文 | 金衛
500億、2000億。
2月1日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）在美國紐交所挂牌上市，公司發行價為13美元/股，總共募資約13.65億美元。首個交易日，亞瑪芬體育股價上漲3.08%，報收于13.4美元/股，總市值達到 64.92 億美元（約合人民币 466 億元）。截止4月19日，亞瑪芬體育市值為70億美元（約人民币506億）。
很多人不知道的是，亞瑪芬體育已歸于安踏旗下，其上市也成為龍年第一個中概股IPO。
3月26日，安踏體育釋出2023年全年财報，收入增長16.2%至624億元，毛利率上升2.4個百分點至62.6%，淨利潤為102.4億元，同比增長34.86%。
在中國市場，安踏在營收上已經超越了耐克，成為了中國市場第一大運動品牌。财報釋出後，安踏港股開啟了新一輪上漲，截止4月19日，安踏體育的總市值達到2374億港元（人民币2194億）。
無論是亞瑪芬、還是安踏集團，背後都站着一個福建男人：丁世忠。
2024胡潤全球富豪榜上，安踏掌舵人丁世忠以380億元的個人身家，蟬聯廈門首富。跟在後面的，是丁世忠的哥哥丁世家、妹妹丁雅麗和表哥王文默，分别以370億元、120億元和110億元身家，名列廈門富豪榜第二、第五和第六。
丁世忠憑一己之力，不僅托舉起了整個丁氏家族，且托起了中國運動品牌在全球的影響力。
漁民的孩子，全球的夢想
“要做世界的安踏！”丁世忠十幾年前的這句話，到今天逐漸變成了現實。
很多人都沒注意，一些熟悉的高端時尚品牌，早已經被安踏收到了麾下，比如：FILA、始祖鳥、威爾勝等。尤其是最近始祖鳥母公司的順利上市，又給了安踏更多關于“世界夢”的素材。
安踏從一個晉江的小作坊，成為現在的中國第一、世界前三，擁有20個體育服飾品牌的全球集團。這個中國式的創業神話故事，還要從晉江的一個漁村說起。
晉江三面靠海，常住人口200萬，丁世忠1970年就出生于晉江的漁村，丁世忠的父親以打漁為生。
晉江的鞋，從70年代末開始萌芽，當時主要為國際品牌做來料加工，出現一批小作坊。80年代，丁世忠的父親也與人合夥開了家代工鞋子的小作坊，丁世忠因讀書成績不好便辍學在家幫忙。
17歲那一年，丁世忠拿着1萬塊錢和600雙鞋隻身來到北京推銷，幾經碰壁後他的鞋才得到被擺上貨架試賣的機會，憑着價格低、品質好的優勢，他的鞋賣得不錯，随後他也趁熱打鐵開了一個批發點。
偶然之間，他發現同樣的鞋隻要貼上商标價格能翻好幾倍，那個時候外國品牌紛紛進入中國，他們靠着品牌優勢，往往賣出了更高的價格。
丁世忠決心要創造自己的品牌，在北京幾年之後，丁世忠又回到福建，說服父親要做自己的品牌。
“安心創業，踏實做人。”1991年，丁世忠給自己的公司起了“安踏”這個名字。起初，安踏還是以代工為主，之後逐漸開始布局專營店，并迅速擴大市場。
1999年，丁世忠萌生請代言人的想法，但代言支出并未獲得所有人的支援，他力排衆議用80萬的價格簽約乒乓球世界冠軍孔令輝。不過，簽下了孔令輝作為代言人，卻缺乏平台推廣。
一籌莫展之際，丁世忠決定再賭一把，他投入300萬讓孔令輝登上央視，并迅速為安踏打出了知名度。正是憑借“體育明星+廣告轟炸”的方式，“晉江系”鞋子從2000年開始了轟轟烈烈的“造牌”運動，随後幾年，安踏通過贊助CBA聯賽、簽約NBA球星等繼續穩步發展。
2007年，安踏成功在港交所主機闆上市。上市第一年，安踏實作營收12.5億，增速高達139.12%，并開始了一輪高速發展。
丁世忠并不滿足于單一的品牌，而是希望建立一個多品牌的帝國。
丁世忠曾說：“要想做一個國際品牌出來，沒有30年的沉澱是很難的，但是，通過收購完全可以實作快速飛躍。”
丁世忠的目光不僅局限于國内，還将目光瞄準到世界。
2009年，百麗旗下的FILA正處于嚴重虧損狀态，當時FILA在中國的門店隻剩50家，虧損3218萬，但被安踏看上了。
在丁世忠看來，國際、高端、時尚、體育、功能性正是安踏收購品牌所看中的要素。安踏花了4.6億一次性買斷了FILA在大中華地區的商标使用權、專營權。
為了貼合FILA的高端定位，安踏改變了運動品牌當年通用的批發模式，用足足三年時間，把門店從經銷商手裡逐個回收，改為直營。直營模式，讓品牌方充分了解消費者需求。
與此同時，丁世忠讓設計師們根據中國消費者的需求，不斷在款式上疊代，主打“老爹鞋”的爆款潮鞋，打動了一大批追潮流的年輕人。
一系列的改革舉措，讓FILA賣爆了，FILA在中國的銷量迅猛增長，成為高端運動鞋類的領頭羊。
2013年，FILA成功實作盈虧平衡；次年，FILA實作盈利。根據财報資料顯示，2023年上半年，FILA貢獻了整個安踏體育41.3%的營業收入，其收入占比已接近安踏母品牌。
