高頻場景支付優惠加碼 信用卡改打“精細戰”

本報記者 秦玉芳 廣州報道

随着“五一”假期的臨近，綁卡優惠、還款返現、消費折扣等各種信用卡消費促銷舉措全線拉開。銀行紛紛聚焦旅遊、出行、餐飲等消費場景加碼支付優惠，以刺激持卡人用卡交易熱情。

對此，消費者反應差異明顯。不少消費者認為，近來各種眼花缭亂的優惠大多是針對假期出遊的剛需消費内容，優惠促銷刺激用卡意願提升。也有消費者認為，實際優惠力度越來越小，吸引力正在減弱。

業内人士分析認為，今年銀行息差壓力加大，降本增效控成本要求越來越高，縮減權益投入、優化客群結構正在成為信用卡行業從增量業務模式轉向存量業務模式的必然選擇。目前，商業銀行越來越強調精細化的存量客群經營，通過數字能力提升對存量客戶需求進行精準的需求識别和差異化應對，以降低活客成本，提高營運效率。

節日促銷花樣百出

“五一”假期，國内旅遊熱度有望再創新高。各家銀行紛紛開啟消費節日促銷，積極布局假期消費。各家銀行官方公布的優惠資訊顯示，加油、機票、景點門票、餐飲、購物等衣食住行的剛需消費領域，成為銀行信用卡消費支付優惠促銷的博弈焦點。

廣州的陳先生表示，自己手中有3家銀行的信用卡，各家的優惠活動内容都不一樣，但都是針對日常消費的打折或者返現，隻是活動的場景和合作商家不同。“我現在已經養成了信用卡支付的習慣，每次支付前都要先看一下最近哪張信用卡有對應的優惠活動。”

“不過，相比以前，普遍來看今年各家銀行信用卡的優惠活動力度都有減弱。不僅返現、折扣力度減少了，甚至有些信用卡同樣消費金額兌換積分的能力也下降了。以前，很多信用卡動不動就有幾倍積分的活動，現在也很少見了。”陳先生如是說。

某股份制銀行信用卡中心業務人士向《中國經營報》記者表示，整體來看，今年信用卡營銷力度、權益投入等都不如往年，主要是零售業務營收減弱，加上息差壓力大，銀行不得不降本增效，壓縮成本。

招聯首席研究員、複旦大學金融研究院兼職研究員董希淼表示，近年來，銀行息差縮窄明顯，迫切需要壓降成本。近期的降低存款利率、減少信用卡權益也是銀行“控”成本的方式，有利于緩解息差壓力。

資深信用卡研究專家董峥認為，在過去信用卡增量發展的業務模式下，産品競争力缺乏，積分、活動優惠等權益刺激是信用卡獲客的主要手段。但随着增量發展空間受限，疊加目前環境影響下消費者消費意願下降，導緻銀行成本負擔高但效益低，這就迫使銀行必須主動調整。

在星圖金融研究院研究員黃大智看來，過去信用卡高速發展的時候，銀行通過做大信用卡積分權益，能夠更好地新增獲客。“随着增量空間的減小甚至縮量，銀行信用卡進入存量客戶營運階段，高價值客群将成為信用卡業務發展的主力客群。對于這些主力客群來說，權益體系的價值正在減弱。”黃大智說。

“實際上，近兩年越來越多的銀行已經在進行主動調整，逐漸收縮權益投入，消費支付刺激也更多向‘衣食住行’這些消費者剛性需求的消費領域傾斜。今年大家面臨的情況更加嚴峻，從最近公布的年報資料來看，信用卡增長、交易額等名額都在下降，加上利率下調預期，是以各家銀行都在勒緊褲腰帶準備過苦日子。在此背景下，不少銀行借機進行權益體系和客戶結構的調整，這也是大勢所趨。”董峥表示。

