2024年，汽車市場的戰事持續更新。充分競争時代已至，有人掀桌子，也有人下桌子，對于所有車企而言，不卷，或許再無機會留在桌上繼續出牌。在這場混戰中，不止卷價格、卷技術、卷配置、卷服務，各大車企還卷向了營銷端。于是我們看到，除新勢力高管外，一向低調内斂的車企“掌門人”也走向台前抓營銷。
當汽車市場的營銷邏輯被颠覆，傳統的營銷打法失效，該如何突破營銷瓶頸，進而轉化成銷量，已成為車企們需要調整解決的問題。4月23日，在2024北京車展開幕前夕，快手舉辦了汽車行業峰會，雲集諸多行業專家學者及車企高管，共同探讨營銷破局之道。
值得注意的是，在2024北京車展上，各大車企紛紛亮出營銷新打法，将持續多日的流量戰推向高潮。這場年度大秀中，雷軍和周鴻祎無疑是掌管汽車圈營銷和流量的“神”，其他新老玩家的頻繁互動與互相站台，也透露出行業對流量的焦慮與渴望，這與此次快手汽車行業峰會所傳達的資訊不謀而合。
存量市場中尋找新增量
2023年，大陸汽車産銷量均首次邁上3000萬輛台階，連續15年成為世界第一大汽車生産國與消費國；新能源汽車産銷量均突破900萬輛，連續9年位居世界第一。進入2024年，大陸汽車市場持續穩定增長，在一季度實作開門紅。
但不容忽視的是，大陸汽車市場存量時代已經到來，價格戰已成為常态化，行業競争不斷加劇。“對于近兩年的國内汽車市場，大家最明顯的感受就是‘卷’。盡管有大量新車上市，但真正銷量高的車型并不多，就算有也是通過以價換量的手段實作的，甚至有的品牌賣得越多虧的越多。”中國汽車流通協會副會長兼秘書長肖政三指出，在慘烈厮殺的“價格戰”中，主機廠和經銷商都在咬牙堅持。
硝煙彌漫中，車企們嘗試摸索出突圍的路子，即在存量競争中尋找增量“新突破點”，正在凝聚成破局共識。此次活動釋出的《快手汽車生态報告》顯示，極緻内卷時代，車企出海成為行業新增量，同時，可向下沉市場找增量，新線市場也是汽車市場的“藍海”以及未來車企争奪的焦點。
國家資訊中心正進階經濟師徐長明則認為，插電式混動汽車、高端汽車，以及出口和國際化細分領域，将是 2024 汽車市場的三個結構性機會。
北汽集團副總經理、北汽新能源董事長劉宇坦言，今年的汽車市場确實卷得瘋狂。“但現在是不是谷底，什麼時候能夠爬出不一定。”在市場競争愈發激烈、新舊勢能加速轉化的情況下，到底該如何活下去，如何找到自己的差異化優勢，是擺在衆多車企面前的現實問題，也是北汽不得不思考的問題。據劉宇介紹，經過反複思考，北汽給出的答案是，要回歸到造車的匠心本質，依靠科技創新、技術進步驅動，立足使用者需求，為使用者造出品質好車。
流量洪流中打造新聲量
2024年，或許是中國車企淘汰賽真正開始的第一年，以何小鵬和李斌為代表的造車新勢力創始人都将2025年當作決賽年。
“卷”字當道，競争加速，也卷着汽車營銷向新而行，行業中“破圈”的口号喊得震天響。對于車企尤其傳統車企而言，若一以貫之走營銷老路子，則注定會被淹沒在新勢力流量洪流之中。
長城汽車董事長魏建軍在近期的公開發言中也多次強調，面對市場的高度競争，長城汽車将更加注重營銷和品牌建設。“以前酒太少，當然不怕巷子深了，現在酒太多，你不知道哪一種酒才是真正的好酒。”他如是比喻。
進入新時代，如何借助智能化、社交媒體等手段，實作精準營銷破圈是擺在所有品牌面前的一大難題。“人工智能正在席卷所有行業，營銷和傳播也都在重構。”在快手汽車業務負責人王秋鳳看來，網際網路營銷的本質是流量為王，汽車行業大變局之下，破局的關鍵在于如何找到品牌新的聲量場、新的使用者經營場，以及新線索的能動場。
