作者|李靜林
《母豬的産後護理》，一本活在段子裡、被趙本山杜撰的書，其實是真實存在的。機械工業出版社曾出版過《高效養高産母豬》，異曲同工，隻是幾乎無人知曉。
2023年中國圖書零售市場碼洋規模為912億，連起來不知道可以繞地球多少圈的出版物，絕大多數都活在不被大衆關注的某個角落。
機械工業出版社是專業出版社，每年出版新書1800種左右，其中有1700多種專業書籍。抖音達人@老孟說制造，日常會在視訊中講解講熱處理、材料等專業知識，也推薦好書。他曾用知識幹貨的方式帶一本專業書籍，一口氣買了三四千冊，機械工業出版社新媒體管道負責人李雙磊在一場出版行業電商交流活動中表示：“這些書往往依靠館配和線下管道，一年到頭都賣不了這麼多。”
“除了新書“打爆”和舊書的二次“引爆”，甚至連原本賣不出去就會被化成紙漿的庫存書，都在直播管道也能賣出不少。”
《額爾古納河的右岸》，董宇輝推薦之前累積印量60萬冊，茅盾文學獎加持下本就是暢銷書，但董宇輝推薦後一年半時間總印量超過600萬冊，翻了十倍。
同樣在董宇輝直播間，麥家新書《人間信》一場賣出6.8萬冊。
外界看來，董宇輝無疑出版業之光，一己之力把賣書做出新高度。但事實上，早在董宇輝之前，就有出版社和短視訊直播達人開始探索新管道。2020年，抖音達人重新帶起暢銷書《被讨厭的勇氣》，這本書2015-2019年累積銷售100萬冊，是機械工業出版社不算多的通俗出版物。達人帶貨後，這本書在一年時間就完成了過去五年的銷量。
創業圈常說站在風口豬也能飛。對出版業，用好新管道，或許“《母豬的産後護理》”也有機會飛入尋常百姓家。
同一場次活動中，社科文獻出版社市場營銷中心總經理兼發行部主任張鵬在李雙磊之前發言，這個來自北京的中年男性，講述起做直播電商的經曆時充滿激情。在艱難的行業大環境中，直播電商是難得的增量管道，是他視為機遇的新方向。
社科文獻出版社每年出1800種新書，其中最多不過100種是面向大衆的，平均專業書的印數是1200冊，很多隻有六百到八百本。曆史學、社會學、法學專業書籍，聽起來不像機械、材料那樣冷門，但仍屬小衆。
張鵬在活動上介紹，社科文獻出版社2022年開始做達播，2023年中在抖音開啟自播。2023年社科文獻出版社在抖音做了400萬銷售額。相比起快消品自然不算多，但在出版行業，尤其是小衆出版社中成績很不錯。據介紹，2023年社科文獻達播、自播銷量做到持平。
張鵬喜歡鑽社裡的倉庫，在堆積如山的倉庫裡找到被時間埋沒的好書，用直播電商的方式讓其重見天日。有時幹脆就在倉庫做直播。社科文獻出版社不缺好書，旗下甲骨文、索恩等更是近些年來業内知名的社科類圖書出版品牌，《天國之秋》《阿拉伯的勞倫斯》等，都是口碑市場回報俱佳的圖書。
就是在翻找舊書過程中，社科文獻發現了《筚路維艱》一書，關聯了抖音圖書帶貨達人吳主任一起帶貨，做出了超預期的成績。
吳主任給剁椒講起，社科文獻一位主播向他推薦了這本書，社裡認可這是本好書，但苦于推薦不得法，便拿給吳主任讓他想想辦法。翻看吳主任視訊首頁，首次推這本書是在2022年，他發視訊介紹，然後挂小黃車，立刻就推火了這本書。
“這本書就是我第一個在抖音上推火的，在這之前每年的銷量能有一兩萬就不錯了”，資料顯示，吳主任一條視訊第一天就賣出3000本，之後引發了大規模流量外溢，抖音平台上各主播跟進推薦這本書，甚至還有人會搶“第一個推火”這本書的名頭。截至目前，這本書在抖音的銷量為1.5萬本，整個2023年，《筚路維艱》在全管道賣出13萬冊，是此前銷量的三倍之多。
這本書的副标題為“中國社會主義路徑的五次抉擇”，專業性高，且稍有敏感，在豆瓣上隻有2886條短評，評分卻高達9.5分。講品過程中吳主任會提煉書核心價值作為話術：“重要的是，不要再重蹈覆轍。看完之後會知道，有些人到底是怎麼想問題的。荒謬、可笑但殘酷，但這就是真實發生的曆史。”
流量外溢，是圖書直播電商很重要的價值。張鵬表示彼時社科文獻正在苦苦尋找流量，社科文獻出版社的大部分産品被定義為“非營運産品”，線下管道銷售慢，館配生意不好做，面對大型經銷商出版社話語權不對等，管道受限就意味着流量入口收窄，這樣的一次達人合作打開了出版社的視野，也讓張鵬頗為興奮。