他進一步強調，目前，銀行越來越重視對存量客群的經營，權益建設投入也在向優質客戶傾斜，盡管各種消費刺激優惠活動依然此起彼伏，但對消費者的誘惑力大大減弱。

董希淼也認為，自2023年7月信用卡新規公布後，信用卡高速發展階段已經告一段落，這也倒逼機構調整權益配置和營銷模式，進入精細化管理階段。

董希淼強調，銀行在調整信用卡權益時，也需要積極優化服務，及時告知客戶調整動态并争取客戶了解，才能在目前激烈的市場競争中取得轉型的主動性。

精準挖掘存量客群需求

在降本增效的同時，更不能忽視業務發展。随着信用卡業務從增量模式向存量模式轉變，銀行信用卡越來越注重精細化的營運。

董峥指出，權益下調是信用卡經曆20多年高速發展後必然要經曆的陣痛階段，行業面臨客群結構優化的問題，同時也伴随着權益體系的結構調整。在董峥看來，這期間銀行信用卡的産品需要更加精細化，要在産品和消費者研究上做更深入、更精準的研究，圍繞消費者的剛需進行産品調整，實作業務的可持續發展。

易觀分析也在此前釋出的《中國商業銀行信用卡數字化發展研究報告（2023）》中指出，銀行機構在擴内需、促消費的拉動下，結合率先恢複的消費場景積極布局，加速場景融合探索經營，借消費動能拉動使用者的消費活躍度，同時，通過深入細分客群的精細化經營，實作穩存量和挖潛力。

業内普遍認為，大資料模型是銀行信用卡實作客群精細化營運的關鍵。中國銀行（601988.SH）研究院博士後李一帆表示，近來，銀行數字化程度不斷提高，借助數字化發展趨勢加快推動消費金融業務數字化轉型。比如，借助大資料技術，準确刻畫客戶的差異化金融需求畫像，以便開展針對性營銷。

在中國企業資本聯盟副理事長柏文喜看來，通過資料和技術的運用，銀行可以對客戶進行更加精準的畫像，加強客戶的分層管理，并針對不同層次的客戶提供更加精準、個性化的消費金融産品和服務。

黃大智強調，尤其人工智能與大資料模型的融合應用，為銀行消費金融領域的客群精細化營運拓展了新的方向，有很多銀行已經開始應用AI大模型技術進行新業務機會的發掘。

易觀分析還指出，未來信用卡市場前景廣闊，随着數字經濟的深入發展，更多的金融機構将進入信用卡市場，市場競争将更加激烈。是以，商業銀行應抓住數字化轉型的機遇，加快創新步伐，提升服務品質，以應對未來的挑戰。

目前，随着存量業務模式的轉型深入，銀行信用卡業務對存量客群精細化經營也在呈現出新的特點和趨勢。在李一帆看來，銀行圍繞客群的展業越來越精細化，越來越多銀行緊密結合新市民、青年人等不同群體的實際情況，找準消費金融産品和服務的切入點，支援相關群體消費需求。

李一帆還指出，銀行消費金融業務也越來越強化場景的建設。“目前，金融機構更加聚焦餐飲購物、家居裝修、文旅娛樂等關鍵民生領域和高頻生活場景的金融需求，将消費金融服務融入日常生活。”

李一帆認為，未來，在深耕拓展客戶方面，銀行可以依托科技賦能持續覆寫以往可能存在的客戶盲點，不斷挖掘潛在客戶。圍繞征信機制建設持續進行探索，推動長尾客戶群體的征信白名單建設，增加這類客戶獲得金融服務的可得性與便利度，賦予消費金融更大的普惠性。

在發掘傳統消費業務增長點的基礎上，李一帆還強調，金融機構需要穩妥發力數字消費、綠色消費、健康消費等新型消費，特别是針對智能家居、文娛旅遊、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點，為廣大客戶提供更高品質的消費金融産品和服務，不斷契合客戶多元化消費需求，實作着力支援擴大消費的目标。

不過，相比信用卡行業頭部銀行來說，中小區域銀行信用卡業務在存量客群經營方面還面臨着新的挑戰。普華永道在日前釋出的報告中分析指出，區域性銀行信用卡業務面臨業務戰略定位和規劃不明、經營壓力增大且金融服務亟須轉型更新、特色化産品不足，以及科技底座相對薄弱等四大挑戰。

對此，普華永道分析指出，國内區域性銀行可把握時機，借助數字化轉型的契機，将信用卡業務更好地推廣至區域甚至下沉市場，彌補金融産品和服務的空缺，并助力提高區域發展的平衡性、協調性、包容性。通過關鍵業務生态場景布局、私域和公域經營體系布局，區域性銀行可創新性地全面建構信用卡客戶經營體系，加強營銷和客戶服務能力建設，并提升資産品質保障能力。