在運動行業庫存危機之際，直營模式的FILA因為有着對管道和終端的更強掌控力，因而拿得出更靈活的應對方案。到2020年，FILA為安踏集團貢獻了50%的營收，在單店營收能力上一直處于行業領先水準。
FILA，從一家虧損幾千萬的企業變成了營收超過250億元的時尚運動潮牌，驗證了安踏的營運實力。丁世忠相信，以安踏的銷售管道和終端，可以盤活收購的品牌，而FILA的實踐印證了丁世忠的思路。
“收”出一個世界運動帝國
FILA之後，安踏繼續馬不停蹄地進行全球化布局，2015年，安踏收購英國戶外、爬山運動品牌斯普蘭迪(Sprandi)。2016年，安踏斥資1.5億元成立合資公司，在中國經營高端滑雪品牌迪桑特（Descente）。2017年，安踏收購小笑牛（Kingkow），同年，安踏成立合資公司在中國經營戶外品牌可隆（Kolon Sport）。
不過，安踏在全球收購中，最大的挑戰還是來自于亞瑪芬。
2019年，中國鞋服史上最大的一筆跨國并購誕生，安踏攜外部财團溢價43%完成了對亞瑪芬體育的收購，投資财團花了46.6億歐元，折合人民币360億元。
亞瑪芬體育成立于1950年，是一家芬蘭的運動用品公司，總部位于芬蘭赫爾辛基。擁有Arc’teryx（始祖鳥）、Salomon（薩洛蒙）、Wilson（威爾勝）等多個高端品牌，涵蓋戶外、滑雪、網球、高爾夫等多個運動領域，産品銷往100多個國家，全球員工超一萬人。
當時，安踏的這起收購質疑較多：一方面，2019年，亞瑪芬體育全年虧損16億元。另一方面，2018年，安踏集團全年營收僅為241億元，現金及現金等價物約93億元。外界都說安踏買貴了，這将是丁世忠最昂貴的錯誤。
“這是我從創業到今天，所做的份量最重的一次決定。”丁世忠2019年在給員工的内部信中坦言道。
對于同樣處于虧損狀态的、擁有多個高端品牌的亞瑪芬集團，丁世忠接手後開啟了新一輪的運作，從品牌獨立營運、提升品牌定位、加強直銷、在大中華區的滲透等方面進行轉型。最終，亞瑪芬體育剝離了非核心品牌Mavi、Precor、Suunto，以始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝三個品牌為核心經營。
對始祖鳥品牌，安踏給它制定了更高的商業目标，瞄準高淨值市場，不斷向外界營造“運動奢侈品”的概念，運動鞋服動辄數千元。趕上國内戶外市場的井噴式爆發，中國的中産、高端人士越來越追求輕便的沖鋒衣，而始祖鳥品牌密集出現這些人群中，經常一鳥難求，而lululemon、始祖鳥和薩洛蒙漸漸成了“中産三件套”。
截至2023年9月30日，亞瑪芬體育的自營零售店數量超過330家，相比2019年增長約69%。以始祖鳥為例，安踏接手之後新開了31家始祖鳥自營零售店，目前，始祖鳥在中國共有63家自營零售店，占全球總門店數的近一半。2018年，始祖鳥在中國擁有1.4萬名會員。到2023年9月底，始祖鳥會員數量已超過170萬，翻了100多倍。
業績方面，亞瑪芬從2020年第一個完整财年到2022年，營收分别為24.46億美元、30.67億美元和35.49億美元，複合年增長率為20.4%；同期，毛利率從47%增長至49.7%。
2022年，亞瑪芬體育被安踏列入“全球化”政策。2024年亞瑪芬在美國上市之後，成為“安踏集團”全球化的重要驅動力。
收購了衆多的品牌後，丁世忠的步伐還未停止，用他的話說“商品可以被迅速制造出來，但品牌不行。”2024，安踏又完成了一次收購，即收購了中國本土品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股權，該品牌主要做瑜伽運動類服飾。
早在2021年，安踏集團還将未來十年戰略目标定為“單聚焦、多品牌、全球化”。
2024年1月，丁世忠在安踏集團年會上作了這樣的總結：我們做多品牌就是要用不同的品牌去滿足消費者的需求。今天全球做得好的品牌，都是深耕一個細分市場的垂類品牌。“并購可快速擴充安踏的市場佔有率和品牌影響力，尤其是在國際市場上。并購可以帶來更多的品牌組合和産品線，進而豐富安踏的産品線和品牌形象，提高市場競争力。”
丁世忠的下一個目标是做“世界的安踏”，他在演講時說：“當安踏做到中國第一的時候，我為什麼要提出多品牌、全球化？因為我看到了中國體育用品行業還沒有一個世界級的企業。”
2024年3月6日，安踏以歐文一代（籃球鞋）發售為契機，開啟了撬動美國市場的程序。“歐文能把品牌的聲量帶起來，讓美國和全球消費者知道安踏是誰。”
安踏買買買，搜羅世界品牌賣給中國消費者，然後按下了内銷轉出口的按鈕，把安踏賣到全球。
做了30年鞋子的丁世忠，終于離自己心中最大的夢想“打造世界級品牌”又近了一步。
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