文丨笃悠悠 編丨灰灰
正所謂“三十年河東，三十年河西”。
32年前，友邦帶着保險營銷，踏進 中國大陸開始經營，強調風險保障理念強調專業化經營，市場空谷并未傳來回聲。
32年後，整個壽險行業苦苦掙紮，要回歸保障本源實作專業化轉型。
事實上，當下專業發展成為行業共識，并不是壽險市場主體們剛剛恍然大悟，而是時至今日，不得已而為之。
90年代開始陸續進入國内市場的諸多外資公司，從一開始就不斷強調保險營銷的“專業”屬性，但專業僅僅是那個時代的昙花一現。雖然專業的火種在極個别外資合資公司中得以儲存，但更多的壽險公司，則是從一開始就主動投入到“速度規模為先”的“粗放經營”洪流。
先有90年代劈開市場的少兒儲蓄型産品，再有銀行利率不斷降低，加上“人海”們的吆喝聲，保險 産品形成的“可比優勢”，讓大夥兒在保險公司總部排起了長龍。
後到2000年代的投連盛景，以及投資型産品創新疊加資本市場繁榮下的銀保大發展，再到以中短存續期産品為載體的“資産驅動負債”，平台型公司的拔地而起，以及近幾年的4.025%年金産品炒停售，3.5%增額終身壽産品下的價值銀保…
“講速度要規模，還是講專業要效益”的問題貫穿了整個保險發展的曆程，而 “速度”“規模”“上量”等關鍵詞背後的“打開市場”，是這麼多年人身險行業發展的主旋律。30餘年來，“主唱”變換， “規模”調子不變，唱“專業”反而是件很“離譜”的事。
但正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。過去為行業開疆拓土的戰略邏輯，現如今越來越多地被視為禁忌——規模，強調的少了；專業，開始寫入各家公司的戰略規劃中。
專業的種子30年前就已種下，卻一直未能生根發芽枝繁葉茂，為什麼？
為什麼90年代“專業”無法引領行業發展？為什麼今日“專業” 的打法仍舉步維艱？為什麼賣保障的，幹不過賣規模的？
讓我們縱覽“專業”的前世今生，獲得思考，獲得啟發，洞見壽險業發展的必然——
1 成熟市場的保障和專業，為何，在新市場翻了船？
友邦，是中國内地第一家為代理人從内到外打造專業人設的公司。
“舉止得體，穿着專業”，是友邦中國早年一位英籍華裔教育訓練負責人對代理人的要求。穿西裝打領帶，在波特曼酒店辦公，成為彼時友邦代理人專業的一種“外露”。
友邦的專業，不僅有面子，也有裡子。
友邦在上海最初招募的二三十位代理人，幾乎均為大學生，加上公司從香港帶來的國際先進教育訓練體系和經驗，以及對當時内地而言可謂“次世代”的風險管理理念和營銷技巧。
用當時友邦自己的話來講，就是“制定了一整套設計周全的教育訓練目标和甄選标準，借助完善的教學設施和精心安排的課程，對代理人進行全方位、不間斷的教育訓練”。
公開資料顯示，1996年友邦上海共有369 人參加 LOMA 考試，多人取得壽險管理師 稱号，其中更是有中國境内經國際行業組織認可的第一位壽險管理師。
如果放今天來，說是“正宗清北複交大學+全體系外資教育訓練”也不算誇張。
但事實總是和想法有那麼億點偏差。叨叨着的什麼“風險保障”讓人雲裡霧裡，至于“生老病死”更是觸了消費者的黴頭。
對于代理人自身而言，專業似乎也很難給他們帶來底氣。和光鮮的外表相襯的，不是體面的薪水，而是不穩定的收入。用現在的話來講，那個時代的專業代理人，就是“精緻窮”。在市民眼裡，這些光鮮亮麗的友邦代理人本質上和Shroff—跑街先生，沒啥差別。
雖然友邦市場開拓很費勁兒，但在1996年前，其傭金提成制的基本法與彼時國資險企的“死工資”相比，在個人業務市場上，仍是一種“先進生産關系”。
一份資料顯示，1995年上海地區共銷售了77萬份個人保單，其中約91%的保單來自友邦。
不過，随着中國平安、太保壽險以及老人保體改出來的中保人壽的入局，事情正悄然變化。
根據曆史資料顯示，1995年友邦上海保費收入市占率約為23%，1996年為13%左右，到了1997年則為8%，兩年市場佔有率縮水三分之二。