“我們在建構達人體系，無論是内容型還是帶貨型，書多的是，社科文獻每年1800種新書，曆史動銷一萬多種，隻要達人有能力和意願，我們就能把産品不斷挖掘出來。”
一位國内頭部出版社抖音管道營運負責人告訴剁椒：“對出版社來說，在做爆品的層面上，達播的天花闆更高，效率也更高。”
相似的案例還有很多。中信出版社出版的《幽默感：成為更受歡迎的人》，2020年出版時還沒趕上直播電商風口，到2023年經由抖音達人@Terry餘崇正推薦，他從自己和太太的婚姻經營出發，講述了兩個人親密關系中的一些趣事，“一個女人有幽默感，也太讓人上頭了”，一條視訊就賣出3萬冊。同樣流量也随即外溢，更多達人開始帶這本書，出版社也很快對該書做了加印。
“直播電商賣書，給出版行業提供了新的發展可能。很多作者之前一本書一年3000冊都很難賣出去。但現在作者可以跟達人合作、通過優質的内容帶動銷量，甚至一場直播就能完成上千冊的銷量。”中信出版新媒體銷售中心總經理王振棟在接受采訪時表示。
在吳主任看來，直播賣書的經驗短期内還是難以複制的。當我問他是否會分析董宇輝的直播時，他堅決搖搖頭：“董宇輝，還有其他任何主播我都不看，是不可複制的。”
吳主任抖音首頁的介紹很簡潔，但傳遞的資訊量很大。曾供職于網易、錘子、小米，寫過《在命運決定你之前》《形勢比人強》等破書，人文社科圖書選品天花闆，沒有對手。他曾被丁磊親自邀請參與網易雲閱讀的産品内容搭建，閱讀量極大，寫公衆号還寫書，積累了一批忠實的讀者。
這些經曆全都轉化為他做圖書直播的優勢，且是難以複刻的關鍵優勢。
從小米離職後，吳主任意識到短視訊将成為資訊傳播的主流管道，此前從不用抖音的他開了賬号，自己拍視訊分享感悟。沒方向，沒規劃，想聊什麼聊什麼，偶爾在聊天時推薦書目。直到有使用者提醒他，可以挂車賣書，他才行動起來。
即便挂車賣貨，他也沒什麼商業化思路和營運思路，隻挂自己喜歡的社科類書籍。很顯然，他在一條本就窄小的賽道中選擇了更窄小的細分領域。驚喜來的很快，他發了關于《槍炮、病菌與鋼鐵》的視訊，視訊累計獲得了數百萬播放量，挂車連結賣了進兩萬本。
但他無法總結出這條視訊和這本書的成功方法論：“如果我能總結出方法論，豈不是每本書都能賣到這個成績，顯然是不能的。”
采訪過程中吳主任多次提到“玄學”一詞，流量是玄學，投流是玄學，使用者買哪本書也是玄學。而他自己能确定和掌握的有兩項——優質的選書和勤奮的做内容。
他毫不避諱說自己是平台選品天花闆。吳主任曾在自己直播間推過哲學家鄧曉芒的書，一個月時間累計賣出4000冊，“别說在抖音這種娛樂性平台，就是放在萬聖書園也不好賣，鄧曉芒那本《人論三題》，五年都沒賣過5000冊。”
吳主任選書全憑個人閱讀品味，而這樣的書能賣出去，在他看來粉絲粘性很重要。有很多粉絲從他寫公衆号文章就開始追随，“對我推的書可以說是盲目信任，哪怕新入直播間的使用者，隻要買兩本回去就知道這裡的品質了。”4月29日的直播，吳主任主推兩本政治學著作，都是絕版複活，直播過程中他沒有講述内容，幾乎以叫賣的方式推書，四個小時賣出1677本。
根據蟬媽媽資料，近30天累計銷售額達100萬-250萬之間，其中75%來自直播，單場銷量少則五百冊左右，多時可破千，已是平台社科類圖書達人的頭部。
就像李佳琦、小楊哥以及如今的董宇輝，任何領域頭部主播的成功都是不可複制的，哪怕他們團隊本身也無法再造一個頂流。
而圖書更是特殊商品，涉及文化、審美和最私密的個人體驗，就連大型出版社都不容易複制出細顆粒度的經驗，前述出版社抖音管道負責人告訴剁椒，她前後面試了上百專業主播，但留下的寥寥，哪怕形象氣質和表達都達标，教育訓練三個月圖書專業知識，還是有可能講書不到位。
她用了“播感”這個詞形容這件事，又涉及到了玄學範疇。
人的成功難以複制，但從出版社角度，組織機構和行動的轉向是有迹可循的。
根據開卷公布的出版行業統計資料。2024年第一季度，短視訊直播是出版業各管道中唯一保持正向增長的，增幅為31.15%，傳統貨架電商在該季度下降了10.31%，實體店下降了17.78%之多。面對快速發展且唯一增長的管道，出版社入局是必然選項。
