孵化原创IP一直是大悦城的拿手好戏，尤其是在推广端——从大悦嗨新节到大悦疯抢节再到大悦开门红，正成为大悦城每年最重要的三大IP营销节点。
而在2024年，这三个最核心也相对成熟的原创IP，也开始出现更多新的内容。
比如刚刚过去的大悦嗨新节，以「悦粉」的名义，链接大悦城强大的会员体系，以及内外部资源，呈现了一场有话题、有互动、有共赢的消费狂欢。
首届悦粉嗨新节期间（4.20-4.21），大悦城全国项目总客流突破304.4万人次，同比去年提升24.3%；全国总销售5.97亿元，同比去年提升20%。会员消费占比45.1%，4月20日冲高日会员消费占比47.2%。
若要复盘这次全新的大悦嗨新节，我认为，数据重要，感受亦很重要。
应景的概念和清晰的逻辑，让首届「悦粉嗨新节」，成功开启大悦城2024年营销活动的新篇章。
要有情绪
情绪带来的商业价值正在被越来越多的商场和品牌所看见。也因此，情绪价值成为近一两年高频出现在商业推广端的一个词。
大悦城所面对的核心客群，正是对于情绪满足最为敏感的一群人。他们需要年轻、时尚、潮流的消费产品，同样需要兼具实用与品质的生活方式。
这一次的嗨新节，首次用「悦粉」作为主语，赋予每一位消费者强烈的「身份感」。并基于对「悦粉」需求及喜好的深度了解与分析，将「情绪」放到了比较重要的位置。
那么，什么样的内容能够带动消费情绪，实现「悦粉」？
2024年的悦粉嗨新节给出的答案包含了几个重要的关键词：首展、IP联名、氛围营造，以及属地感。
活动期间，大悦城联动全国18座城市的27个商业项目，举办了超过200个IP展及特色活动，其中包含近20场首展活动（含全国、区域及全城首展）。
对于首展的号召力，让大悦城继续在推广端保持着行业引领性。
不得不说，大悦城总是能够及时抓住最容易带动当下年轻人情绪的IP。颇具代表性的案例包括：
上海静安大悦城的chiikawa x MINISO主题快闪全国首站，天津大悦城的卡皮巴拉CREAM FARM奶油农场·快闪店天津首站，长沙北辰三角洲大悦城的bilibiliGoods快闪长沙首站等，以及新晋女明星ZANMANG LOOPY的三城首秀等。
据相关报道，chiikawa快闪店在开业第一天，10小时销售额就达到268万。
人气居高不下，转化率也相当惊人。
并且，这样的火爆场面还延续到了顺势引入其华北首站的北京朝阳大悦城。
卡皮巴拉也是当下年轻人的「新宠」，天津大悦城不仅来带了与「青年人电子布洛芬」携手的「卡皮巴拉的奶油农场」主题快闪店。
同时，天津大悦城还将大悦城自有IP「大悦橙」与之进行联动，推出了「卡皮巴拉x大悦橙」联名限定款周边，并推出天津专属一胡百应系列，开展首日销售额全国第一。
bilibiliGoods快闪长沙首站，则在长沙北辰三角洲大悦城的L1主中庭落地了粉色系展区，集结初音未来、天官赐福、时光代理人、洛天依等多个B站人气IP，用二次元文化收割了一大波年轻消费者。
人气高涨的ZANMANG LOOPY在悦粉嗨新节期间同时开启了三城首秀，包括：北京西单大悦城的「ZANMANG LOOPY女明星花园派对·快闪店北京首站」，天津大悦城的「ZANMANG LOOPY女明星午茶花园·快闪店天津首站」，和西安大悦城的「露比驾到 萌力出击 ZANMANG LOOPY X MINISO主题快闪西北首站」。
一方面，知名的、热门的IP，愿意将全国首站落到大悦城，也从侧面说明了大悦城的品牌号召力，以及项目的消费客群与IP的粉丝群体有着较高的重合度；
