噸噸噸噸噸……對于年輕人來說，夏天的快樂，是檸檬茶給的。而在衆多檸檬茶選項中，自然繞不開預包裝檸檬茶的經典代表——維他檸檬茶。
作為維他奶集團旗下的茶飲品牌，維他檸檬茶憑借其獨特的口感與風味，一度挑戰了在人們心目中“快樂肥宅水”的位置。[1]在各大社交平台中，一些使用者表示“自從喝了第一口維他檸檬茶，每天都想來一口。”這也足以見得，維他檸檬茶産品在消費者心目中的受歡迎程度。
正向的市場回報，也讓維他檸檬茶被寄予期待，有望成為下一個跑進50億元俱樂部的大單品。然而身為頭部品牌，其所面臨的機會與挑戰也更大。
随着氣溫逐漸升高，飲料消費也将迎來旺季，一場夏日飲品大戰即将上演。近期，維他檸檬茶也進入了備戰狀态，據其官微資訊顯示，其從包裝、産品、品牌理念三大角度，都開啟了一系列自我爆改。
新包裝沿用了過去明亮的檸檬黃主色調，突出了“VLT”的字樣。據介紹，“VLT”既是本次維他檸檬茶品牌煥新推出的視覺符号，又是“維他檸檬茶”原汁原味卻盡顯年輕時尚的産品宣告。令人一眼望去，便能清晰地識别出産品辨別，品牌也希望借新包裝設計，宣告“維他檸檬茶，就是VLT”的品牌定位。
包裝煥新之際，維他檸檬茶也順勢推出了全新品牌MV，傳遞全新的品牌口号“真茶真檸檬，本澀就現在”，主打潮酷、大膽、真實的新品牌形象。
圖檔來源：維他檸檬茶
除了一系列品牌更新動作外，維他檸檬茶還推出了一款強調“0糖0脂0能量”的新品，聚焦年輕人輕負擔的飲料消費趨勢。
全新包裝，全新産品，全新品牌mv，不難發現維他檸檬茶，大變身了！今年的三重爆改，一方面意味在與新一代消費者溝通上，品牌探索到的新解法；另一方面，或許也預示着今夏飲料市場競争的新方向，從産品力到品牌力的更新。
那麼通過這三大自我更新動作，這個夏天維他檸檬茶要如何紮根年輕人夏日飲品的C位呢？
一、重塑品牌印記：維他檸檬茶就是VLT
在品牌營銷中，有一個重要的概念——“視覺錘”(Visual Hammer)，即品牌通過标志性圖案強化記憶點，增加品牌力的方法。在食品飲料行業，這一概念也被廣泛應用，尤其是與味覺聯想相關度較高的“顔色”辨別。
而明亮的“檸檬黃”和包裝上的“VLT”視覺符号，正是維他檸檬茶設定的品牌視覺錘小心思。高飽和度的色彩，能夠在一衆預包裝飲品的陳列中，快速地抓住消費者的視線。與此同時，結合顔色與味覺的關系，采用接近檸檬的明黃色産品外包裝，也能夠更直覺地向消費者傳遞“真茶+真檸檬”的産品特性，并在潛移默化中提升産品的口感體驗。包裝上“VLT”視覺符号的加入，則是凸顯年輕時尚的視覺要素。
圖檔來源：小紅書KOL“金雪不是小肥妞”
可以說，檸檬黃色的外包裝，也已經在一定程度上成為了維他檸檬茶重要的品牌資産之一。是以，這一次的産品包裝更新的重點便是，進一步強化品牌資産，加深視覺錘的聯想價值，從産品聯想更新到品牌聯想。
通過在外包裝中心位置，顯著标注“VLT”字樣，除了能夠讓維他檸檬茶有更強的産品識别度之外，更大膽更年輕的包裝風格，也更簡明扼要地突出了關鍵的品牌信号——維他檸檬茶就是VLT。
另一方面，圍繞着這一核心符号，品牌的産品系列也得到了更統一的呈現，資訊層級更直接明了。例如，綠色的VLT代表着原味維他檸檬茶，而黑色的VLT則是維他0糖檸檬茶。
正如，曾有行業專家提出， 推進預包裝食飲産品的正面辨別體系建設，能夠使消費者可以做出更加明确的選擇。
檸檬黃的外包裝+VLT的符号體系，在清晰的辨別系統下，更新外包裝後的維他檸檬茶，不僅能夠幫助消費者更簡單快捷地做出消費決策判斷，也可以形成其品牌在市場競争中的差異化優勢，從一款口味較好的檸檬茶飲品，更新為更加豐富多元的夏日飲品解決方案提供者。
基于這套視覺系統的更新，品牌内容的創作空間也得到了進一步延展。從全新品牌MV中也可以看出，品牌聚焦于重塑“真我”的品牌形象與價值。