出版行業依然處在艱難之中。業内人士告訴剁椒，雖然碼洋正向增長，但行業整體銷售額是下降的。傳統管道式微，行業急需找到新管道緩解壓力。
直播電商是在一片争議中逐漸被出版業接受的。早幾年，頭部達人劉媛媛、王芳的一進制直播引發出版行業集體反彈，雖然銷售熱鬧，但對行業全鍊條的傷害是顯而易見的。一片罵聲中，劉媛媛轉行百貨直播，王芳如今的産品價格也逐漸回歸正常。當下，行業邁向正規軍出版社集體入局直播電商的階段，根據抖音釋出的資料，平台自播主版社數量同比增長64%，過去一年出版社商家開店動銷率提升15%。
董宇輝的成功讓人看到文學、圖書的可觀影響力，作家餘華甚至成為受年輕人追捧的“網紅”，作家、出版社、達人、乃至各路中小KOC逐漸在愈發規範化的平台生态中找到生存盈利空間。
資料圖檔來源：北京開卷微信公衆号
中信出版社是市場化程度較高的頭部，對新管道的布局很早。2017年，一些編室的營銷人員陸續在抖音平台開通賬号，把自己拍攝剪輯的短視訊上傳宣傳圖書；2018年開始，中信就逐漸和平台達人形成合作，見到成績後中信各個出版事業部便開始加大力度拓展在抖音的銷售；2021年，他們成立了新媒體銷售中心——負責人在采訪中表示，中信真正開始把短視訊和直播當成一門生意來做。
除了走達人這條路，出版社自播也有機會做出爆款。今年4月，中信自播售賣《曆史的拼圖》系列叢書。開始，中信出版新媒體銷售中心注意到，學術文化類大套裝書在直播間裡讀者需求量大，銷售勢頭向好。編輯部按照這一思路，把來自“新思曆史”的12本曆史書重新組套。套裝中有幾本書偏冷門，單獨銷售的話閱聽人很小，但是組套後這12本書反而形成相輔相成的關系，讀者閱讀起來有了階梯式的感受。
這套書兩周時間實作140萬元碼洋的店播銷售額。
中信出版發行集團總經理沈家樂在行業活動中表示：“因為直播和短視訊帶來新的銷售邏輯，是以我們現在做産品差異化的定制有更多的思路和方向，書沒有好壞，隻是直播或者短視訊更容易把一本書推送到讀者面前。”
中信的操作有很強的借鑒意義。出版社自播對産品有更強的把控和更大的調整空間，在直播間中根據書的内容特點及閱聽人特點進行合理的産品組合，是有出圈和成為爆款的可能的。
一些規模較小的專業出版社也開始集中力量布局新管道。社科文獻出版社的張鵬在行業交流會上介紹，社科文獻先針對短視訊電商管道，搭建起自播、達人和短視訊相結合的管道架構和内部工作體系，以此來整合資源。
社科文獻銷售部門不足20人，他會發動全體人員尋找達人；另外他也意識到，抖音解決不了整個出版社的問題，那就在1800種新書中找出幾十種，集中精力在管道上推。
在此基礎上，社科文獻力圖重塑發行規則，過去一本新書全管道推，很容易造成價格混亂，效率和收益降低，現在跟着流量走，誰能掌握流量，這本書的發行就跟着誰的節奏走，下一步才是全方位經銷商承接流量，“管理好價格和貨源，我們希望每個合作方都能掙錢。”
另外，利用直播電商做好新書釋出工作，也是出版社的突破口。
一位出版行業負責發行的人士告訴剁椒，過去新書釋出往往需要多輪動作一步步推進，例如書評媒體撰文推薦，召開新書釋出會、簽售會等，“傳統做一場釋出會，賣出50-100本，好的時候三五百本就到頭了。”但利用直播電商做新書營銷，營銷和銷售環節可以結合，隻要定位準确，人貨場契合，一場直播能帶來大幾千冊銷量，“顯然營銷效率是更高的。”
當然，直播電商的出現也給出版社帶來新的挑戰。不止一位出版行業從業者告訴剁椒，随着管道變化，出版行業的成本配置設定發生了變化，成本開始流向管道和達人，有時出版社不得不去和作者商讨降低版稅，進而保證各方盡可能擷取利潤。
此外，直播電商作為出版發行的新管道，對傳統出版發行的控價水準提出更高要求。吳主任就表示，他不會和出版社要全網最低價，但基本會保證不比其他人高的價格。有時會發生一本書被帶火後，其他發行管道殺價出售的現象，一旦有這種情況出現，吳主任就會立刻下架該書。歸根到底，消費者對圖書産品的價格敏感度較高，隻有控價能力出色，才能保證新管道各個環節參與者都能掙到錢。
對圖書行業來說，直播電商依然是新事物，需要摸着石頭過河，有機遇，也會有挑戰。
某出版社發行部負責人對剁椒表示：直播電商可能救不了出版行業，但能挽救一本書的命運。