微信公衆号的流量紅利似乎已成過去式，許多自媒體創作者也逐漸轉向其他平台尋求新機遇。不過，微信近期的一系列變化表明其正逐漸向“今日頭條化”轉型，這是否意味着自媒體的春天将再次到來？本文将探讨微信公衆号的新變化，以及這些變化對内容創作者和自媒體行業可能帶來的影響。
生命總會自己找到出路，當微信公衆号的紅利消失殆盡後，從業者迅速從抖音、快手、小紅書上面找生機，沒有找到出路的那批人要麼轉行，要麼幹脆停更。微信公衆号的輝煌時期被徹底留在過去，如今大家都在研究抖快和小紅書的做法與營運政策，沒人再去思考和研究微信公衆号怎麼做。
微信公衆号是否徹底沒機會了呢？并不盡然。微信公衆号的基本盤是：
1.它仍然寄生在微信之上。财報顯示，截至2023年12月31日，微信及WeChat合并月活賬戶數13.43億。它在微信上有兩個重要位置，一是“訂閱号消息”，二是發現版塊的“看一看”。
2.微信公衆号的注冊量超3000萬，日更新賬号在百萬級别。
也就是說，盡管微信公衆号的影響力和信任度大幅降低，但它仍是一個巨大的流量平台，自媒體仍有機會寫出爆款内容。
“微信之父”張小龍曾在2018年的微信公開課上關于資訊流的問題時提到：“其實我們并沒有想到（去做資訊流），甚至我自己都不知道什麼是所謂資訊流。訂閱号就是一個集合，我們想過改善閱讀效率，跟資訊流是兩回事。隻會改善閱讀效率，資訊流可以去‘看一看’。”彼時的背景是，當時幾乎所有内容平台，比如今日頭條、百度、搜狐、網易等都開始走資訊流式的個性化推薦，隻有微信公衆号是采用固定的訂閱式推送。
然而，就在張小龍的“沒想過做資訊流模式”話剛說完不久，微信公衆号就悄然改變了展現形式，逐漸走向個性化推薦模式，這種悄然轉變一開始并未引起較大的反響，這與微信公衆号的研究者驟然減少有較大的關系，過去在微信公衆号當紅的時期，有大批賬号會對微信公衆号的各種變化個更新做“傳聲筒”，幫助其擴大聲音，但現在沒人研究微信公衆号的變化，自然就不會有人關心微信公衆号的悄然轉變。
内容創作者從微信公衆号的迅速離場，與微信公衆号一開始的設計初衷有着莫大的聯系。張小龍曾稱，“我們也鼓勵所有的商家或者第三方的服務商能夠通過公衆平台，自身的去組織各種資源”。微信公衆号并不存在平台的“營運方”（實際上短暫有過，但後續沒繼續跟上），而今日頭條、百度、抖音、小紅書等平台都有平台的營運方與創作者對接，這就大大增強了創作者與平台的粘性。微信公衆号的佛系營運，面對創作者的離場束手無策，而另外一部分創作者看到微信公衆号沒有機會後就悄然停更。
據郭靜的網際網路圈觀察，當初微信公衆号上日更的自媒體賬号，如今已變成月更甚至年更，微信公衆号的隐性停更潮導緻整個内容庫總量的減少，這又導緻了微信公衆号的另一種轉變，即全面“今日頭條化”，個性化推薦閱讀的比重遠遠超過訂閱号的比重，使用者在“訂閱号消息”的資訊流中會發現越來越多沒有訂閱的賬号消息，它們來自于系統推薦。
微信公衆号終究還是走上了“個性化推薦閱讀”的道路，微信公衆号全面“今日頭條化”，是否會讓自媒體将迎來“第二春”呢？
一、微信公衆号的新變化
最近不止一位朋友向我表示，其微信公衆号的粉絲和文章閱讀資料突然增長，這背後究竟是什麼原因？難道是有其他人在朋友圈轉發了他的文章？還是平台向他“送溫暖”，直接給的閱讀量和粉絲？其實都不是。
據郭靜的網際網路圈觀察，微信公衆号已然出現了新的變化：
