文 / 李禄源
编 / 郭阳
F1中国大奖赛回归，高关注度造就品牌营销先锋阵地
上个周末，F1中国大奖赛的轰鸣已经重归宁静，但围绕这场比赛的故事仍在继续。
当中国车手周冠宇在完成冲线后，全场车迷的集体欢呼让他难掩激动的泪水。赛后，F1官方社媒发布照片并配文：「感动溢于言表。20年后，他又重新做回了人群中的那个孩子，并感谢中国车迷对他的支持。」
F1近年来的「爆改」，已经在全球化和年轻化策略上看到了成效。引擎的轰鸣不再只是从前围场里的小众爱好，而是成为了越来越多人社交的话题，也吸引了大量新兴品牌入局F1。
而对于正处在命运「十字路口」的车企而言，F1中国大奖赛对高端圈层的调动力及其在新一代受众群体中强大的粘附力同样是他们所渴望的。与此同时，得益于自身所处赛道与F1的紧密连接，车企自然也要抓住这一难得的营销机遇，以赛事为核心将品牌理念渗透到更为广泛的受众群体，打造出一起市场狂欢。
大家所熟悉的梅赛德斯-AMG，便是其中之一。
从F1®到量产民用车，梅赛德斯-AMG玩转围场
说起梅赛德斯-AMG，大家首先想到的便是公路上疾驰的性能猛兽，以及用这个名字命名的那支F1®车队——自从2014年F1为了接近民用车平台开始采用六缸引擎后，掌握领先技术的梅赛德斯-AMG车队便开启了属于自己的王朝时代，连续8年获得F1®车队总冠军。而之所以不计成本投入赛事研发，最终目的正是希望能把经历赛场验证的最前沿赛车科技延伸到量产民用车层面，延续品牌的顶级性能标签。
本届F1中国大奖赛期间，梅赛德斯-AMG家族不仅全线助力赛事，还通过品牌之夜活动，将旗下备受关注的全新车型推出首发上市。与此同时，他们也围绕F1中国大奖赛在上海及周边地区打造了多个赛事地标，比如上海赛车场内的Fanzone和试驾区、浙赛场的驾驶学院和品牌试驾活动，以及东方明珠塔下的品牌大秀等。
不难看出，身处AMG品牌全球第二大市场的中国，面向时隔五年再度回归的F1比赛周末，梅赛德斯-AMG通过精心布局，打造出了多维的品牌触点旨在深入粉丝群体。但对于他们而言，借助此次F1中国大奖赛全民关注的流量高地，最终所要追求的绝不仅仅是圈内狂欢，「破圈」传播、触达更多潜在的高净值人群，才能让品牌价值得到更进一步实现。
而在体育营销已成常态的当下，如何在一众品牌之中脱颖而出，在构建起自身与赛事内在连接的基础上，将影响力从赛场延伸到场外，并深入更为广泛的年轻群体当中，成为了梅赛德斯-AMG此次发力传播的重中之重——携手腾讯体育，充分发挥后者的核心版权资源优势及对顶级赛事的精细化运营能力，包括衍生内容制作能力，成为了他们给出的答案。
根据平台数据，F1在腾讯平台的用户画像特征以男性为主（70%）、年龄聚焦在19-35岁之间（66%）、本科及以上受教育程度占比超过80%，且多分布于一二线城市，这与梅赛德斯-AMG品牌想要触达的用户群体高度吻合。
基于此，手握赛事版权资源的腾讯体育在比赛直播中，不仅以XR场景打造了AMG 场景F1®直播间，同时还针对梅赛德斯-AMG创新定制了「梗弹幕」，通过品牌icon植入，持续深化后者在车迷群体中的认知度。
定制「梗弹幕」
赛况之上，腾讯体育以衍生自制的模式为品牌在F1赛事中的营销开辟了更多元的玩法，创新推出F1扫盲体验类微综艺《围场大玩家》，探秘普通车迷进不去的地点，带领车迷深度体验围。作为首席冠名赞助，《围场大玩家》不仅为车迷近距离接触车队和车手提供了线上通道，同时也通过试驾、解说等形式，为梅赛德斯-AMG传递品牌理念、放大产品性能感知力提供了天然入口。
《围场大玩家》海报
《围场大玩家》共四期，腾讯体育不仅派出专业团队以专业讲解为车迷科普F1知识与文化，还深入围场记录各支车队工作状态。当这些传统赛事镜头之外的内容出现在大众眼前，无疑更能激发车迷的收看欲望。
《围场大玩家》节目截图
不仅如此，作为一档以F1赛事为核心的微综艺节目，对于车手和前沿汽车内容的探访与植入也不可或缺，这也是梅赛德斯-AMG选择此次合作的重点所在。
汽车品类在大众层面并非日常消费，需要一段慎重决策的过程，这就要求车企营销传播需要产生更强的信服感，以更深度生动的方式讲述品牌故事，渗透消费者心智。回看过往，车企入局长视频和微综艺节目营销的操作模式通常局限于品牌贴片、口播植入等形式，传递品牌信息也大多只能通过广告词，与内容主体有着明显的割裂感，无法使观众沉浸，也就缺失了信服感与传播力。
