撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 文心一格
“踩着風火輪”的哪吒汽車，正經曆風口浪尖。
先被曝出工廠停擺、年終獎緩發，後因CEO張勇在直播中的“神語”被網友批評。雖然都不是好事，但卻讓在營銷上不怎麼努力的哪吒汽車被“強行”推到聚光燈下。
而最近，就連哪吒汽車的股東，360公司的周鴻祎都坐不住了，開始現場教學教哪吒汽車如何做營銷。
時間推到2年前。2022年，哪吒汽車以全年15.21萬的銷量碾壓蔚小理，成為當年造車新勢力的銷冠，但2023年哪吒汽車銷量卻同比下降16.2%至127496輛，這一銷量不僅隻完成哪吒汽車年度銷售任務的51%，且直接跌到造成新勢力年度傳遞榜單中第五。
而到2024年，哪吒汽車銷量仍在持續走低，一季度哪吒全系車型銷量為24434輛，隻完成年度30萬銷售任務的8%。
圖源：DoNews制表，根據公開資料整理
銷量持續下滑，哪吒汽車現金流也在告急。據哪吒汽車股東360财報顯示，2020年至2022年哪吒汽車累計虧損111.48億元。高額虧損下，360選擇轉讓哪吒汽車部分股權。
為拯救持續下跌的銷量，哪吒汽車除今年3月和4月分别完成新一輪政府補貼和戰略融資外，哪吒汽車也釋出售價12.99萬元起的哪吒L系列車型。
圖源：天眼查
那麼這些舉措能否讓哪吒汽車長出“三頭六臂”，完成涅槃重生呢？
一、周鴻祎想盡辦法救哪吒
不管是2023年理想汽車全年37.6萬輛的銷量，還是新問界M7釋出後銷量突破2萬大關，或是小米SU7釋出24小時後拿下近9萬個訂單，這些新能源爆款車型均和廠商背後創始人或管理層善于玩轉營銷有關。
圖源：DoNews制圖，根據公開資訊整理
如理想汽車創始人李想為汽車之家和泡泡網兩大平台媒體創始人，本人對網絡營銷敏感度極高。李想更是借助微網誌多次為理想汽車拿下熱搜，引發市場關注。長汽車總裁穆峰曾将理想稱作“微網誌之王”，并奉其為社交平台營銷方面的典範。
同時目前車圈内不少KOL，或是汽車之家離職員工，或從汽車之家立足。這讓李想能更好調動行業資源的同時，也更知如何借助測評場景展示理想汽車的優勢，進而網友高關注和高讨論。
華為入局新能源汽車行業後，新能源汽車爆款公式=（設計+産品力）x價格效應x情緒價值²。産品設計方面消費者擁有一票否決權，産品力需要比拼廠商的綜合能力，價格是決定一款車銷量的關鍵，這三者決定一款智駕車銷量的下限，情緒價值則是一款智駕車銷量的上限。
想要滿足消費者的情緒價值，需要新能源汽車廠商通過品牌故事進行傳遞，創始人或公司高層在講述品牌故事中扮演着不可替代的角色。他們在網絡平台上引發高關注拿下高流量後，才能為廠商終端門店帶來更多試駕客戶，門店銷售對試駕客戶進行長期跟蹤，最終轉化為廠商的真實銷量。
這也是今年4月份以來，長城汽車魏建軍、奇瑞汽車尹同躍等多位行業大佬親自下場直播的深層次原因。深耕網際網路多年的周鴻祎深谙此理，一直想通過多種方式教哪吒汽車如何做營銷，但無奈哪吒汽車太難帶了。
其一，周鴻祎公開對外喊出賣掉開了9年的邁巴赫，換成國産新能源智能網聯車。本意是想給哪吒汽車“擡轎子”，讓全網讨論“為何周鴻祎不開邁巴赫，選擇哪吒汽車”，給即将釋出的哪吒L系列車型增加熱度和關注度，這和小米SU7頻頻“蹭”保時捷傳播邏輯一緻。
“紅衣賣車征集令”釋出後，理想、小鵬、星紀元、阿維塔等友商火速行動，将自家車型送到周鴻祎辦公室樓下。但這“潑天的流量”哪吒汽車CEO張勇根本不在意，整個反應速度極慢，被周鴻祎吐槽。