另一方面，为了体现大悦城品牌的多元色，不少项目在进行嗨新节的PR活动铺排时，也认真考虑了融入属地感较强的内容，带动情绪的同时，引发更多日常的共鸣。
成都的两座大悦城在IP首展的同时，搭配了市集和音乐——成都大悦城的「喝杯咖啡 酵个朋友」面包咖啡生活市集，以及天府大悦城的「遇de岛Live音乐会」。有吃有喝有娱乐，相当符合成都人一贯倡导的烟火气与松弛感。
在苏州，悦粉嗨新节则联动了苏州御窑金砖博物馆，带来了「春日多胜事·元和十二月市：御窑金砖博物馆特辑」。
国潮与春日应景应时，将传统姑苏文化用更新潮的手法进行呈现与表达，从现场客流和氛围来看，年轻一代消费者显然很吃这一套。
事实证明，要为消费者提供具有情绪价值的场景体验，活动才会具备更真实的氛围感。当情绪和氛围都到位之后，便能够引发更多消费行为的产生，并且收获消费者自发的分享与传播。
要有搭子
这次嗨新节还有一个很重要的关键词：搭子。
当下的年轻人，既充分享受独处，也乐意拥抱同好。搭子文化的兴起，亦是对情绪社交的一种呼应。
所以，悦粉嗨新节顺势引入时下正热的搭子概念，在SP层面上呈现出多维度打法，关于这次悦粉嗨新节的搭子玩法，主要体现在两个大的方面。
其一，是消费端的「会员搭子」。
针对C端消费者，采用线上拼团形式，引发主动分享，实现流量裂变，进而为线下消费充分引流。
为此，大悦城特意设置了JOY-UP包，用企微私域与搭子拼团玩法的结合，吸引消费者自己找搭子，撬动会员端的传播和分享价值。
*上图为沈阳JOY-UP包嗨拼小程序页面，下图为成都大悦城私域社群页面
并且，拼团的内容也很有研究，摒弃了过往惯常采用的相对单一的团券方式，采取了用多业态组合券来覆盖更多样化的需求，包括代金券、兑换券、门槛券，甚至还有停车券，能够更全面地覆盖到客群的多样化需求。
官方统计的数据显示：2024悦粉嗨新节会员消费19万笔，同比提升30%；会员消费占比45.1%，4月20日冲高日会员消费占比47.2%；私域社群拉新2万人，同比提升27%；发放的JOY-UP包「嗨拼」组合券包的线下实际核销率高达84%。
其中，成都大悦城、沈阳大悦城、西安大悦城、苏州大悦城、北京京西大悦城、成都天府大悦城、长沙北辰三角洲大悦城、烟台大悦城、北京丰台大悦春风里在冲高日会员消费占比更是超过了50%。
更为重要的是，悦粉嗨新节发起的「找搭子」并非只是为了凑个人数、做个伴那么简单，而是聚集拥有共同需求与兴趣的同好，找寻与分享的过程还包含了很强烈的社交元素。
此外，悦粉嗨新节还通过口令游戏：宣发口令让会员与线下DP点位互动，以惊喜好礼的配置，实现外部宣发渠道的场内锁客，并同时借助档期热度引导消费者到店核销。
其二，是供给端的「资源搭子」，即「JOY+」。
大悦城联合多个B端伙伴，充分嫁接内外部资源，提供更丰富的消费场景及消费内容。这些搭子包括战略合作的品牌方，中粮集团的相关产业链（包括酒鬼酒、蒙牛、中英人寿以及大悦城控股住宅板块等），以及第三方异业资源（高德、支付宝等）。
并且，在推广端就一早为这些「搭子」搭建好了不同的场景。
比如，生活搭子「MUJI」、潮玩搭子「泡泡玛特」、遛娃搭子「奈尔宝」、读书搭子「西西弗书店」、拍照搭子「海马体」、微醺搭子「酒鬼酒」、守护搭子「中英人寿」、出行搭子「高德打车」、运动搭子「怒放竞技场」等等。
*上图为北京中粮·祥云小镇中英人寿活动，下图为西安「怒放竞技场」
*上图为悦沙龙杭州酒鬼酒活动，下图为悦沙龙广州覔书店的朗读会活动