市場競争可謂“攻守之勢異也”。
無論主觀上願不願意承認，客觀上不斷縮水的市場佔有率，和中資公司咆哮的業績相比，似乎都在表明“保障”“專業”等發達經濟體原有路徑的失效。
2 強調風險保障沒有錯，但外資公司看得太遠，輸了當下
對于銷售而言，專業是獲得客戶認可的一種手段，如果專業不能獲得客戶的認可，那麼專業本身反而成為了一個枷鎖，這正如友邦等諸多外資公司過往所面臨的困境。
原因也很簡單：那個時候，以及此後的很多年中，外資公司們推崇的“保障先行”戰略在大陸市場找不到切入口。
所謂保障型的産品，多為“不回本”“沒有現金價值”“消費型”的産品。
從保險公司角度來看，此類産品的好處有二：一是能賺錢，二是能規避利差損風險。
對于前者，這些保障型産品能為公司賺取“死差”，獲得可觀的利潤。正是外資公司對利潤的重視，使得其唯有在保證利潤率的前提下，方才願意迎合本地消費者，這是90年代乃至00年代外資公司的“通病”。
對于後者，90年代的存款利率高企，在外資公司眼中，保險産品作為長期産品，面對高達10%的利率水準，利差損是遲早的事兒。畢竟有過1991-1995年日本央行把基準利率從6%降到0.5%，之後保險公司大量倒閉的前車之鑒。就算要做理财産品，也應該待市場利率下降後再動手，絕不是在高利率時期。
從消費者角度來看，買保障型産品是花了錢卻似乎“什麼也沒得到”。
畢竟這些産品除非出險，否則幾乎不會給消費者帶來“有形回報”，給消費者的隻有保險保障的“安全感”。
不過，大陸的消費者，很難對這種“安全感”産生共鳴。消費者認為，花出去的錢，應該有“回報”。
不光是90年代乃至00年代的消費者對“消費型”産品不感興趣，甚至是今天的消費者對“消費型”産品也多咿咿呀呀。盡管消費者對生老病死已經不再那麼忌諱，保險公司從“身故覆寫房貸”這個切口打開了一些市場，但保障型産品的空間依然非常小。
這既是保險教育不足的結果，也是傳統文化及消費習俗的慣性。外資公司由于經曆的太多、看的太遠，沒有迎合消費者要快速得到“看得見的回報”的需求，而“水土不服”輸在了“當下”。
3 中資公司大發展因迎合了客戶需求，讓保險成為了存款替代品和可投資産品
與用保障理念開拓市場的友邦等外資公司不同，以平安為代表的中資公司對客戶的訴求，可謂是早已上升到了“以客戶為中心”的最高版本——“溺愛”。
客戶要什麼，中資公司就給什麼。
那麼問題來了，消費者想要什麼？
客戶最不想聽到的就是“意外”“猝死”“疾病”等字眼，談這些是觸那個時代的“黴頭”。但客戶對“收益率”等話題頗感興趣。對大陸消費者而言，儲蓄就是應對風險的最佳甚至是唯一的辦法。
無論是從文化角度看，還是從當今的統計資料看，中國人甚至是華人都愛儲蓄，是一個“公理”。如此一來，儲蓄産品的橫空出世，也是命中注定了。
大陸消費者雖不願将生老病死挂在嘴邊——用專業代理人的話來說就是不願正視風險——但身體卻很誠實——瘋狂儲蓄。是的，儲蓄是千百年來大陸居民應對風險的主要手段，要麼屯糧要麼屯錢。
雖然90年代利率奇高，但儲蓄型的保險産品最開始并沒有得到消費者的喜愛，很簡單，銀行存款利率更高。不過随着央行不斷下調銀行利率，事情開始發生了變化，保險産品開始受到了追捧。
彼時的監管尚未像今日這般完善，銀行的利率下去了，但保險公司卻遲遲不肯下調産品的定價利率，一時間保險産品成為了市場中的香饽饽。
甚至每逢銀行下調利率，大城市的居民都會在保險公司的總部門口排起長隊，因為怕保險公司随時下調定價利率。那個時候的一些代理人也狠狠發了一筆财，可謂是“炒停售”的祖師爺。
可見，在消費者眼中，保險産品就是銀行存款的替代品。這個替代效應，幾乎是一直持續到了現在，隻不過從銀行存款變成了銀行理财産品，再到大額存單…
再加上90年代證券市場的興起、大陸經濟的蓬勃發展，消費者洋溢在一片樂觀當中。人們不僅愛儲蓄，更愛投資。
一款又一款的投連險、萬能險等新型産品夾雜在一波又一波的A股牛市浪潮中，一遍又一遍地強化了消費者對人身險的“投資”印象。
