洽洽：教不會嗑瓜子的人嗑瓜子

經濟觀察報 記者 葉心冉 2023年，洽洽食品股份有限公司（下稱“洽洽”）在參加廣交會時，展台上來了一位泰國觀衆，他看到chacha瓜子的包裝，愣了一下，驚喜地問：“這不是我們泰國的品牌嗎？”令他沒想到的是，chacha其實是中國的品牌。chacha是洽洽在泰國市場所采用的品牌名。

泰國目前已經成為了洽洽海外第一大市場。chacha也成為泰國市場佔有率排名第一的瓜子品牌。

深度本土化是洽洽在泰國市場積累的出海經驗。因為足夠本土化、足夠貼近當地消費者，品牌背後的國别标簽被削弱了。

目前，洽洽的産品已經成功出海至東南亞、日本、南韓、紐西蘭、澳洲、北美、歐洲、中東等近50個國家和地區。

2023年，洽洽在海外市場的營收達到5.16億元，同比提升7.72%。該部分營收占總營收的比重為7.58%。

打響出海第一槍

早在2008年，洽洽就打響了正式出海的第一槍。這一年，洽洽在越南設立辦事處，進入出海業務化模式的發展階段。在此之前，洽洽的出海是以貿易形式開展的，海外經銷商隊伍主要由洽洽的忠實粉絲——華人、華僑構成。

從2008年開始，洽洽陸續在泰國、越南、印尼、中東等國家和地區設立辦事處。

2008年，距離洽洽成立僅6年，彼時洽洽也還未上市。提出出海的戰略規劃時，公司内部的态度整體上是積極的，但也存在一些疑慮和擔憂：一是國内市場還處在高速增長階段，此時分散精力出海是否有必要；二是瓜子這一品類在海外少有人知，擔心洽洽的産品在海外是否受歡迎。

雖然當時國内市場競争激烈、産品同質化的問題還未充分暴露，但洽洽經過從上到下的充分論證，還是決定要出海。一方面是為了搶占先機；另一方面，借助出海帶動整個公司産品品質和品牌力的提升。

當時，洽洽定下了東南亞、北美、西歐等目标市場，希望循序漸進，由易到難。

跨越本土化創新的難題

品牌出海的過程中，本土化是常常被提及的方法論之一。對于洽洽來說，除了要在“吃瓜子”的市場推進本土化，還要在“不吃瓜子”的市場教人嗑瓜子。

在洽洽進入泰國市場之前，其市面上從未有過椰香味的瓜子。而現在，椰香瓜子已經成為洽洽在海外市場的第三大單品，前兩者分别是香瓜子、原香瓜子。

沿着本地人的喜好找尋突破口是産品口味創新的要素之一。不過，這其中，也會犯想當然的錯誤。洽洽曾經想在泰國推出冬陰功味的瓜子，因為他們觀察到本地人喜歡喝冬陰功湯，便順其自然地将冬陰功口味與瓜子結合在一起。不過，在研發和市場調研階段，經過和當地人深入溝通，洽洽最終放棄了這個想法。

洽洽海外事業部亞太區負責人李雁飛告訴記者，團隊曾讨論，冬陰功味瓜子的邏輯套用在中國市場，就是“中國人愛吃番茄炒蛋，是以推出了一款番茄炒蛋味的瓜子”。在中國市場，這樣的組合為何奇怪，似乎不需要過多解釋。

瓜子作為國民零食，有其長久發展而積累的生長邏輯。在試錯中，洽洽發現，這樣的邏輯放在國外同樣适用。産品的創新，并不是把本土消費者喜歡的口味簡單附加在瓜子上就可以。在海外市場，操盤手仍然要非常慎重地考慮瓜子的使用場景、零食的消費習慣，這意味着對本土化的洞察要躬身入局，而非外部觀察。

打造創新的本土口味，從想法到落地還有諸多難關要去闖。比如，如何制定新産品的檢測标準？對于泰國市場來說，椰香瓜子是新品類，市面上沒有參考。

在進軍海外市場時，洽洽不僅需要與當地的食品藥品監管局建立聯系，更需要與他們緊密合作，共同為新産品制定合适的檢驗标準。這往往是産品創新和市場導入的第一步，也是至關重要的一步。