快手作為社交的流量場，每天有數千萬的創作者通過短視訊記錄日常的生活和市井的百态，人間煙火、擺攤創業、科目三、村 BA 等熱詞，每條都有上百億的熱度，同時在快手每天超過 2 億的汽車使用者中，新線使用者占比已超過 70%，也造就了快手汽車的欣欣向榮。
“新線市場消費能力巨大，快手占據主場優勢，是汽車品牌目前不容忽視一塊價值窪地，也是線索經營的藍海平台。”會上，王秋鳳分享了快手具有的獨特價值，詳細介紹了品運效汽車智能營銷解決方案3.0，賦能車企從煙火中尋找新的品牌聲量場，在新媒體經營中搞好流通新基建，借助智能工具提升線索效率，助力車企破局流量瓶頸、快速出圈。
她進一步表示，營銷的第一步就是要打動消費者，進入消費者的購買清單中，占領消費者的心智。中國消費未來十年，煙火将成“主旋律”，這是最能打動人心的内容。快手汽車一體化解決方案3.0第一個内涵，就是要紮根煙火，通過聚焦鮮活的人、擁抱熱烈的城、共享有趣的事，為汽車品牌找到新的聲量場。
短直新媒體已成為汽車流通新基建、新管道，快手成為很多主機廠終端經營的新選擇。截至今年一季度，已有超過120家汽車品牌、2.6萬個經銷商賬号入駐快手，累計私域規模已達 1.4 億。
會上，王秋鳳提到，紮根快手平台，不少車企官号、經銷商矩陣、經銷商個體的整體經營能力持續提升。“這些在快手做得好的汽車經營案例和品牌，有很多共同點，即在流量産品、投放鍊路、工具能力、智能技術上實作高效整合。基于此，快手全新更新經營解決方案，做好這四大陣地經營的基建，助力車企持續收獲線索紅利。”王秋鳳說到，在整個汽車行業向新發展的趨勢下，快手将鍊合更多的企業，一起把握車市營銷的新生場、共建流通的新基建，以智能提效抓住更多消費者的心智。
營銷變局中把握确定性
汽車産業變革加速、造車新勢力湧入，讓車企開啟了新一輪營銷競争，尤其随着小米、華為等科技巨頭的強勢入場，引發了行業對于流量的追逐與焦慮。那麼，科技巨頭入場，傳統車企如何破解流量困局？存量内卷加劇，智能營銷如何進階？與會嘉賓圍繞這兩大熱門話題進行了深入讨論與交流。
“營銷的本質就是賣方向買方傳遞資訊，最終促成交易。使用者接受資訊的管道在哪裡，賣方就要跟着往哪裡去。車圈營銷湧現的新風尚，就是由當下營銷的本質和以使用者為中心的理念共同催生的。”在中國汽車工業協會副秘書長柳燕看來，車企高管親自下場直播參與營銷十分有必要，這也表明中國汽車營銷正向使用者為中心轉移，是與時俱進的良好表現。但需要注意的是，車企營銷應堅持底線，擁有長期主義思維的品牌，才能真正地持續增長，争搶流量的同時，更要注重價值觀的傳遞。
睿藍汽車銷售有限公司副總裁、銷售公司總經理蔡建軍同樣認為，積極應對營銷變革的同時，車企也要堅守自己的初心，回歸到以使用者為中心的本質。東風日産汽車銷售有限公司使用者營運中心部長張勁華指出，流量是一把雙刃劍，汽車營銷人要有流量思維，更要保持底線。凱翼汽車副總經理、銷售公司總經理何勇平則表示，汽車營銷領域的變革正在迅速推進，企業應在變化中尋找确定性，講好自己的故事，找到自己的差異化優勢，以有限的服務和資源去博大流量。
如今看來，中國汽車行業顯得格外的嘈雜，也格外的混亂。在這個拼速度、充滿變數的時代，營銷不僅考驗車企對市場的敏銳反應，更要求車企觸達使用者需求，拉近與使用者的距離。“不論時代如何變化，媒體媒體如何變化，營銷管道如何變化，一直不變的是企業産品跟使用者不斷做溝通，距離不斷拉近。”快手磁力引擎營銷&聚星業務負責人高亞梅如是說。
從長遠來看，汽車營銷的關鍵落點在于品牌建設和使用者價值的創造。而在這個過程中，通過全鍊條數字化做營銷的決策、流量的擷取，将逐漸成為行業主流趨勢。在智能營銷領域，快手将重點做好三件事，即通過平台能力幫助車企做好營銷決策、做好營銷投放，最終提升營銷效果。