“農夫山泉要做純淨水了。”
短短十個字的一句話，在各大媒體平台和企業當中掀起軒然大波。
多方信源顯示，農夫山泉純淨水的宣傳圖在微信朋友圈和微網誌、小紅書等地四處流傳，轉發者不乏農夫山泉自家員工。
海報中農夫山泉純淨水繼續沿用“農夫山泉有點甜”的經典廣告語，瓶身卻一改此前大衆熟悉的紅色包裝，而是“爆改”為綠色，不少網友表示，有幾分模仿怡寶綠的味道。
這不是農夫山泉第一次因為純淨水引發輿論，上一次與娃哈哈之争也有着純淨水的參與。根據網上流傳的說法，鐘睒睒有兩個對不住宗慶後的事，一是做娃哈哈代理商時曾經通過“竄貨”将海南地區的低成本口服液銷售到廣東，二就是創立農夫山泉後，以“天然水”概念踩低娃哈哈主營的純淨水，最後爆發“不正當競争”訴訟。
當年的純淨水與天然水之争，農夫山泉大獲全勝。經年以後再被重新翻出，威力依舊不減，隻不過炮口對準的人換了方向。
剛觸了這一“黴頭”的農夫山泉在想什麼？為什麼要舍棄自己立下的誓言重做純淨水？看似微小的一次變動，或許會改寫中國飲料市場的程序。
靠“概念”發家的農夫山泉
從有消息稱農夫山泉要重新進入純淨水賽道，到媒體發現純淨水開始線上下鋪貨，時間隻用了3天不到。
了解農夫山泉的群眾當中出現不少質疑聲音，資本市場的反應也來得很快，農夫山泉盤中股價應聲下跌，相較近段時間均值，跌幅一度達到2.3%，随後緩慢爬坡回到 44.5 港元/股左右。
群情之是以激奮，與農夫山泉此前所作所為有着分不開的關系。
認真追溯農夫山泉與純淨水的故事，時間線恐怕要拉回到20餘年以前。這家如今被稱作“水茅”的企業成立于1996年，起初隻是飲用水市場上一個其貌不揚的小兵，如今卻成了中國最大的包裝飲用水龍頭企業之一。
改變如何發生？縱覽農夫山泉發家史，炒概念或是最重要的一招。
飲用水是典型的剛需市場，在農夫山泉進場以前，娃哈哈、康師傅、可口可樂、統一、怡寶等現在聽來也響當當的品牌已經充斥飲用水市場。有海外知名品牌，也有本土生産企業，喝水的生意競争基本飽和，留給農夫山泉的時間和空間都不多，怎麼殺出重圍，鐘睒睒走了一招險棋。
2000年，農夫山泉擺出了“天然水”旗号，鐘睒睒在千島湖生産基地召開的新聞釋出會上高調宣稱，經過嚴謹的科學論證後他們得出了結論：飲用純淨水對人體健康沒好處。是以農夫山泉決定停止生産純淨水，轉而生産“富含礦物質和微量元素，具有天然弱堿性的”天然水。
這一結論無疑狠狠打了純淨水行業的臉，娃哈哈直接聯合了上海正廣和、樂百氏、景田等69家純淨水企業集體聲讨。
硝煙漸漸彌散在曆史的塵埃中，但通過提出概念來吸引注意、搶下細分賽道，在漫長的發展途中成為了農夫山泉屢試不爽的手段。
一個典型的案例就是農夫山泉的高端水，抓住“天然”的名頭，農夫山泉從2015年開始陸續推出了不少細分品類，來自長白山雪山的“長白雪”、專為嬰幼兒設計的低鈉嬰兒水、專用于泡茶的武夷山泉水……
這些産品價格至少要比普通的2元農夫山泉貴出50%，市場調研資料顯示農夫山泉最貴的“莫涯泉”750ml能賣到45元。
“除了包裝，實在沒看出來和2元普通版有什麼差別。”消費者對空有高價格沒有高價值的诟病是農夫山泉長期遇到的問題。
另一個經典案例是農夫山泉為尖叫推出的“等滲”新系列，等滲本身是醫學界的術語，用來形容溶液滲透壓與血液滲透壓相近時的狀态。