4 真正的做大靠的還是人海戰術，最終也讓“專業”無路可走
盡管以平安為代表的中資公司對消費者的洞察更“接地氣”，但單單依靠産品，不僅難以抗衡外資公司，甚至産品本身也難說暢銷。
平安進入人身險市場後，最開始推出了三款儲蓄型産品，分别為“平安長壽終身險”“鐘愛一生養老年金險”“少兒終身幸福險”。不過這三款産品能帶來的“收益”，和當時銀行高達10%的存款利率相比，不夠看，賣得也不算好。
不過，在那個企業家愛用“兵法”的年代，平安很快找到了“殺手锏”——人海戰術。從嚴格的定義來看，人海戰術是指，在裝備處于劣勢的情況下，利用大規模兵力實作進攻優勢。
30-40歲的女性，成為了人海戰術的主力軍。這個基本的代理人畫像一直延續至今，并仍被認為是優質“白闆”的基礎，也就是寶媽、大廠太太等人群。
很快，人海戰術便成為一衆中資公司的通用打法。其效果，讓友邦等一衆老外們啞口無言。
中國平安1994年進入人身險市場并推行中資公司首個個人壽險營銷制度，随後登陸上海市場。
太保壽險也在1995年對人身險業務作出戰略級調整，推行傭金制營銷體制改革試點。
中國人民保險體改出來的中保人壽，在1996年中旬的“上海會議”後，開始涉足個人保險業務，僅半年就募得營銷員6萬人。
後來的事兒大家都知道，人海戰術成為這三十年人身險發展的驅動力。最盛之時，在蘇南的一些地級市，甚至出現支公司麾下代理人數量超5000人的景象，如此人力基本能頂一家合資公司…
再看看保險老外們，本想着用專業銷售模式實作降維打擊，但剛進門就摔了個大跟頭。
與那些鼓勵代理人走街串巷的打法不同，一些外資公司告誡自己的代理人，不能在沒有預約客戶的情況下登門，并告訴代理人提前預約是對客戶的尊重。
不過，在市場的新生階段，保持專業保持體面的理想，終究還是錯付了。
正所謂，看得太遠，即使看對也是錯。長遠的戰略，即使方向對了，由于無法相容當下的市場，落實起來，舉步維艱。
外資公司對代理人的嚴格要求限制了一些人的“發揮”，加之中資公司代理人僞裝成外資公司代理人套取客戶資訊的情況屢有發生，甚至很多外資公司的代理人看到中資公司代理人靠着利率下降“炒停售”發了财，也紛紛跳往中資公司。這讓保險老外們徹底無路可走了。
自此，專業團隊，徹底成為行業神話。
5 “專業”輸了上半場，但已經開始赢得下半場
專業是個精細活。
在市場的初期，就不是玩這種“細水長流”的時候。
對于彼時的保險公司而言，專業也好保障産品也好，都不是最重要的，因為做什麼，得看市場的臉色。
正如Reid Hoffman在《閃電式擴張》一書中寫道。
Speed是關鍵，Efficiency以後再說。如果你赢了，效率就不重要了。如果你輸了，效率就更不重要了。
外資公司對利潤的重視和對利差損的擔憂，以及“其徐如林”的展業模式，就注定了他們赢不了上半場。
在市場的初期，特别是疊加了經濟高速增長的曆史機遇期，快速擴充是正确的戰略。是以我們也不能否定前面這些年的“粗放式發展”，這是特定曆史階段下的必然産物。
很多事情，雖然是很有必要的，但對于一家公司而言，在那個時候做，可能是不合适的。比如，盡管消費者教育很重要，但對于保險這個特殊商品而言，如果消費者不在你手中，你去做消費者教育，那無異于是在給他人做嫁衣。
但随着市場的成熟和原有戰略的失效，專業和保障的重要性開始展現。不求多闊，但求安心，成為一些保險公司的“祈求”。
“塞翁失馬焉知非福”，雖然過去沒有搭上人海戰術的快車以快速擴張，但今天沒有曆史包袱步履輕松，也足以慶幸。
有些外資公司也是幸運的，早早地搭好了專業代理人的架構，随後抓住以重疾險為主的長期醫療險的那波可遇不可求的滲透機遇，為隊伍改革增效赢得了挪騰的空間，積累下來的大量長期健康險業務更是為其貢獻了巨大的價值。
不過，盡管當下專業被行業擡到了極高的高度，但不要忘了，“專業”一詞針對一個成熟的市場可能更有效。
現在的中國保險市場是不是個成熟市場呢？