这些定语各异的「搭子」，要么是在细分业态中极具知名度和代表性的品牌，要么是自身已经拥有广大用户群体的平台。它们都在这次嗨新节中为「悦粉」带来了专属的会员福利。
不仅如此，悦粉嗨新节还与大悦城控股住宅版权充分联动、彼此赋能，实现商住共赢。
不得不说，对资源的合理筛选、巧妙包装以及精准利用，无疑也是让悦粉嗨新节能够保持较高市场热度的重要原因。
大悦城的首届悦粉嗨新节不但成功地助力消费者找到与自己需求一致、兴趣同频、情绪共振的社交搭子，而且也让时下流行的搭子文化成为联动品牌、嫁接资源，实现更多内容共创的创新手法。
要有逻辑
情绪、搭子，都是眼下比较能够打动年轻消费者的热门概念。
但对于一场全国联动的大规模活动而言，光有概念远远不够。从高热度话题中提取有实效的方法论，才是增加活动影响力、提高推广转化率的关键。
所以，我们需要看到大悦嗨新节在拿捏热门概念的背后，其实有着非常严密的活动策划逻辑。
要热闹，也要实用。
看了太多大大小小的商业推广活动，叫好不叫座的案例比比皆是，曲高和寡也是常事。这就需要推广团队做到内外兼顾，既要情绪值拉满、场面热闹，又要考虑到内容的实用性和消费转化率。
合作方的挑选足够用心，SP的力度亦足够真诚，方可让悦粉嗨新节在全国多个城市的项目，都收获超出预想的成果。
能创意，也能落地。
任何一档成功的活动，都是想象力与行动力的一次高效率配合。毕竟，想到是一回事，做到是另一回事。
所以，不断创新玩法的前提是，既要保持活跃的创意能力持续输出新鲜感，又要保证超强的落地性给予足够的安全感。
而一直在与年轻客群打交道的大悦城，向来很懂如何取悦城市青年。用创新力吸引他们的关注，用执行力取得他们的信任，一场超出预期的悦粉嗨新节便水到渠成。
有资源，也有能力。
拥有足够丰富的资源自然是大悦城的一大优势，而如何在特定节点充分调动资源，并采取合理的联动与协作，则是一个商业团队的专业能力的体现。
这次悦粉嗨新节让我们看到，大悦城从庞大的资源库里先筛选、再组合，然后配合创意能力与执行能力，最终搭建起兼具话题性、氛围感以及实用价值的内容与场景，并以此来最大限度吸引消费客流、保证商户经营、提升品牌影响力。
作为2024年大悦城开启的首档覆盖全国的大型活动，首次亮相的「悦粉嗨新节」显然开了一个好头。
在大悦城的年度传播策略中，后续还有两个重要的推广节点，即九月档的大悦疯抢节和跨年档的大悦开门红。由大悦城控股总部统筹的三大IP，将进行各有侧重的内容铺排。
悦粉嗨新节的核心是会员运营，「悦粉」身份的背后，是大悦城对于会员价值的挖掘。针对不同类型的客群，进行会员画像，制定相关推广策略，集中释放消费欲，进而拉动销售。
后续的大悦疯抢节将聚焦大悦城品牌特色，开展综合类营销；年底的大悦开门红，则会发力细分业态，助力商户精准链接消费需求，实现销售业绩的有效提升。
无论如何，我们永远可以在大悦城充满新意的推广活动中，看到其始终不变的「年轻、时尚、潮流、品位」的品牌基因。
也因此，不管是在什么样的语境下、用什么样的表达方式，大悦城都能够游刃有余地做到：懂年轻人的喜好，引领潮流的生活方式，提供有品质的内容。
积极更新自己，也时刻鞭策自己。
这是我观察多年大悦城推广动作之后，认为其尤为宝贵的地方。既有进取精神，也有反思态度，所以才会不断地给市场和消费者带来新的惊喜。
我个人十分期待，下一次的大悦嗨新节，乃至后续的大悦疯抢节、大悦开门红，又会找到哪些「新搭子」，再次成为搅动消费情绪的重要角色。