1.打破時間線限制。“訂閱号消息”的Feed流中，不再按照嚴格的時間線形式來向使用者展示，并不是時間越接近目前就展示得越靠前，其具體推薦邏輯，可能與使用者平時的閱讀習慣有關。這一點在今日頭條、網易、微網誌等内容平台上也有類似的情況，使用者很有可能浏覽到幾天之前的新聞内容。
2.推薦的占比大大提升。過去微信公衆号要想流量高，一是靠粉絲多，可以推送的對象多，二是靠轉發和分享，三是微信朋友圈好友的閱讀。如果你的粉絲量不夠多，那一開始就失去了成為“爆款”的機會。
推薦的占比提升後，上述三要素所形成的隐性限制條件就不存在，現在誰都有可能造出“爆款”。從我最近的幾篇文章資料來看，推薦最高占比可達46.33%。一位朋友的賬号粉絲隻有幾千人，但其最近三篇文章的閱讀量都達到近萬的閱讀量。另一位朋友表示，他的一篇舊文閱讀量突然出現大量增長。我在2024年2月21日發表的一篇文章，現在每天還有近百次閱讀。
3.微信搜尋的流量開始上升。微信公衆号背景現在會按周向使用者推送“創作者周報”，從周報資料可以看出近一周内微信搜尋帶來的流量。
4.不同的“看一看”。在發現頁的“看一看”中，系統向使用者推薦的内容呈強社交性，比如“XXX哥朋友”讀過，其他微信好友讀過的内容會得到優先展示，該按鈕位于微信公衆号内容頁的底部，與點贊、收藏、分享并列。其次是“我常看的号”、“XXX個朋友關注”的号、已關注的号。
而在“訂閱号消息”的看一看，通常位于訂閱賬号的下面，比如你訂閱過50個賬号，當這50個賬号的新消息都被展示完後，下面的Feed流就是看一看内容，這裡面會有“XXX個朋友分享”、“XXX個朋友贊”的内容，當然，也有完全陌生的賬号資訊。
微信公衆号的上述變化，完全就是對整個内容生态重新洗牌，這種排序和推薦形式的變化，完全是一波新的流量機會。可惜微信公衆号現在名聲不響，也就沒人為其解讀新變化所帶來的機會。
二、重新排序後的營運政策
過去從事過SEO（搜尋引擎優化）的人就會知道，百度每次更新排序算法後，對于網站營運者來說，都需要安排新的優化方法，畢竟能排在首頁前三的話，可是能獲得不少免費的自然流量。對于微信公衆号的營運者而言，邏輯同樣如此，新的文章排序需要更新新的營運政策，該重視什麼，不該重視什麼。
1.小号迎來機會。過去微信公衆号的排序方式與粉絲量強相關，一個粉絲量不足1萬人的賬号，很難做得多麼出色，但是在新的排序規則下，粉絲量小也沒事，照樣可以有嶄露頭角的機會。
小号的閱讀量不會更差，反而在新的規則下可以從幾百到幾千，甚至幾萬，賬号内容獲得了更多被Push的機會。
2.标題大于内容品質本身。可能有人會說，标題黨不是一直都在嗎？或者說重視标題不是慣常的營運方法嗎？其實不是。“标題黨”早就變了，就像今日頭條、百度、搜狐、網易等一樣，某個時間段裡爆火的“标題黨”，過段時間可能就被系統清理了，你再用“震驚體”、“剛剛……”這類标題，就會成為被明确打擊的對象，這個時候你再用這類标題會适得其反，不僅沒爆火，反而會被平台限流。
微信公衆号變成個性化推薦後，也不可避免地淌入“标題黨”的河流，标題的重要性甚至大過内容本身。我某篇“小火”的文章，屬于典型的網際網路評論範疇，可能很多使用者都“看不懂”，但是這篇文章的标題比較特别，這就導緻有使用者源源不斷地被這篇文章所吸引。
