文 / 李祿源
編 / 郭陽
F1中國大獎賽回歸，高關注度造就品牌營銷先鋒陣地
上個周末，F1中國大獎賽的轟鳴已經重歸甯靜，但圍繞這場比賽的故事仍在繼續。
當中國車手周冠宇在完成沖線後，全場車迷的集體歡呼讓他難掩激動的淚水。賽後，F1官方社媒釋出照片并配文：「感動溢于言表。20年後，他又重新做回了人群中的那個孩子，并感謝中國車迷對他的支援。」
F1近年來的「爆改」，已經在全球化和年輕化政策上看到了成效。引擎的轟鳴不再隻是從前圍場裡的小衆愛好，而是成為了越來越多人社交的話題，也吸引了大量新興品牌入局F1。
而對于正處在命運「十字路口」的車企而言，F1中國大獎賽對高端圈層的調動力及其在新一代閱聽人群體中強大的粘附力同樣是他們所渴望的。與此同時，得益于自身所處賽道與F1的緊密連接配接，車企自然也要抓住這一難得的營銷機遇，以賽事為核心将品牌理念滲透到更為廣泛的閱聽人群體，打造出一起市場狂歡。
大家所熟悉的梅賽德斯-AMG，便是其中之一。
從F1®到量産民用車，梅賽德斯-AMG玩轉圍場
說起梅賽德斯-AMG，大家首先想到的便是公路上疾馳的性能猛獸，以及用這個名字命名的那支F1®車隊——自從2014年F1為了接近民用車平台開始采用六缸引擎後，掌握領先技術的梅賽德斯-AMG車隊便開啟了屬于自己的王朝時代，連續8年獲得F1®車隊總冠軍。而之是以不計成本投入賽事研發，最終目的正是希望能把經曆賽場驗證的最前沿賽車科技延伸到量産民用車層面，延續品牌的頂級性能标簽。
本屆F1中國大獎賽期間，梅賽德斯-AMG家族不僅全線助力賽事，還通過品牌之夜活動，将旗下備受關注的全新車型推出首發上市。與此同時，他們也圍繞F1中國大獎賽在上海及周邊地區打造了多個賽事地标，比如上海賽車場内的Fanzone和試駕區、浙賽場的駕駛學院和品牌試駕活動，以及東方明珠塔下的品牌大秀等。
不難看出，身處AMG品牌全球第二大市場的中國，面向時隔五年再度回歸的F1比賽周末，梅賽德斯-AMG通過精心布局，打造出了多元的品牌觸點旨在深入粉絲群體。但對于他們而言，借助此次F1中國大獎賽全民關注的流量高地，最終所要追求的絕不僅僅是圈内狂歡，「破圈」傳播、觸達更多潛在的高淨值人群，才能讓品牌價值得到更進一步實作。
而在體育營銷已成常态的當下，如何在一衆品牌之中脫穎而出，在建構起自身與賽事内在連接配接的基礎上，将影響力從賽場延伸到場外，并深入更為廣泛的年輕群體當中，成為了梅賽德斯-AMG此次發力傳播的重中之重——攜手騰訊體育，充分發揮後者的核心版權資源優勢及對頂級賽事的精細化營運能力，包括衍生内容制作能力，成為了他們給出的答案。
根據平台資料，F1在騰訊平台的使用者畫像特征以男性為主（70%）、年齡聚焦在19-35歲之間（66%）、大學及以上受教育程度占比超過80%，且多分布于一二線城市，這與梅賽德斯-AMG品牌想要觸達的使用者群體高度吻合。
基于此，手握賽事版權資源的騰訊體育在比賽直播中，不僅以XR場景打造了AMG 場景F1®直播間，同時還針對梅賽德斯-AMG創新定制了「梗彈幕」，通過品牌icon植入，持續深化後者在車迷群體中的認知度。
定制「梗彈幕」
賽況之上，騰訊體育以衍生自制的模式為品牌在F1賽事中的營銷開辟了更多元的玩法，創新推出F1掃盲體驗類微綜藝《圍場大玩家》，探秘普通車迷進不去的地點，帶領車迷深度體驗圍。作為首席冠名贊助，《圍場大玩家》不僅為車迷近距離接觸車隊和車手提供了線上通道，同時也通過試駕、解說等形式，為梅賽德斯-AMG傳遞品牌理念、放大産品性能感覺力提供了天然入口。
《圍場大玩家》海報
《圍場大玩家》共四期，騰訊體育不僅派出專業團隊以專業講解為車迷科普F1知識與文化，還深入圍場記錄各支車隊工作狀态。當這些傳統賽事鏡頭之外的内容出現在大衆眼前，無疑更能激發車迷的收看欲望。
《圍場大玩家》節目截圖
不僅如此，作為一檔以F1賽事為核心的微綜藝節目，對于車手和前沿汽車内容的探訪與植入也不可或缺，這也是梅賽德斯-AMG選擇此次合作的重點所在。
汽車品類在大衆層面并非日常消費，需要一段慎重決策的過程，這就要求車企營銷傳播需要産生更強的信服感，以更深度生動的方式講述品牌故事，滲透消費者心智。回看過往，車企入局長視訊和微綜藝節目營銷的操作模式通常局限于品牌貼片、口播植入等形式，傳遞品牌資訊也大多隻能通過廣告詞，與内容主體有着明顯的割裂感，無法使觀衆沉浸，也就缺失了信服感與傳播力。
