年代，日本經濟騰飛，帶動轎車需求，又趕上石油危機，資源嚴重依賴進口的日本汽車企業着手研發尺寸更小、更加省油的車。

緊湊型轎車的凱美瑞一代，在時代中誕生。

▲ 第一代凱美瑞。圖 / 豐田官方

随後，豐田明确凱美瑞家庭用車定位，幾次換代，車身加長加大，成為中進階轎車，省油、穩定、耐用，成為它的标簽。新世紀一過，随着家庭消費更新和環保理念，凱美瑞随之減少商務風設計，前臉融入活潑柔和的線條，更新内飾用料，桃木飾闆變為啞光銀色，擁抱年輕化。

可以說，凱美瑞的每一步，都踩在了時代的需求上。

在中國亦是如此。

國人對于凱美瑞的認知，源于90年代的改革開放初期，一批人先富起來，進口佳美（凱美瑞第三代）賣到35-50萬元，相當于北京中心城區一套房子的價格，凱美瑞在當時是身份地位的名片。

2006年第六代凱美瑞引進中國，正值中國加入WTO三年，中産階級壯大，國産化凱美瑞價格定于18萬—28萬，設計沿襲海外精英人群的品味，又将中國的車型設計得更寬大，内飾更豪華，更切合國人購車審美。

▲ 第六代凱美瑞。圖 / 豐田官方

正因如此，廣汽豐田在回顧凱美瑞入華曆程時，稱自己在“量産幸福”。

凱美瑞的确曾給許多中國人留下了美好的回憶。早在2010年，陳澤就坐過第六代凱美瑞。那會他剛上國中，沿海地區經商的叔叔開着一輛黑色的凱美瑞返鄉，皮質座椅“像沙發一樣舒服”。

叔叔在握着木質色方向盤，踩下油門，他坐在後排，搖下車窗，向外張望。在西南三線城市的家鄉馬路上，行駛的“多數還是機車”，街道兩邊，老舊的商鋪向後倒退，凱美瑞風馳電掣，抛開這一切，朝着前方駛去。

他腦海中浮現出四個字——“成功人士”。

對廣汽豐田來說，凱美瑞同樣也是一輛意義非凡的轎車。上市時，廣豐包了架噴繪“CAMRY凱美瑞”圖案的大型波音777飛機，從廣州機場“一飛沖天”，當天地面同樣銅鼓喧天，一時間，全國有106家“廣汽TOYOTA”經銷店開業。

在衆多經銷商心裡，賣凱美瑞就等于穩賺不賠。廣汽豐田也得到了回報，它成為首個當年投産即盈利的汽車企業。

銷售張海甯回憶中，凱美瑞的黃金年代在2019年左右，當年還是消費更新的時代，18萬—25萬元的價格，很多家庭開車來換購增購，憑借口碑，車主們十分笃定，“賣車不用過多介紹”，隻聊聊價格。但價格往往是最沒得聊的，“因為壓根不愁賣”。最多贈送一些小禮品，也幾乎沒有現車，交車得排一個月起步。

但時代的水溫也會變化。

無論是凱美瑞還是車主，都在揮手告别“量産幸福”。張海甯觀察中，20多萬的凱美瑞，不少顧客選擇貸款購買，“這需要一些未來收入信心支撐”。疫情之後，看車的人明顯減少，成交機率變低，交易周期拉長，“車主對價格變得敏感、猶豫”。

▲ 第七代凱美瑞。圖 / 豐田官方

一位廣汽豐田銷售告訴每人Auto，她所在門店招聘了專門負責拉試駕的員工，KPI是一天要撥出100多個試駕電話，其中大概隻有40個能接通，最後個位數來試駕，“高壓之下每天辭職的念頭都在加劇”。

中國市場的車主也正變得年輕化。根據中國汽車流通協會、羅蘭貝格等權威機構調研資料，“90後”購車人的占比在2015—2022年之間從17%上升到45%。這批消費者年輕、有一定的經濟實力、願意嘗鮮，強調個性化，對他們來說，凱美瑞已經“不新了”。

張海甯也感同身受。去年他所在的經銷商門店賣凱美瑞，最厲害的月份降了三萬元，沮喪的是這個價格也沒保持多久，繼續小幅降價。

最後，“賣一台要虧一兩萬”，他賣凱美瑞已經不賺錢了。

大象轉身有點慢

第九代凱美瑞上市後，李琪最多一天接待了7波問詢客戶，對于新上市的車型而言，這個客流隻夠得上“勉強”的水準，而且，顧客聽到店裡沒有試駕車，要月底才能試駕，就轉身離開。

李琪印象裡，2017年八代凱美瑞發售，試駕車也是等了一個月。但目前市場競争激烈，車企都絞盡腦汁最快地把消費者送進新車内，搶個深刻的第一印象，認定“夢中情車”下單。幾乎和凱美瑞一同上市的理想新車MEGA，提前準備了1000輛試駕車，跟着釋出會在全國各地展廳就位，第 11 天就開啟傳遞，小米上市後的休息日，門店也湧滿試駕隊伍。

