孵化原創IP一直是大悅城的拿手好戲，尤其是在推廣端——從大悅嗨新節到大悅瘋搶節再到大悅開門紅，正成為大悅城每年最重要的三大IP營銷節點。
而在2024年，這三個最核心也相對成熟的原創IP，也開始出現更多新的内容。
比如剛剛過去的大悅嗨新節，以「悅粉」的名義，連結大悅城強大的會員體系，以及内外部資源，呈現了一場有話題、有互動、有共赢的消費狂歡。
首屆悅粉嗨新節期間（4.20-4.21），大悅城全國項目總客流突破304.4萬人次，同比去年提升24.3%；全國總銷售5.97億元，同比去年提升20%。會員消費占比45.1%，4月20日沖高日會員消費占比47.2%。
若要複盤這次全新的大悅嗨新節，我認為，資料重要，感受亦很重要。
應景的概念和清晰的邏輯，讓首屆「悅粉嗨新節」，成功開啟大悅城2024年營銷活動的新篇章。
要有情緒
情緒帶來的商業價值正在被越來越多的商場和品牌所看見。也是以，情緒價值成為近一兩年高頻出現在商業推廣端的一個詞。
大悅城所面對的核心客群，正是對于情緒滿足最為敏感的一群人。他們需要年輕、時尚、潮流的消費産品，同樣需要兼具實用與品質的生活方式。
這一次的嗨新節，首次用「悅粉」作為主語，賦予每一位消費者強烈的「身份感」。并基于對「悅粉」需求及喜好的深度了解與分析，将「情緒」放到了比較重要的位置。
那麼，什麼樣的内容能夠帶動消費情緒，實作「悅粉」？
2024年的悅粉嗨新節給出的答案包含了幾個重要的關鍵詞：首展、IP聯名、氛圍營造，以及屬地感。
活動期間，大悅城關聯全國18座城市的27個商業項目，舉辦了超過200個IP展及特色活動，其中包含近20場首展活動（含全國、區域及全城首展）。
對于首展的号召力，讓大悅城繼續在推廣端保持着行業引領性。
不得不說，大悅城總是能夠及時抓住最容易帶動當下年輕人情緒的IP。頗具代表性的案例包括：
上海靜安大悅城的chiikawa x MINISO主題快閃全國首站，天津大悅城的卡皮巴拉CREAM FARM奶油農場·快閃店天津首站，長沙北辰三角洲大悅城的bilibiliGoods快閃長沙首站等，以及新晉女明星ZANMANG LOOPY的三城首秀等。
據相關報道，chiikawa快閃店在開業第一天，10小時銷售額就達到268萬。
人氣居高不下，轉化率也相當驚人。
并且，這樣的火爆場面還延續到了順勢引入其華北首站的北京朝陽大悅城。
卡皮巴拉也是當下年輕人的「新寵」，天津大悅城不僅來帶了與「青年人電子布洛芬」攜手的「卡皮巴拉的奶油農場」主題快閃店。
同時，天津大悅城還将大悅城自有IP「大悅橙」與之進行關聯，推出了「卡皮巴拉x大悅橙」聯名限定款周邊，并推出天津專屬一胡百應系列，開展首日銷售額全國第一。
bilibiliGoods快閃長沙首站，則在長沙北辰三角洲大悅城的L1主中庭落地了粉色系展區，集結初音未來、天官賜福、時光代理人、洛天依等多個B站人氣IP，用二次元文化收割了一大波年輕消費者。
人氣高漲的ZANMANG LOOPY在悅粉嗨新節期間同時開啟了三城首秀，包括：北京西單大悅城的「ZANMANG LOOPY女明星花園派對·快閃店北京首站」，天津大悅城的「ZANMANG LOOPY女明星午茶花園·快閃店天津首站」，和西安大悅城的「露比駕到 萌力出擊 ZANMANG LOOPY X MINISO主題快閃西北首站」。
一方面，知名的、熱門的IP，願意将全國首站落到大悅城，也從側面說明了大悅城的品牌号召力，以及項目的消費客群與IP的粉絲群體有着較高的重合度；