某朋友最近“小火”的爆款文章，也是标題非常突出，内容同樣屬于普通使用者“看不懂”的類别，但就是火了。看文章的使用者隻看标題，而不管内容。
咪蒙當初爆紅的那些标題，現在可能不會火，因為那些标題過于“小衆”，現在的“标題黨”則更符合新聞用戶端、搜尋引擎這類内容，即各大熱搜榜上的内容，與這些熱搜榜相關的标題，才會有更多的流量。
另外一種套路，是某些Z務類賬号，其“标題黨”風格非常“時髦”，各種感歎号類内容，但就是不告訴你具體内容是什麼，你要想知道具體發生什麼，隻能點開文章内容。不得不說的是，其對算法真是了解得透透滴，看着很俗，但很有效。
3.平台為大，“我”逐漸消失。在“算法為王”的模式下，任何内容都要考慮其對平台的價值。
微信公衆号的slogan是：“再小的個體，也有自己的品牌。”一開始自媒體也是按照這個模式來營運的，許多自媒體賬号都有非常強的“我”個體标簽，如果是所謂的“鐵粉”，一眼就能看出這是某人風格的文章。但這類有強個人風格類文章卻與算法南轅北轍，算法追求好看的資料，而強個人風格類文章僅靠内容本身很難火。
現在的微信公衆号平台環境就是，平台為大，“我”逐漸消失。平台要流量，要轉發，要留存率，這種隐性的KPI會讓所有的内容趨向“熱搜”化，自媒體寫熱點流量就高，反之，資料就不會特别好看。
如今微信公衆号上的爆款文章，并不是文章品質多麼好，而是文章的标題迎合了算法，其内容又讓點贊、在看、評論等資料好看，流量就會被越推越高。歸根結底，就是平台和算法的勝利，與内容創作者的個人IP關系不大，“10萬+”不是你的，而是屬于平台，你是它平台的“養料”。
作為内容創作者是不是有種悲哀感？隻能說形勢如此。從使用者角度考慮，其對強個人風格的内容會滋生審美疲勞，另外，随着他個人認知的成長，其對微信公衆号的“權威感”也會祛魅，使用者對資訊的擷取和吸收終歸是多元化的，跟着算法走，或許也沒什麼。就像今日頭條、網易、百度等平台一樣，使用者可能會看某個“爆款”文章，反而會忽略内容背後的創作者是誰。
4.重視使用者互動價值。每個不同的内容平台都會有不同的側重點，比如，有的平台重視點贊量，有的平台重視評論跟帖量，有的平台重視完播率，微信公衆号的新規則同樣提升了使用者互動的權重，比如分享、在看、點贊、留言。
過去微信公衆号的媒體屬性，其實對使用者互動并不重視，但在個性化推薦算法下，使用者的互動成了平台是否推薦的名額之一。對于自媒體而言，你在小紅書、抖音、快手等平台上學會的的提升互動小技巧，在微信公衆号上也可以用起來。
雖然微信公衆号并沒有專門的内容營運團隊，但并不意味着其對平台的活躍度不關心。微信近期已經悄悄對某些微信公衆号開放了留言功能，該功能一度被關閉，直到最近才逐漸開放。另外，微信公衆号還取消了原創最低300字的限制，看來微信公衆号為了讓人更新文章，也是頗下了一番功夫。
整個自媒體行業的“第二春”，可能是個笑話。但對于小小的個人自媒體來說，或許，能小爆一把，流量在網際網路行業還是有價值。現在，你隻要在微信公衆号上更新，就赢了很多人。
專欄作家
郭靜，微信公衆号：郭靜的網際網路圈，人人都是産品經理專欄作家。自媒體人、百度百家作者、搜狐科技自媒體成員、钛媒體專欄作者、網易科技專欄作者，同時為多家雜志長期供稿。關注網際網路，關注TMT，用心做一個網際網路領域的原創狗。
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