其二，周鴻祎本想通過抖音直播效仿雷軍小米SU7的宣傳方式，即通過數字、百分比或其他形容詞對産品進行包裝，讓原本平平無奇或并沒有那麼厲害的技術瞬間變得高大上。進而讓對汽車生産工藝和技術不懂的外行人，覺得哪吒汽車技術高大上，增強使用者信任感。
但張勇卻帶着周鴻祎看了哪吒在建的生産工廠，不知張勇是否在暗示老周哪吒汽車沒錢了，這讓周鴻祎吐槽一個在建的工地有什麼好看的。且張勇帶着周鴻祎參觀的哪吒生産線，給人一種極其懶散的感覺，整個宣傳效果可想而知。
其三，張勇緊跟車圈大佬直播步伐，可被網友的三兩句就搞破防了。不僅在個人社交平台上怼網友，且言語之間頗有影射雷軍之意。雖說事後張勇針對不當言論道歉，但哪吒汽車2024春季釋出會上，張勇不僅關閉評論，甚至暗諷其他新能源車廠都是“小弟弟”。
圖源：微網誌
對比之下，雷軍在個人社交媒體平台又是推薦其他國産新能源汽車，又是祝阿維塔12大賣，又是稱要向特斯拉學習。這讓不少網友覺得兩人的格局、情緒管理能力不在一個檔次上。
圖源：微網誌
或許張勇也意識到這些不當言論，隻能調侃道這是個好事，能激發一部分年輕人奮鬥上進的欲望。
圖源：微網誌
張勇學不會營銷的背後，或和張勇個人經曆有關。張勇在北汽新能源期間，通過“大水漫灌”方式發力TOB端市場，将北汽新能源年銷量突破10萬輛。哪吒汽車也曾沿用TOB端方式，哪吒AYA、哪吒U-II、哪吒X不少車主為TOB端網約車客戶。張勇也曾指出，哪吒将會加大TOB端市場投入力度。
從國内SaaS産業來看，TOB銷售核心是客戶開發、價格力、長期客情維護、産品傳遞等等，這和TOC銷售的産品、價格、管道、推廣有本質差別。張勇的營銷思維或許仍停留在TOB端上，隻是在目前酒香也怕巷子深的年代，營銷一直很爛無法迎來突破的哪吒，又要如何獲得新增長呢？
在周鴻祎帶不動哪吒汽車營銷下，哪吒内部想要完全扭轉原有的營銷思維，并非一朝一夕就能完成的。若隻是靠張勇在網際網路上的“黑紅”，各種不當言論持續引發網友的不滿，對整個哪吒汽車的品牌形象都會構成影響。
換言之，哪吒的營銷破局之路仍有很長的路要走，但最根本是應該是張勇對營銷看法的改變。
二、大模型上車，哪吒能否講清楚？
張勇在營銷方面的拉胯表現，讓周鴻祎愈發不滿。周鴻祎曾指出，哪吒汽車可能成為十幾萬的這種平民用車裡第一個可能上車載大模型的汽車。
圖源：2024年哪吒汽車春季釋出會
和手機廠商加速推進大模型落地一樣，目前車企也紛紛加速大模型上車。
奔馳和寶馬在今年1月份的CES上，分别釋出基于大語言模型開發的MBUX虛拟助理和基于亞馬遜Alexa 大語言模型打造的全新一代BMW智能個人助理。大衆展示首批整合ChatGPT和IDA語音助手的車型。3月份，比亞迪璇玑AI模型、蔚來NOMI GPT也相繼亮相。
目前包括理想、小鵬、吉利、奇瑞、深藍等等，均在旗下部分車型中引入各自開發的大模型，文心一言、華為盤古大模型也在合作品牌車型上量産落地。百度智能雲汽車行業解決方案總經理肖猛曾表示，2025年大模型在國内的新車滲透率應該會達到80%以上。
從已上車的大模型來看，廠商主打核心功能點大同小異。一是語音操控車輛，車主通過語音換取具體車輛具體場景。如問界M9支援全車六座喚醒，免喚醒指令範圍覆寫12類使用者場景，500+技能。
二是車主行程規劃和駕駛員助手，這是大模型的标配功能。理想Mind GPT、吉利銀河全場景AI大模型、比亞迪璇玑AI模型、星途星紀元ESLION AI、深藍汽車Deep AI GPT等均搭載該功能。
三是場景互動和工作助理，如銀河L6可陪小朋友聊天，比亞迪璇玑AI模型能幫車主記錄會議摘要、收發郵件等。四是大模型常見的知識問答場景。
