圖檔來源：張家界·武陵源旅遊官方網站
編者按：又是一年黃金周，值此之際，钛媒體與CMC資本合作，策劃并推出「CMC消費下弦月 X 钛媒體」聯名專欄，圍繞“城鄉二進制結構一體化趨勢下的新質生産力和新生産關系”這一主題展開一系列經濟話題探讨，開展聯合調研、互動以及聯名文章的合作釋出。結合即将開啟的五一長假，以及近期和地方政府及文旅投資平台、文旅平台型公司以及文旅相關創業公司的互動，推出本期聯名專欄的開篇之作，钛媒體APP和CMC資本将注意力鎖定在新型文旅的商業模式這一話題。
清明小長假的熱鬧還過去沒多久，五一小長假即将來臨，旅遊業又到了摩拳擦掌的時候，市場熱鬧依舊，時代的機遇若隐若現。
去哪兒資料顯示，截至4月24日平台上熱門城市酒店預訂量同比去年增長近1倍，北京、重慶、長沙、武漢、成都、上海、杭州、西安、南京、青島，為今年五一假期酒店熱門預訂城市。
2024年雖然尚未過去一半，但是旅遊市場已經明顯走出過去數年的低迷。文旅部資料中心釋出的資料顯示，累計出遊人數達到1.19億人，已經恢複至2019年106%的水準。旅遊業帶來的收入也十分可觀，2024年已經恢複至539.5億元，較2019年同期增長12.7%。文旅消費已經基本回升至疫情前水準，近三年來首次超過2019年。
不過，在市場的熱鬧嘈雜之下，全新的消費風潮卻也在其中暗流湧動。在近年來旅遊熱潮中，不僅大城市裡人山人海，小衆網紅縣市也迎來了客流高峰。
途家民宿釋出的《2024五一民宿出遊預測報告》顯示，截至4月24日，全平台熱門城市預訂量平均同比去年增兩成，成為民宿最火五一。從區域情況看，全國民宿市場多點開花，今年五一沒有冷門城市。山東成為五一民宿頂流；洛陽和開封帶火河南多個城市民宿預訂；雖然重慶、成都、西安等傳統熱門城市依然人從衆，但遊客的多樣化選擇也讓熱門民宿目的地分布更為均衡，福州市首登Top3熱門城市。
低線城市的火熱也仍在持續。除了此前爆火的天水、開封等城市外，據全國出遊熱力圖顯示，大同、漢中、秦皇島、泉州、湖州、徐州、煙台、曲阜、樂山等地的旅遊熱度也在迅速攀升（比如，大同的遊客量同比增長超過12倍，泉州的酒店預訂量同比增幅達3.3倍，淄博去年曾一度成為焦點的旅遊城市，今年同比熱度增長超過200%）
潮流變遷的背後，更是一次由經濟水準、城市基礎建設以及網際網路科技普及所推動的，從消費能力到認知差異的整體拉平過程。在CMC資本董事張琳看來，人口和經濟環境的變遷才是推動消費趨勢變化的核心推手。她将變遷定義為“二進制歸一”，即在新質生産力的推動下，常住人口城鎮化率已達到66.16%的中國，曾經城鄉對立的二進制制經濟結構已經呈現出明确的一體化趨勢。（更詳細觀點可以參考“CMC資本”公衆号下文章《城鄉二進制經濟結構之歸一和美好生活經濟學》）
細微知著，變化藏在細節裡。從曾經對重點旅遊景點的趨之若鹜，到“沒有冷門城市”的今天，其中或許暗藏着一個新消費時代下的新機遇。
“二進制歸一”：9億消費人群的大融合
根據國家統計局資料顯示，中國的城鎮化率2023年末達到了66.16%，由于在外務工農民工不在城鎮人口統計範圍内，城鎮化的真實水準已經接近經合組織國家80%的城鎮化率。
城鎮化率的大幅提升，帶來了結構性的改變。由于城鎮經濟的超速發展以及城鄉資訊接收媒介的拉平，讓曾經的城鄉二進制制經濟結構逐漸弱化。張琳将這一過程稱為“二進制歸一”：以城鎮常駐人口為基礎的統計，中國城鎮居民人口數量已經高達9億。從這個角度看市場，大陸的中産階級不是所謂的3億人口規模，而應該是9億的巨大市場。
更重要的是，這9億消費者之間的差距正在逐漸縮小。根據國家統計局資料顯示，城鄉居民人均可支配收入倍差從2014年的接近2.8，降至2023年的不足2.4；而城鄉居民的人均消費支出倍差從2014年的接近2.4，降至如今的1.8左右。與此同時，城鎮地區無論是在人口淨流入，還是消費市場規模同比增長率，都遠超高線城市市場。