而關于什麼是“真我”這一話題？品牌在與消費者的溝通中，并沒有強行給出明确定義。借着提出“真茶真檸檬，本澀就現在”的全新品牌廣告語，維他檸檬茶通過貼近年輕人群内心需求，結合年輕人熟知的城市漫遊（citywalk）、輕運動及美食場景，将話筒遞給每一位消費者，呈現出不同年輕人心目中的真我表達。
二、造音計劃+本澀态度，生成品牌号召力
本澀，諧音“本色”，作為本次維他檸檬茶品牌個性更新的核心，也代表着品牌對當下年輕人自我狀态的深度洞察，包含了 Real（真實的）、Bold（大膽的）、Witty（有想法的）三大學澀态度。
通過這三方面的品牌内容創造，除了能夠令維他檸檬茶“真我”的品牌形象，更生動的呈現之外，更重要的或許是，深度鎖定了品牌核心年輕人群的消費偏好，探索更高效得溝通方式，生成了其在新生代消費者心目中的品牌号召力。
作為這一代消費主力群體，關于新生代消費者研究衆多，而在這些關于90後、Z世代等消費趨勢的研究報告中，都指出這一消費群體的重要特征——更理性、更悅己。《胡潤中國新零售白皮書》中通過調研資料進一步明确指出，Z世代消費風格首要關注即刻擁有及體驗感。
沉浸式的品牌體驗與即時的價值感塑造，也是維他檸檬茶更新品牌溝通的關鍵。這一次，品牌的切入點在于，音樂。
本次全新品牌MV中的背景音樂，歌詞中循環式的出現“維他檸檬茶，就是VLT”，結合節奏感較強、更有态度的RAP音樂風格，進而打造出維他檸檬茶VLT聽覺超級符号。通過音樂的傳播，也更為生動形象地為年輕消費群體，創造了即時的潮酷聽覺感受。
與此同時，維他檸檬茶通過與社媒平台——抖音的合作，借助抖音跟背景音樂（bgm）的契合度，鼓勵消費者玩轉維他檸檬茶煥新品牌音樂。創新的鍊路玩法，也讓品牌傳播的觸點，轉化為更為豐富有趣的音樂傳播觸點。在平台達人的帶動下，這首《維他檸檬茶，就是VLT》的品牌音樂，已經激起了美食、輕運動、音樂等不同潮流圈層達人及使用者二創打卡。找到并切入年輕使用者群體的圈層文化，品牌的真我形象也潛移默化地在消費者中實作廣泛傳播。
以音樂作為載體，立足在年輕大膽，擴散于核心閱聽人的主流飲用場景，維他檸檬茶在這波創新營銷中将有助強化品牌在年輕群裡中的号召力。
三、聚焦輕負擔，深度融入年輕人的日常生活
作為一個經典即飲茶品牌，維他檸檬茶在廣東人的心目中也有着特殊的位置，不少廣東網友表示，其就像是移動空調般的存在，大夏天的命都是靠維他檸檬茶給續的。然而，當維他檸檬茶從廣東本土破圈後，品牌要關注的便是當下年輕人的飲料消費偏好。如何能夠盡享愉悅，而又放飛身心毫無負擔？
根據IPSOS《消費者減糖行為研究2021》顯示，消費者越來越認同糖對于健康的影響。在健康的主流趨勢下，越來越多年輕使用者群體開始追求“輕負擔”的食飲消費體驗。
為了及時滿足市場需求，維他檸檬茶創新推出了0糖0脂0能量的維他0糖檸檬茶新品系列，讓經典檸檬茶的口感在全無負擔的“三0體驗”中得以延續。
據了解，在全新包裝、全新産品、全新品牌MV之外，維他後續還将圍繞維他檸檬茶和維他0糖檸檬茶展開系列營銷活動。這也意味着，品牌的夏日大煥新到此還未結束，FBIF也将持續關注。
或許現在我們無法得知，今年夏天誰會成為年輕人的夏日飲品的C位，但透過維他檸檬茶的系列煥新動作，可以預見的是，今年夏天的飲料大戰将更豐富生動，正如維他檸檬茶除了是舌尖上“本澀”口感之外，還代表着真我的形象态度，随之而來的一些系列營銷活動，也或将成為飲料消費市場帶來更多活力。
參考來源：
[1]《天貓雙11肥宅快樂水城市榜》
本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：mamo，編輯：Bobo，轉載請聯系授權。