但大模型若想要真正上車，仍需不斷解決一系列問題。
一方面，智駕車需同時搭載紅外線傳感器、雷射雷達、毫米波雷達、攝像頭、GPS等大量硬體，如何對這些硬體收集到的不同場景以及海量資料進行持續清洗和訓練，不斷提高大模型的精準度，本就考驗廠商的能力。
另一方面，如何将不同供應商的硬體，實作系統的高效關聯，如何在目前新能源汽車價格戰，達到研發成本和利潤之間的平衡，将是廠商們需要持續解決的問題。
如果說上述問題是全行業問題，那麼哪吒汽車迫切需要解決的問題則是哪吒L在銷售過程中，如何将大模型能力轉變為具體的場景，進而提高潛在客戶的購買意願。尤其是下沉市場消費者不懂AI大模型以及短視訊形成的資訊繭房下，這點尤其重要。
張勇曾指出，哪吒汽車傳播方式老舊，有好的東西說不出去。若這點無法解決，AI大模型為哪吒汽車帶來的增量可能需要觀察。
更重要的是，哪吒汽車本就定位中低端市場，疊加目前哪吒汽車銷量持續下滑，這意味着哪吒汽車在給到終端門店的銷售提成上，需要進行調整，才有可能提高終端銷售的賣車意願。在傳播方式上和終端銷售教育訓練以及提成制度上，或許哪吒真的要向同行們好好取經了。
三、哪吒L能否成為其新增量？
不可否認的是，本次哪吒汽車釋出的哪吒L系列車型，在10萬-15萬元的國内市場上相較于友商而言，的确有一定競争力。如2023款深藍SLO3 200Max增程版和2024款比亞迪秦plus DMi榮耀版，均未搭載疲勞駕駛提醒、主動式DMS疲勞檢測、冰箱、自動泊車、循迹倒車等，但這些在哪吒L系列上均能看到。
圖源：懂車帝
張勇也稱，哪吒L是哪吒新車上市後反響最大的一款車，得到經銷商和準車主的一面倒的好評。
在海外市場上，一方面哪吒積極布局海外市場。今年1-2月份，哪吒汽車出口量4516輛，在中企新能源汽車出口量排名第五。從哪吒成立至今全球累計傳遞量接近40萬輛，海外銷售超百家。
另一方面，受國際等多方因素影響，海外多國深陷高通脹中，消費市場愈發K型分化。特斯拉面對銷量的持續走低，稱将加速推進更實惠的電動汽車，主打成本效益的哪吒汽車在海外市場也能獲得一定增量。
但哪吒L到底能夠為哪吒汽車帶來多大幅度的增長，可能仍需觀察。在海外市場上，雖說各國為推動新能源汽車發展，制定不少積極政策，加速推進新能源充電樁的建設，但目前全球對新能源汽車的需求有所減弱。
南韓電池公司LG最新财報顯示，因受下遊需求減弱影響，該季度淨利潤同比下降75%。海外高通脹疊加下遊需求減少，部分國家仍主推油車，後續将有更多廠商推出主打性比價的車型，這對哪吒L也将構成沖擊。
在國内市場上，張勇稱哪吒L最大的問題是生産傳遞速度有點慢，新車拉産一般都要一個過程，這個月月底400家經銷店的展車和試駕車才能全部到位。
但類似于新能源汽車和消費類電子産品，一般都是在釋出會結束後，因網友關注度提高，終端門店進店人數會有所增加，能帶動廠商銷量增加。
正如網友質疑張勇，為何哪吒L不在釋出會前像其他廠商那樣，提前在終端市場投放大量試駕車，并要求門店簽署保密協定，趁着這波熱度完成一波大定呢？
從後續來看，除小鵬汽車将推出10萬-15萬首款年輕人的智駕汽車外。國内新能源汽車價格戰持續更新下，後續将有更多車型的價格來到這一區間。同時五菱宏光等品牌價格向上突破，哪吒L能否繼續保持競争力，仍充滿不确定。
結語：
或許哪吒汽車一直想要突破，但張勇的表現若始終無法得到周鴻祎等背後投資人的認可，哪吒近兩個月融資到的資金，能夠幫助哪吒汽車完成哪些蛻變？未來的IPO之路又該怎麼走呢？