“城鎮居民，已經成為大陸以國内大循環拉動GDP增長的中堅力量，而中國的大消費文化市場的目标客群和使用者，正是中國的9億城鎮常駐居民。”在張琳看來，這也解釋了大陸GDP何以在外部環境複雜的2023年，仍然可以保持約5%的增速。
在社交媒體無孔不入的覆寫下，資訊擷取方式、認知能力和消費管道的逐漸拉平，讓生活在非高線城市且具備一定支付能力的人群，逐漸開始與一二線城市主流人群共享着一套相似的消費決策邏輯和價格體系。超過9億的城市化人口，正在形成沒有資訊差的統一消費觀以及與之對應全國城市居民的統一大市場。
但在這樣劇烈的變化之下，挑戰和壓力也存在。曾經主打“中産”和主打“下沉”的兩種供給和商業模式之間，也面臨着不同的挑戰與疊代壓力。
“二進制歸一”下的新機遇
事實上，在城鄉市場加速融合的背後，基礎設施的搭建，起到了尤為重要的推動作用。
在今年的政府工作報告中，就已經将推動城鄉融合和區域協調發展，大力優化經濟布局列入其中。國家發展和改革委員會主任鄭栅潔在今年3月6日的全國兩會記者會上表示，都市圈是推動超大特大城市轉變發展方式、促進大中小城市協調發展的有效途徑。大陸将以中心城市輻射帶動周邊市縣共同發展為方向，加快培育一批現代化都市圈。
這其中，推動“一小時通勤圈”建設，對于各地都市圈建設發展，具有十分特殊的意義。
早在2019年，國家發展改革委釋出的《關于培育發展現代化都市圈的指導意見》中就明确提出，都市圈要以“一小時通勤圈”為基本範圍。“十四五”規劃綱要也明确指出，要依托輻射帶動能力較強的中心城市，提高“一小時通勤圈”協同發展水準，培育發展一批同城化程度高的現代化都市圈。
國内多地對都市圈和“一小時通勤圈”建設的積極性很高。2021-2022年，國家發展改革委已相繼複函同意了南京、福州、成都、長株潭、西安、重慶等都市圈發展規劃。上海、江蘇、浙江聯合釋出了《上海大都市圈空間協同規劃》，杭州、鄭州等多個都市圈規劃也正在編制報批中。
“如今下沉市場的火熱，其實就是政策紅利的變現。”張琳認為，“雖然經濟受疫情影響，但在增強國内大循環内生動力和可靠性層面，我們始終沒有停下來。不僅提升了基礎設施建設，更帶動了各地的經濟實力和消費水準，也為茶飲市場的繁榮、折扣店業态的興起與擴張，奠定了極其深厚的基礎。”
而如今文旅市場的火爆，也從一個側面，印證了9億城鎮消費群體所帶來的顯著成效。而随着消費人群的變化，全新的商業模式也将迎來更大的發展空間。
其中，今年7月，由地産項目阿那亞與栩栩華生合作推出的小規模知識型社群友誼灣，便是最為典型的案例。這個坐落于阿那亞北岸的全新社群包含了一座社群酒店、一棟住宅較高價的電梯大廈、一個景觀廣場，以及少量消費品牌。
據介紹，友誼灣是一個按照内容産品思維來設計和建造的社群，甚至可以将其了解為一本用鋼筋水泥，用空間和建築編纂的雜志。書店、展覽、戲劇、先鋒藝術等文化形式和業态，成為了該社群的精神核心。并且依托于文化空間，友誼灣更可以為品牌提供遠超出場地之外的，品牌策劃層面的深度内容輔助。
阿那亞友誼灣
此外，百年非遺老字号中式點心品牌祥禾饽饽鋪的快速成長，也在借助文旅市場的火熱，形成一種新型的文化業态。一方面，按照西式烘焙的要求，改進中式點心，另一方面，身為一個有着100多年曆史的中式點心品牌，祥和饽饽鋪天然擁有“手信”屬性。借助天津旅遊的熱度，祥和饽饽鋪的特色門店和産品，都成為了文旅流量消費場景中的受益者。
同時，該品牌還通過與故宮、無印良品、清華大學藝術博物館等IP聯名，打造出了多款極具中國文化特色的點心。據投資方CMC透露，該品牌的年營業額已經達到了數億元。
圖檔來源：祥和饽饽鋪官方微網誌