另一方面，為了展現大悅城品牌的多元色，不少項目在進行嗨新節的PR活動鋪排時，也認真考慮了融入屬地感較強的内容，帶動情緒的同時，引發更多日常的共鳴。
成都的兩座大悅城在IP首展的同時，搭配了市集和音樂——成都大悅城的「喝杯咖啡 酵個朋友」面包咖啡生活市集，以及天府大悅城的「遇de島Live音樂會」。有吃有喝有娛樂，相當符合成都人一貫倡導的煙火氣與松弛感。
在蘇州，悅粉嗨新節則關聯了蘇州禦窯金磚博物館，帶來了「春日多勝事·元和十二月市：禦窯金磚博物館特輯」。
國潮與春日應景應時，将傳統姑蘇文化用更新潮的手法進行呈現與表達，從現場客流和氛圍來看，年輕一代消費者顯然很吃這一套。
事實證明，要為消費者提供具有情緒價值的場景體驗，活動才會具備更真實的氛圍感。當情緒和氛圍都到位之後，便能夠引發更多消費行為的産生，并且收獲消費者自發的分享與傳播。
要有搭子
這次嗨新節還有一個很重要的關鍵詞：搭子。
當下的年輕人，既充分享受獨處，也樂意擁抱同好。搭子文化的興起，亦是對情緒社交的一種呼應。
是以，悅粉嗨新節順勢引入時下正熱的搭子概念，在SP層面上呈現出多元度打法，關于這次悅粉嗨新節的搭子玩法，主要展現在兩個大的方面。
其一，是消費端的「會員搭子」。
針對C端消費者，采用線上拼團形式，引發主動分享，實作流量裂變，進而為線下消費充分引流。
為此，大悅城特意設定了JOY-UP包，用企微私域與搭子拼團玩法的結合，吸引消費者自己找搭子，撬動會員端的傳播和分享價值。
*上圖為沈陽JOY-UP包嗨拼小程式頁面，下圖為成都大悅城私域社群頁面
并且，拼團的内容也很有研究，摒棄了過往慣常采用的相對單一的團券方式，采取了用多業态組合券來覆寫更多樣化的需求，包括代金券、兌換券、門檻券，甚至還有停車券，能夠更全面地覆寫到客群的多樣化需求。
官方統計的資料顯示：2024悅粉嗨新節會員消費19萬筆，同比提升30%；會員消費占比45.1%，4月20日沖高日會員消費占比47.2%；私域社群拉新2萬人，同比提升27%；發放的JOY-UP包「嗨拼」組合券包的線下實際核銷率高達84%。
其中，成都大悅城、沈陽大悅城、西安大悅城、蘇州大悅城、北京京西大悅城、成都天府大悅城、長沙北辰三角洲大悅城、煙台大悅城、北京豐台大悅春風裡在沖高日會員消費占比更是超過了50%。
更為重要的是，悅粉嗨新節發起的「找搭子」并非隻是為了湊個人數、做個伴那麼簡單，而是聚集擁有共同需求與興趣的同好，找尋與分享的過程還包含了很強烈的社交元素。
此外，悅粉嗨新節還通過密碼遊戲：宣發密碼讓會員與線下DP點位互動，以驚喜好禮的配置，實作外部宣發管道的場内鎖客，并同時借助檔期熱度引導消費者到店核銷。
其二，是供給端的「資源搭子」，即「JOY+」。
大悅城聯合多個B端夥伴，充分嫁接内外部資源，提供更豐富的消費場景及消費内容。這些搭子包括戰略合作的品牌方，中糧集團的相關産業鍊（包括酒鬼酒、蒙牛、中英人壽以及大悅城控股住宅闆塊等），以及第三方異業資源（高德、支付寶等）。
并且，在推廣端就一早為這些「搭子」搭建好了不同的場景。
比如，生活搭子「MUJI」、潮玩搭子「泡泡瑪特」、遛娃搭子「奈爾寶」、讀書搭子「西西弗書店」、拍照搭子「海馬體」、微醺搭子「酒鬼酒」、守護搭子「中英人壽」、出行搭子「高德打車」、運動搭子「怒放競技場」等等。
*上圖為北京中糧·祥雲小鎮中英人壽活動，下圖為西安「怒放競技場」
*上圖為悅沙龍杭州酒鬼酒活動，下圖為悅沙龍廣州覔書店的朗讀會活動
