消息來源：新民晚報 2024-04-25 19:37 上海
昨天（4月24日）
盒馬正式重新開機
X黃金會員和X鑽石會員開卡
續費服務
同時将對原會員的權益進行更新調整
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同步調整的還有運費規則
免運費門檻将調整至49元
不足将按6元每單收取
對于此次盒馬“聽勸”恢複會員制，網友反映不一。有網友表示：“仍然會支援。”也有網友稱：“政策朝令夕改，反複橫跳。傷了心，已棄用。”
“X會員是最重要的客群之一”
盒馬是國内付費會員制商超的先驅者。
在Costco（開市客）、山姆等會員制倉儲超市國内爆火之後，盒馬在2019年推出了付費會員服務，218元的年費不僅比同類競品的會員年費略低，且在支援盒馬X會員商店購物的同時，還能享受盒馬鮮生門店的會員專屬優惠。
無門檻免運費、免費蔬菜、優惠折上折、會員專享價……盒馬X會員體系依靠豐富的會員福利和成本效益，短短三年時間内吸引了近300萬付費會員，占注冊會員比例的5%，每年會員費這一單項營收超過5億元。
“盒馬付費會員業務的成功幾乎是必然的。山姆已經做好了前期的消費者付費意願的教育，付費會員與盒馬中高端精品超市的定位互相比對，最關鍵的是盒馬X會員的專享服務覆寫會員店和鮮生店，閱聽人的滲透程度更高。”一名接近盒馬業務的人員告訴記者，山姆和Costco的客群主要在一線城市，而盒馬鮮生店則深入許多二三線市場，全國有超過340家門店，具有一定先發優勢。
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盒馬恢複X會員公告
同時，會員制可以通過優惠權益達到刺激消費的目的，并且具有鎖定使用者不流失，提升複購率，培養使用者消費習慣，增加可持續性等作用。
盒馬官方也認可這一說法，“X會員是盒馬最重要的使用者群體之一”。盒馬向記者披露的資料顯示：X會員每月購買頻次是普通會員的2.5倍，客單價是普通會員的2.8倍，有着很強的消費黏性、消費力。
或許是一直看好付費會員的前景，盒馬在2023年更新了X會員體系：新增X鑽石會員，年費658元；原本的X會員變成X黃金會員，年費漲至258元。
價格将“向下或居中看齊”
俗話說，花無百日紅。去年下半年開始，盒馬依靠“榴蓮千層蛋糕”與山姆來一場硬碰硬的價格戰，由此拉開了折扣化改革，也将付費會員體系打入了“冷宮”。
“折扣化對盒馬來講是生死之戰，打不赢就沒有未來。”盒馬創始人、時任CEO侯毅在宣布折扣化改革後，盒馬立即将門店8000多個商品品類縮減至5000個，乳制品、友善速食、洗護、冷凍肉禽水産等品類商品價格也随之下調20%。
随後，盒馬又推出“線下專享價”，無法與X會員折扣疊加使用，個别商品的“線下專享價”反而比X會員價更便宜，這引發了大量會員的不滿，其中負面評價涉及“商品種類變少”“自有商品品控差”“服務品質低”等多方面。
“折扣化改革”或許讓盒馬獲得了價格敏感型的新客，但也傷害了忠誠度更高的老使用者。特别是去年12月起，盒馬表示因業務調整暫不支援開通或續費盒馬X會員，也引發了不少老使用者的不解。盒馬内部人士解釋稱，“線下專享價”全面鋪開後，所有使用者都能買到低價商品，不再需要額外購買付費會員。
但這一解釋并沒有得到會員的了解。一位盒馬X鑽石會員使用者對記者表達了失望：“便宜比不上淘寶拼多多，品質比不上山姆Costco，優惠政策也是一天一個變，盒馬沒有以前好逛了。”
或許是盒馬也注意到日益高漲的負面評價，在侯毅退休、CFO補位的一個月後，再度宣布了X會員制的回歸。為此，業内人士普遍猜測，盒馬在試點取消會員制的一段時間内，營收效果并未達到預期，恢複X會員也是及時止損之舉。
如今，盒馬在恢複X會員的同時也取消了“線下專享價”，但并未徹底放棄低價政策。盒馬向記者明确表示，“線下專享價”是盒馬在供應鍊調優過程中的産物之一，終極目标是實作“好貨不貴”。北京、南京、長沙三城已率先取消“線下專享價”，試點線上線下同價。4月24日起，盒馬将在全國範圍實作線上線下同價，商品價格将“向下或居中看齊”。
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盒馬恢複X會員的公告
對于盒馬的做法，你怎麼看？
來源：上觀新聞（作者 查睿）
編輯：施雨
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