這是一個結合了媒體、文娛與消費的融合性體系，通過為文旅基礎設施比對性的創造内容和IP，為消費者提供更好的人文體驗，這其實是一次旅遊産品層面的更新，從簡單的基礎設施硬體，向軟實力層面的更新。根據張琳的觀察，這種聚焦于輕資産的内容型産品及服務，成為了近年來文旅市場的主要創業模式。
雖然，故宮仍然是備受歡迎的重要景點，但如今的年輕人已經不再執着于在乾清宮門前拍照，而是選擇去看網紅貓咪；大熊貓在新一代消費者心中，早已不再僅僅是個保護動物，而是由于萌蘭所具備的故事性和情感聯結，創造了更大的情緒創造的價值。
這一全新的模式不僅吸引着創業者，自從文旅行業爆火以來，張琳已經接待了多個省市的文旅部門。各地政府有着強烈的推動當地GDP增長的訴求，他們希望能夠更好的利用各地優質資源，以更多新穎的商業模式，實作從軟實力到資産增值的多重帶動作用。
可傳統景區往往沒有這個動力。景區想要提升營收，往往會聚焦于提升供給——架設纜車，引入公共交通配置，增加線下演出等等。當景區的第一曲線已經表現得足夠好時，很難有真正的動力去做IP和内容營銷。
但這種僅僅聚焦于自身業務的擴張思路，遠不能滿足地方政府對于綜合實力提升的訴求。是以，對一些具備内容和IP打造能力的團隊進行投資合作，也成為了很多地方文旅部門的選擇。
世界是平的
今天旅遊業的火爆，不僅是中國廣闊市場中9億消費者消費力的展現。更多可以帶來的思考是，對于消費的供給側，消費品牌可以從旅遊業的火爆中獲得哪些啟示。
對于消費品牌來說，如何讓一款産品具備相容9億使用者的能力？如何觸及、打動并服務9億使用者？如何獲悉9億使用者的真實需求？将成為未來品牌成長過程中，所共同面對的問題。
當一款産品想要更好的滲透進非一二線城市市場，就需要具備體系化管理、成本把控以及快速擴張管道的綜合性能力。而對于一二線城市市場來說，這已經很難讓消費者感到滿足了，在标準化快速複制的能力之外，他們需要有趣的故事、情感連結、具備社交符号屬性等等軟性實力。
對于這一發展難題，在張琳看來，可口可樂可以說是給出了一個完美的答案。作為一個建立于1886年的世界級消費品牌，100餘年來，可口可樂已經成為世界上覆寫範圍最廣的飲料品牌，并成為了西方生活方式的象征。并且，作為可樂這一品類的創造者，幾乎沒有競品可以對其成本、價格、管道和品牌力發出挑戰。
時至今日，還沒有任何一個中國品牌可以達到這樣的高度。張琳認為，“建立一個世界級的品牌，這其實是一個非常大的夢想，一旦品牌真正走到這個階段，就幾乎無需面對經濟周期的困擾了。”
但這也是難度最大的挑戰，需要品牌具備極緻的産品、品質、管道的把控能力。而如今的消費者，已經從曾經對“affordable luxury（可接受的昂貴）”的追求，逐漸調整為向“進階的便宜”邁進——過于智商稅的定價不會長期存在；同樣，利用資訊差提供次優品質的商品去“下沉”也不會長期存在。在如今中國消費者的消費觀之下，不僅有着對美好生活的追求，還多了一重有更有效率的供給體系支撐的、“物有所值”的價格敏感性。
張琳認為，在未來的市場中，想要利用資訊差提供次優品質商品的邏輯，也不會長期存在。“不能覺得所謂‘下沉市場’就會滿足于次優的東西。以前那種以犧牲一部分品質換取極緻價格的想法，本身就是不對的。”
早在20年前，托馬斯·弗裡德曼就曾為技術對世界的改變感到驚歎。在他所著的《世界是平的》一書中，曾這樣總結道，“當世界開始從垂直的價值創造模式（指令和控制）向日益水準的價值創造模式（聯系與合作）轉變，當我們同時驅散那一道道‘圍牆、天花闆和地闆’，人們立刻發現他們面臨着許多紛纭複雜的變化。”
世界是平的，世界也是變化的。
當圍牆、天花闆和地闆都逐一被驅散之後，曾經的市場與商業模式都将面臨重塑。在這個破除了城鄉分割，打通生産要素的流動、交換和循環通道的9億大市場面前，也許在全新的挑戰和機遇下，所有人都需要重頭來過。（本文首發于钛媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）