農夫山泉把這個概念帶入飲用水圈，打的就是健康旗号，通過滿足消費者對飲品功能特征、潮流屬性以及産品屬性外附加值的需求，輔以高頻的營銷宣傳曝光和傳統管道大面積鋪貨，集中宣推資源換來了産品從新款變爆款。
但哪怕像農夫山泉這樣熟練的玩家，也常常遇到馬失前蹄的時候。近兩年來我們能看到，農夫山泉其實也出現了大量創新失敗的産品。
比如針對健康細分領域推出的锂水，不少消費者因擔心重金屬攝入過量而拒絕購入這款産品。
再比如前面提到的長白雪等高端水，目前高端餐廳内佐餐的高端礦泉水依然是voss、普娜等進口高端品牌。如何像巴黎水與依雲一樣講出雞尾酒和阿爾卑斯山的故事，對農夫山泉來說是一場巨大的考驗。
農夫山泉與元氣森林纏鬥已久的氣泡水行列更是被稱作“史詩級失敗方案”。
2021年農夫山泉在推廣拂曉白桃味蘇打氣泡的時候，打出了産地日本福島的口号，本意是想和唐彬森争奪日系飲品市場，卻因為核洩漏事故遭緻消費者反對，随後迅速回應稱沒有采用福島進口原料的公關更是讓消費者懷疑其虛假宣傳，一時間激起民憤，這款産品如今也銷聲匿迹。
堅持要“營銷”出圈
農夫山泉常有失敗的創新案例，其實一定程度上解釋了它為什麼選擇在當下回歸純淨水賽道，“打臉自己”不是每個人都能辦到的，農夫山泉親自飛來這記回旋镖，消費行業研究員康平認為，核心原因是農夫山泉對業績的焦慮。
正如前面所說，飲用水行業長期以來的競争都十分激烈，産品火爆往往離不開對營銷推廣的投入，這也導緻農夫山泉的盈利一直被營銷開支拉扯。
根據曆年财報資料，2023年農夫山泉銷售及分銷開支為92.84億元，同比增幅達到了18.71%，2020-2022年期間，農夫山泉的營銷費用連年增長，三年間分别花出了55.11億元、72.33億元和78.21億元。
早在2019年，農夫山泉的營銷費用開支就已經達到了淨利潤的将近1/4。而按照今年120.8億元的歸母淨利潤來算，農夫山泉2023年銷售開支在淨利潤中的占比已經超過了70%。
“農夫山泉 有點甜”、“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”等家喻戶曉的廣告語深入人心，一方面是其營銷傳播概念簡單形象、定位精準的功勞，另一方面也是鐘睒睒重資營銷、鋪天蓋地宣傳的“鈔”能力使然。
璞瑅智庫創始人、首席品牌官馬牧之說，從放棄純淨水，借助自然水的心智認知後來居上這一點上來看，農夫山泉毫無疑問是一流的水飲品牌。
“但品牌營銷是人心算法，再脫穎而出，品牌也不該忘記敬畏人心。農夫山泉沒能抱樸守拙重新整理民族品牌本色，而是在商業之外出現了反醜鬥争、接班人棄籍等，令人始料未及。”
成也營銷，敗也營銷。營收和淨利雙雙高速增長的農夫山泉，哪怕每年都在營銷上投出巨額資金，面對消費者起義也束手無策。
這就是營銷與公關的不同，在巨大的負面輿情壓力之下，品牌部和市場部适應的節奏被打亂，學會使用媒體發聲的力量，學會安撫話術和售後處理方式，是農夫山泉這樣的傳統企業——尤其是傳統企業裡的消費品企業——未來長期需要補齊的短闆。
年報釋出次日，業績不錯的農夫山泉反而股價下跌，報收41.25港元/股。但對投資者來說，抛開營銷這一層面的考量，農夫山泉也并不是一個值得長期投資的标的。