這些定語各異的「搭子」，要麼是在細分業态中極具知名度和代表性的品牌，要麼是自身已經擁有廣大使用者群體的平台。它們都在這次嗨新節中為「悅粉」帶來了專屬的會員福利。
不僅如此，悅粉嗨新節還與大悅城控股住宅版權充分關聯、彼此賦能，實作商住共赢。
不得不說，對資源的合理篩選、巧妙包裝以及精準利用，無疑也是讓悅粉嗨新節能夠保持較高市場熱度的重要原因。
大悅城的首屆悅粉嗨新節不但成功地助力消費者找到與自己需求一緻、興趣同頻、情緒共振的社交搭子，而且也讓時下流行的搭子文化成為關聯品牌、嫁接資源，實作更多内容共創的創新手法。
要有邏輯
情緒、搭子，都是眼下比較能夠打動年輕消費者的熱門概念。
但對于一場全國關聯的大規模活動而言，光有概念遠遠不夠。從高熱度話題中提取有實效的方法論，才是增加活動影響力、提高推廣轉化率的關鍵。
是以，我們需要看到大悅嗨新節在拿捏熱門概念的背後，其實有着非常嚴密的活動策劃邏輯。
要熱鬧，也要實用。
看了太多大大小小的商業推廣活動，叫好不叫座的案例比比皆是，曲高和寡也是常事。這就需要推廣團隊做到内外兼顧，既要情緒值拉滿、場面熱鬧，又要考慮到内容的實用性和消費轉化率。
合作方的挑選足夠用心，SP的力度亦足夠真誠，方可讓悅粉嗨新節在全國多個城市的項目，都收獲超出預想的成果。
能創意，也能落地。
任何一檔成功的活動，都是想象力與行動力的一次高效率配合。畢竟，想到是一回事，做到是另一回事。
是以，不斷創新玩法的前提是，既要保持活躍的創意能力持續輸出新鮮感，又要保證超強的落地性給予足夠的安全感。
而一直在與年輕客群打交道的大悅城，向來很懂如何取悅城市青年。用創新力吸引他們的關注，用執行力取得他們的信任，一場超出預期的悅粉嗨新節便水到渠成。
有資源，也有能力。
擁有足夠豐富的資源自然是大悅城的一大優勢，而如何在特定節點充分調動資源，并采取合理的關聯與協作，則是一個商業團隊的專業能力的展現。
這次悅粉嗨新節讓我們看到，大悅城從龐大的資源庫裡先篩選、再組合，然後配合創意能力與執行能力，最終搭建起兼具話題性、氛圍感以及實用價值的内容與場景，并以此來最大限度吸引消費客流、保證商戶經營、提升品牌影響力。
作為2024年大悅城開啟的首檔覆寫全國的大型活動，首次亮相的「悅粉嗨新節」顯然開了一個好頭。
在大悅城的年度傳播政策中，後續還有兩個重要的推廣節點，即九月檔的大悅瘋搶節和跨年檔的大悅開門紅。由大悅城控股總部統籌的三大IP，将進行各有側重的内容鋪排。
悅粉嗨新節的核心是會員營運，「悅粉」身份的背後，是大悅城對于會員價值的挖掘。針對不同類型的客群，進行會員畫像，制定相關推廣政策，集中釋放消費欲，進而拉動銷售。
後續的大悅瘋搶節将聚焦大悅城品牌特色，開展綜合類營銷；年底的大悅開門紅，則會發力細分業态，助力商戶精準連結消費需求，實作銷售業績的有效提升。
無論如何，我們永遠可以在大悅城充滿新意的推廣活動中，看到其始終不變的「年輕、時尚、潮流、品位」的品牌基因。
也是以，不管是在什麼樣的語境下、用什麼樣的表達方式，大悅城都能夠遊刃有餘地做到：懂年輕人的喜好，引領潮流的生活方式，提供有品質的内容。
積極更新自己，也時刻鞭策自己。
這是我觀察多年大悅城推廣動作之後，認為其尤為寶貴的地方。既有進取精神，也有反思态度，是以才會不斷地給市場和消費者帶來新的驚喜。
我個人十分期待，下一次的大悅嗨新節，乃至後續的大悅瘋搶節、大悅開門紅，又會找到哪些「新搭子」，再次成為攪動消費情緒的重要角色。