針對椰香瓜子，洽洽與當地的監管部門進行了多次深入的交流，讓他們了解産品特性、生産流程以及品質保障措施，以確定産品能夠符合當地市場的法規要求。

如今，洽洽已經在泰國成功推出了咖啡味、紅棗味的新産品。其他市場也有成功的創新案例，比如日本的松露味瓜子、印尼的咖喱味瓜子。

從品類教育開始

教不會嗑瓜子的人嗑瓜子，是一種什麼樣的體驗？在這一點上，洽洽總結的經驗是需要“潤物細無聲”地進行品類教育與品牌宣傳。

在洽洽進入日本、南韓之前，日本的瓜子主要是喂給倉鼠的，而南韓人壓根不會嗑瓜子。

洽洽将瓜子融入了日本、南韓中國小生的課堂裡。

南韓的中國小普遍開設漢語課，并着重介紹中國的飲食文化，洽洽利用這一機會，向學生們派送瓜子的品嘗小樣。當學生們在課堂上聆聽老師講述中國瓜子的文化曆史時，還能品嘗到洽洽的瓜子。這種親身體驗不僅讓學生們深入了解瓜子文化，更促使他們回家後與家人分享這一中國特色小食。據介紹，每年，洽洽都會在南韓數百所學校進行此類推廣教育活動。

此外，在與海外消費者溝通時，洽洽發現，品嘗中國的瓜子、學習使用筷子往往是他們體驗中國飲食文化的起點。是以，洽洽有意将吃瓜子與中國文化深度結合，采用“吃瓜子、用筷子”的标簽來吸引對中國文化感興趣的消費者。“吃瓜子、用筷子”并非由洽洽主觀臆想出來的，而是從市場洞察和消費者體驗中提煉出的真實回報。洽洽将此作為宣傳點，不斷進行重複、放大。

此外，洽洽還發現，将瓜子與本地強勢場景進行融合是一個有效的政策。

與國内不同的是，在海外，瓜子與餐飲場景的契合度極高。相較于中國餐飲的豐盛，衆多國家的消費者更傾向于輕飲食文化。是以，在食用輕食時，伴随着朋友間的聊天、喝酒，瓜子成為了他們的理想選擇。洽洽在推廣過程中，積極地與啤酒、酒水及飲料品牌展開聯名互動，将瓜子與輕松、愉快的社交體驗聯系起來。

成為貼近本土消費者的國際品牌

為了確定品牌名稱能夠被消費者輕松看見、讀出并記住，國際版的洽洽瓜子大多以“chacha”“chacheer”為品牌名，并結合了不同國家的發音習慣進行命名。

在被問及洽洽在海外是否會強調品牌的中國身份時，李雁飛表示：“從長遠發展的角度來看，我們更希望洽洽能夠成為一個國際化的品牌，實作生産、制造、營銷、宣傳等各個方面的本土化，最後的發展目标一定是，這個品牌深度融入當地消費者的生活中。”

在海外進行品牌塑造與宣傳時，除了上述提及的本土化口味創新、場景融入、因地制宜的市場政策等“求變”的思路之外，洽洽還同樣注重堅守。

洽洽認為，每個品牌要有自信，要對自己原有的品牌資産、曆史積澱進行充分地利用。通過講述品牌故事、傳播企業文化等方式，提升品牌在海外市場的影響力和認知度。

至今，洽洽的出海曆程已走過16年。與最初相比，洽洽明顯感受到中國品牌出海的生态更為完善與成熟，這展現在國際物流資金的傳遞、市場化營銷的配套服務等各個方面。而這一轉變背後的推動力量，正是越來越多行走在出海路上的品牌所帶來的積極效應。

目前，洽洽的堅果也開始了出海步伐，在東南亞、日本、南韓均有布局。洽洽相信，堅果也會像瓜子一樣，成為洽洽在海外市場的第二個爆發增長點。