而在《围场大玩家》当中，我们能够看到，通过对话梅赛德斯-AMG F1车队车手拉塞尔，巧妙地将品牌露出蕴藏在对话信息当中，帮助品牌当下传播重点自然流出；不仅如此，其专业解说团队还前往位于浙赛场的梅赛德斯-AMG车手学院亲自感受品牌性能车的魅力，并通过节目传递给观众。
《围场大玩家》乔治·拉塞尔采访
制作大众关注的内容题材创造传播度基础，再将品牌重点传播内容自然融入节目主体内容当中营造大众信服力，最后利用腾讯全平台矩阵分发节目cut持续渗透目标群体——借助《围场大玩家》核心内容与汽车品类的高度关联性，腾讯体育为梅赛德斯-AMG打造出了一套高效且完善的营销传播载体，打破了传统车企体育赛事营销的边界，以赛场为核心通过衍生自制和创新互动的加持，不断帮助赛事影响力辐射外延，为品牌在赛事期间带来多维度深度曝光。
而之所以能够实现这一点，背后与腾讯体育多年深耕积累下的用户基础，以及平台强大的资源矩阵和精细化策划能力同样息息相关。
整合优质资源，腾讯体育打造小众赛事品牌营销新范本
面对以讲述品牌故事为核心的车企营销，汽车品牌仍需找到一个与其调性高度匹配的内容载体及精准匹配的核心人群画像，最终才能够达到抢占市场和目标人群心智的目的。腾讯体育多赛道优质内容的一流配置和团战经验，并在赛事直播技术、互动体验等方面不断进行创新和优化，为车企打造国民级营销大事件的同时，更提供包含体育经纪、内容定制等多重营销玩法。
在这一逻辑下，我们再回看梅赛德斯-AMG与腾讯体育这次合作的成功之道：首先，前者作为F1®围场中的厂牌车队之一，本身就与F1®有着高度的连接性和契合度，便于围绕赛事来讲故事，而腾讯体育作为F1中国大奖赛在国内的独家新媒体版权合作伙伴，历经多年深耕早已成为了车迷观赛的头号阵地，双方联手无疑能够帮助品牌快速触达核心受众。
《围场大玩家》节目截图
其次，在品牌目标群体画像与平台用户画像趋于一致的基础上，腾讯作为新媒体独家持权转播商，能够深入赛事台前幕后产出内容，这便为平台发挥内容实力自制更具故事空间的衍生栏目创造了条件，基于客户需求构建多元玩法，并依靠腾讯全平台矩阵分发广泛渗透目标人群，帮助品牌实现营销利益最大化。
面向近年来体育消费市场的变化，双方此次合作打造的这一营销范本，也将为未来品牌入局小众赛事营销提供参考价值。
根据腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体联合推出的《2024年体育营销价值洞察》数据显示，过去两年，小众运动在国内的热度不断升温，包括摔跤/格斗、网球、赛车、高尔夫、棒球、橄榄球等运动更多激发了线上讨论。
而相比其他体育赛事，小众运动受众虽然覆盖广度有限，但能持续吸引体育内容消费的新增人群，并且主要是来自一线和新一线城市的高收入精英男性——面向当下市场环境，这显然是每一个入局体育营销的品牌都渴望触达的人群。
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与此同时，《报告》数据显示，伴随着小众运动讨论度的提升，大众对于赛事衍生内容也愈发关注，赛事衍生话题线上讨论度一年之内涨幅达到24%。
可以预见的是，身处2024这样一个体育大年当中，围绕赛事及其衍生的体育内容将成为一个巨大的流量高地和情绪载体。对于平台和品牌而言，这也必将成为一个无法忽视的「营销主场」。
顶级体育赛事营销能够让品牌协同全域、力出一孔，在短期内创造出声量与销量齐飞的机遇。而相比于传统运动项目，小众运动对于受众的高粘附性，以及背后人群画像的精准性，都为当下市场竞争格局中品牌发力营销传播创造了便捷、高效的内容载体，帮助他们讲好故事，构建大众信服力。
腾讯体育历经20余年发展，通过多届大赛磨砺，早已实践出一套高效营销制造模型，帮助品牌抓住机遇，着力撬动更大的增长。
与此同时，坐拥F1、NFL、WWE、LPGA、MotoGP等小众赛事核心版权资源，以及旗下丰富的国内外运动员、运动队和专业解说团队资源，背靠腾讯平台顶尖的制作团队实力和深入大众生活的全平台使用习惯，更是能够结合时下热点，深度洞察目标客户需求，围绕赛事版权进行深度共创，为品牌方打造出多元化玩法和高效营销方案，全面激活品牌权益，实现有效传播，面向目标受众提升品牌形象与价值。
能够预见的是，随着品牌需求的不断清晰，内容模式也将持续升级，过往传统的营销边界将不断被冲破，只有真正懂得客户需求与调性，才能打造出优质的成功案例。
在这其中，始终以开放态度面向市场的腾讯体育，或许还是最能够给让人眼前一亮的那一个。