李琪也沒太執意留下客戶電話，“沒那個必要”，顧客看車的神情都淡淡的，很難再回來。“第九代凱美瑞如今隻是市場的一個選擇，并不是非此不可”。

▲ 廣汽豐田線下門店。圖 / 視覺中國

第九代凱美瑞亮點集中在智能化，發出的信号是迎合年輕消費者。李琪稱，凱美瑞的顧客多在30、40歲左右，相較于新車企，豐田有口碑積累的客戶池，不少客戶會在自己的孩子買車時推薦凱美瑞——“省心耐用”，這是傳統車企争奪年輕人特有的機會。

不過，年輕人是否在意這些，他心裡也打鼓。社交媒體上對凱美瑞的評價是老氣橫秋：“90後都邁入30歲了，凱美瑞内飾配置、外觀設計幾十年如一日，審美是在迎合50歲的人”。

▲ 全新第9代凱美瑞。圖 / 視覺中國

合資企業轉型，如同大象轉身，确實牽扯因素太多。

從前由于政策限制，合資企業内部都是50:50的持股，一名合資車企員工告訴每人Auto，中外出資方為了賺錢不得不捆綁，内部決策中方、外方的流程都要走一遍，“有時候幾個月都過去了”。

但核心利益上又能看出是兩家人。外方掌握技術，對中方參與研發多有提防，加上從前車很好賣，外方控制欲很強，“覺得隻有他們自己懂車”，一些針對中國市場的車型改動，中方希望意見共存都不太可能。

據《财經汽車》報道，豐田中國負責人承認中國的對手“很優秀”，在研發、産業鍊、對消費者了解上“遠超豐田”，他認為合資企業最難變革的是技術、工廠和物流，這些能真正實作本土化，才會有好的産品。

不過，車定價過低也會打擊銷售積極性，李琪賣第九代凱美瑞意願不強，“這個價格，提成估計不太多”。

豐田的反擊

相比銷量，全球第一大車企豐田集團的未來走向更值得分析。

凱美瑞作為豐田旗艦轎車，第九代主推混動版本。據廣汽豐田公布的訂單顯示，油電混動占比高達80%，即使豐田的THS混動系統已經發展到了第五代，更省油、更平順，但如今中國市場偏愛純電、插混車型，意味着豐田并沒有積極擁抱電動化。

這也和豐田集團自身戰略有關。比起新能源企業孤注一擲地押注電動路線創業打天下，大企業天生“守業”，革自己的命并不容易。

第四代掌門人豐田章男，稱自己是個“有點守舊的人”，他上司下，豐田始終堅稱氫能、混動、插混和純電多條路線并進，尤其偏愛氫能源和混動。他認為全世界有10億人生活在沒有電的環境中，豐田汽車要提供多種選擇。預計，電動汽車的全球市場佔有率最多隻有30%，剩下的屬于其他動力形式。

去年4月，豐田章男主動改任董事長，集團雷克薩斯負責人佐藤恒治接任社長，實作了最高權力的交接。

▲ 豐田章男在豐田技術中心向媒體發表講話。圖 / 視覺中國

53歲的接班人佐藤恒治對電動化态度積極，他主管雷克薩斯期間确立了電動化時間。掌管豐田後，佐藤恒治定下目标：2026年前推出10款新的純電動車型，實作每年銷售150萬電動汽車，今年豐田将對華投入2款純電車。

▲ 佐藤恒治。圖 / 視覺中國

不過，外界普遍認為豐田的能源路線沒有激烈變革。

一個共識是，汽車行業轉型上半場是新能源，下半場是智能化。對電動化留力的豐田集團，明顯更青睐智能化轉型。

從豐田章男對兒子的規劃上，可以一窺未來的方向。他把兒子豐田大輔放在豐田軟體公司Woven裡工作。而佐藤恒治上台，則将Woven作為三大優先項，重組了豐田旗下自動駕駛和人工智能子公司，“讓部門更多地參與下一代汽車的生産”。

中國市場是智能化高地，第九代凱美瑞中國版智能化也是車的亮點，比如聯合華為開發AI語音，中國智能座艙使用了高通骁龍8155晶片，這款晶片在合資品牌中較少看到，多是新勢力使用，如極氪X、小鵬G6、蔚來ET5獵裝版等。

與此同時，去年7月，豐田汽車研發中心（中國）有限公司更名，加入“智能電動汽車”。8月，豐田與自動駕駛企業小馬智行成立一家合資公司，宣布将聯合釋出首款純電自動駕駛計程車（Robotaxi）概念車。

▲ 豐田與小馬智行成立合資公司。圖 / 小馬智行官方

最有懸念的消息是《每日經濟新聞》報道，豐田全球車型智能駕駛方案将采用“豐田+華為+Momenta”三方聯合方案模式，中國自動駕駛公司Momenta和華為分别提供軟體和硬體方案，三方深度合作并整合。

目前，相關方都是沉默狀态，釋放出的信号已吊足胃口。

不過，可以确定的是，當豐田銷量下滑，豐田章男的保守路線一定會受到質疑。這位掌管豐田13餘年的家族第四代傳承人說，在一個沒有标準答案的時代，應對危機的方法隻有保持熱情，努力行動，在失敗中尋找生存的道路。

言下之意顯而易見——時代又變了，豐田還能趕上嗎？

（文中受訪者均為化名）

參考資料：

[1]财經汽車：承壓加劇，廣汽豐田的焦慮寫滿凱美瑞

[2]财新：豐田章男隐退

[3]車圖騰：從A級車到B級車王者！豐田凱美瑞40年進化史

文章為每人Auto原創，侵權必究。

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