而在《圍場大玩家》當中，我們能夠看到，通過對話梅賽德斯-AMG F1車隊車手拉塞爾，巧妙地将品牌露出蘊藏在對話資訊當中，幫助品牌當下傳播重點自然流出；不僅如此，其專業解說團隊還前往位于浙賽場的梅賽德斯-AMG車手學院親自感受品牌性能車的魅力，并通過節目傳遞給觀衆。
《圍場大玩家》喬治·拉塞爾采訪
制作大衆關注的内容題材創造傳播度基礎，再将品牌重點傳播内容自然融入節目主體内容當中營造大衆信服力，最後利用騰訊全平台矩陣分發節目cut持續滲透目标群體——借助《圍場大玩家》核心内容與汽車品類的高度關聯性，騰訊體育為梅賽德斯-AMG打造出了一套高效且完善的營銷傳播載體，打破了傳統車企體育賽事營銷的邊界，以賽場為核心通過衍生自制和創新互動的加持，不斷幫助賽事影響力輻射外延，為品牌在賽事期間帶來多元度深度曝光。
而之是以能夠實作這一點，背後與騰訊體育多年深耕積累下的使用者基礎，以及平台強大的資源矩陣和精細化策劃能力同樣息息相關。
整合優質資源，騰訊體育打造小衆賽事品牌營銷新範本
面對以講述品牌故事為核心的車企營銷，汽車品牌仍需找到一個與其調性高度比對的内容載體及精準比對的核心人群畫像，最終才能夠達到搶占市場和目标人群心智的目的。騰訊體育多賽道優質内容的一流配置和團戰經驗，并在賽事直播技術、互動體驗等方面不斷進行創新和優化，為車企打造國民級營銷大事件的同時，更提供包含體育經紀、内容定制等多重營銷玩法。
在這一邏輯下，我們再回看梅賽德斯-AMG與騰訊體育這次合作的成功之道：首先，前者作為F1®圍場中的廠牌車隊之一，本身就與F1®有着高度的連接配接性和契合度，便于圍繞賽事來講故事，而騰訊體育作為F1中國大獎賽在國内的獨家新媒體版權合作夥伴，曆經多年深耕早已成為了車迷觀賽的頭号陣地，雙方聯手無疑能夠幫助品牌快速觸達核心閱聽人。
《圍場大玩家》節目截圖
其次，在品牌目标群體畫像與平台使用者畫像趨于一緻的基礎上，騰訊作為新媒體獨家持權轉播商，能夠深入賽事台前幕後産出内容，這便為平台發揮内容實力自制更具故事空間的衍生欄目創造了條件，基于客戶需求建構多元玩法，并依靠騰訊全平台矩陣分發廣泛滲透目标人群，幫助品牌實作營銷利益最大化。
面向近年來體育消費市場的變化，雙方此次合作打造的這一營銷範本，也将為未來品牌入局小衆賽事營銷提供參考價值。
根據騰訊營銷洞察（TMI）聯合秒針系統、氪體聯合推出的《2024年體育營銷價值洞察》資料顯示，過去兩年，小衆運動在國内的熱度不斷升溫，包括摔跤/格鬥、網球、賽車、高爾夫、棒球、橄榄球等運動更多激發了線上讨論。
而相比其他體育賽事，小衆運動閱聽人雖然覆寫廣度有限，但能持續吸引體育内容消費的新增人群，并且主要是來自一線和新一線城市的高收入精英男性——面向當下市場環境，這顯然是每一個入局體育營銷的品牌都渴望觸達的人群。
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與此同時，《報告》資料顯示，伴随着小衆運動讨論度的提升，大衆對于賽事衍生内容也愈發關注，賽事衍生話題線上讨論度一年之内漲幅達到24%。
可以預見的是，身處2024這樣一個體育大年當中，圍繞賽事及其衍生的體育内容将成為一個巨大的流量高地和情緒載體。對于平台和品牌而言，這也必将成為一個無法忽視的「營銷主場」。
頂級體育賽事營銷能夠讓品牌協同全域、力出一孔，在短期内創造出聲量與銷量齊飛的機遇。而相比于傳統運動項目，小衆運動對于閱聽人的高粘附性，以及背後人群畫像的精準性，都為當下市場競争格局中品牌發力營銷傳播創造了便捷、高效的内容載體，幫助他們講好故事，建構大衆信服力。
騰訊體育曆經20餘年發展，通過多屆大賽磨砺，早已實踐出一套高效營銷制造模型，幫助品牌抓住機遇，着力撬動更大的增長。
與此同時，坐擁F1、NFL、WWE、LPGA、MotoGP等小衆賽事核心版權資源，以及旗下豐富的國内外運動員、運動隊和專業解說團隊資源，背靠騰訊平台頂尖的制作團隊實力和深入大衆生活的全平台使用習慣，更是能夠結合時下熱點，深度洞察目标客戶需求，圍繞賽事版權進行深度共創，為品牌方打造出多元化玩法和高效營銷方案，全面激活品牌權益，實作有效傳播，面向目标閱聽人提升品牌形象與價值。
能夠預見的是，随着品牌需求的不斷清晰，内容模式也将持續更新，過往傳統的營銷邊界将不斷被沖破，隻有真正懂得客戶需求與調性，才能打造出優質的成功案例。
在這其中，始終以開放态度面向市場的騰訊體育，或許還是最能夠給讓人眼前一亮的那一個。