康平分析道，農夫山泉目前市值為5044億元，比起497億元的康師傅，農夫山泉估值偏高，國民品牌和所謂的優質水資源還不能構成競争壁壘。
此外，農夫山泉的存貨周轉率也值得注意。
财報顯示農夫山泉2023年的存貨周轉率為6.64次，相較2022年的7.22次下降了8%，結合市面上經銷商回報的終端門店農夫山泉産品滞銷、農夫山泉上遊向中下遊壓貨的情況，它的市場地位是否足夠穩固，或許還需要重新考量。
康平還提示，現在農夫山泉動态市盈率比貴州茅台還高，同時也遠高于國内外其他較為知名的飲料上市公司，未來可能會面臨回歸均值的壓力，這也就意味着，股價大機率難以持續向上。
飲用水之争還在繼續
正如前面所說，飲水賽道的競争至死方休。盡管按零售額計，中國包裝飲用水集中度正在提高。前五大企業的總市場佔有率從3年前的56.2%微漲到了去年的58.6%，但從同路者來看，跟在農夫山泉後面的對手不減反增。
華潤飲料已經向香港聯交所遞表，如果他能夠沖擊港股成功，華潤飲料就将緊接農夫山泉腳步，成為第二家港交所上市的國内包裝飲用水企業。
從華潤飲料的招股書來看，2021~2023年，其包裝飲用水産品實作收入也連年增長，分别為108.18億元、119.06億元和124.47億元。期間淨利潤率從7.6%提升到10%，其他飲料産品實作的收入也從5.22億元增長到了13.51億元。
本來屬于預制速食賽道的康師傅重心也漸漸向飲品轉移，2023年度業績報告顯示，康師傅友善面闆塊營業額下降了2.84%，最終能夠擁有 804.18億元的總收入并錄得增長，出力的是飲品闆塊。
報告期内，康師傅飲品闆塊收入為 509.39億元，同比上漲了5.39%。在總營收中的占比為63.34%。
細分來看，康師傅的即飲茶、果汁和碳酸及其他飲品、飲用水等幾大細分品類都有提高。增長最快的飲用水業務同比提升了9.78%，占比最大的即飲茶業務同比提升了6.96%。
對農夫山泉來說，這些都不是好消息，但對家大業大的鐘睒睒來說，也不盡然是壞事。
馬牧之提到，比起長期依靠飲用水創收的華潤怡寶，農夫山泉旗下的多元化産品更為知名。
舉個例子，夏天到來以後，冰櫃處是各個飲料零售商争搶的最佳位置，巨頭們往往會通過提供裝置來搶占身位，這種“專屬櫃”裡隻能擺放同個集團的産品，農夫山泉旗下東方樹葉、維他命水、茶派、尖叫等耳熟能詳的品牌足夠支撐一整個冰櫃，但對隻有怡寶的華潤飲料來說，這一招就用不上。
康平也表示，包裝水貨值低、重量大，工廠建得越多越密，越容易實作規模效應，降低生産和物流運輸成本。
而依據已有的公開資料，農夫山泉擁有的飲用水生産線、飲料生産線，分别是106條和31條。
華潤飲料的生産線分為兩種類型，一種是自有生産線，目前有47條；另一種是合作生産線，華潤飲料有81條。單看自有的飲用水生産線，華潤飲料還不足農夫山泉的一半。
“建生産線其實是一個早幹早好的事情，因為财報裡生産線是按照建設時間來計算折舊攤銷，攤銷徹底完成後，這一部分固定資産就成為了純賺錢不花錢的機器，能夠給未來的生産發展帶來更多助力。”
從這個角度來看，農夫山泉給自己掙下了喘息的資本。
作為包裝水及飲料領域的龍頭企業，農夫山泉業績依舊穩健，多家券商機構持續看好。新品即将上市能夠引發如此多的讨論已經是品牌力的證明，農夫山泉迎風而上的過程，依然是一篇值得期待的好故事。
作 者 | 遊璃