來源：銀杏财經
繼特斯拉宣布全線降價1.4萬後，理想汽車在22日同樣宣布旗下車型除L6外全系降價，L7、L8的Pro版降1.8萬，Max和Ultra版降2萬，L9降2萬，MEGA降3萬。
至于取消剛剛在上個月增加的Air版，理想方面表示要把30萬元以下價格帶留給L6。
24.98萬元起售，理想L6于上周正式釋出，與L系列7、8、9近乎完全一緻的外觀和内飾，在更短的車身和相對縮小的車内空間中依然塞進了一個壓縮機冰箱。理想L6将過去L系的成功元素進一步延續，配合下探到25萬内的價格，讓L6顯得成本效益十足。
美團王興在L6釋出後感慨到，“MEGA有點像是為理想CEO本人造的車，L6才是理想員工為自己造的車。”他認為在理想所有車型中，L6會是理想自己的員工買得最多的那款。
根據理想官方給出的資料，L6上市72小時大定突破1萬輛。對于這款在李想口中“30萬以内與保時捷卡宴相比，尺寸相近、性能相近、更大空間、更加智能的産品”，首銷訂單量占整個品牌近80%。
經曆MEGA的出師不利，到理想組織架構更新調整，曾經在社交平台樂此不疲為自家産品宣傳造勢的“微網誌之王”李想已經許久沒有發文。在當下車企老闆們紛紛下場通過直播等花樣疊出的方式在社交平台進行宣傳時，李想的沉寂也是當下理想汽車選擇更加務實、謹慎和求穩戰略的真實寫照。
從L6将理想産品線起售價拉到25萬之内，到此次全系降價，無疑是理想在經過對3月問題的複盤和反思過後，“知錯就改”的一種展現。不再過分關登出量和競争，聚焦使用者價值并實事求是，是李想提出的解決方案。面對競争更加激烈的2024年，L6對理想的重要性不言而喻，在純電形式沒有如願為理想帶來顯著增量後，回歸并守好增程基本盤變得愈發重要。
隻是，在開年一系列負面事件影響之下，這一次理想的品牌勢能還能為L6上市和産品降價帶來多少銷量加成？
降價保銷量
L系列三款車型在去年實作37.6萬總銷量、1238.5億營收和118.1億淨利潤，一舉讓理想成為新勢力車企中第一家完成盈利目标并達到超千億現金儲備的車企，2023年對成立近十年的理想是極其成功的一年。
增程式、産品規劃和定位、新媒體全覆寫式營銷，理想的“三闆斧”優勢盡顯，無論是其它新勢力還是傳統車企在戰略制定和執行力上都難以望其項背。從2023年下半年起，伴随問界新M7和M9的陸續上市，理想霸占整年的銷量榜首的位置開始搖搖欲墜，直到年末被問界反超後便基本未再重回第一位次。
根據易車網資料顯示，今年一季度新能源品牌銷量排行中問界以8.66萬輛的成績超過理想8.59萬輛，排在新勢力車企第一位。在華為品牌和技術加持之下，問界在新能源汽車市場上的強勢令理想無法再“養尊處優”，無論是增程形式還是三款車型的産品定位與細分閱聽人，問界與理想的産品線都是重合的。
今年一季度，理想L7、8、9三款車型的銷量分别是34509輛、22398輛、24722輛，而問界新M7的銷量為74939輛。
在競争對手的銷量壓制之下，以及全新産品MEGA遭遇銷量滑鐵盧，理想也在上個月末下調了Q1傳遞指引，從10萬-10.3萬輛下調至7.6萬-7.8萬輛。在此前2023年Q4财報電話會上，理想方面曾表示2024年的銷量目标為80萬，相比2023年37.6萬的銷量大幅提高112.8%，凸顯出理想面對2023年的成功對未來市場競争的自信。而從傳遞指引的下調到最終一季度銷量的不及預期可以肯定，理想想要完成80萬的目标将變得更加艱難。
趕在二季度伊始和五一假期前官宣降價，是理想汽車成立以來第一次官方全産品線降價，這是理想在面對當下不利的局面和困難處境迅速調整政策的一次“自救”。理想在L6上将25萬内的售價和除空懸、彩電、雷射雷達、三元锂電池之外理想系列标配的配置給到使用者，是理想借由L6突破銷量瓶頸、回歸産品、調整戰略、重歸增程主戰場的“破釜沉舟”。
品牌勢能不再
無論是推出L6，還是對L系列和MEGA降價，都是在面對各家車企用更強的産品力和更直接的營銷方式針對理想競争之下，理想對銷量焦慮的展現。
去年L7、8、9三款車型能撐起理想全年的銷量目标，除去冰箱彩電大沙發和增程形式之外，理想從ONE開始對品牌形象和定位的塑造同樣幫助很大。以“車和家”理念精準瞄準多孩白領家庭和精英階層，用三款車型給到不同需求的同一類人群，在李想本人和理想一衆KOC在社交平台的推波助瀾下，産品優勢被無限放大，并配合30萬以上的售價，随之而來的便是品牌高端形象的樹立。
去年在社交平台上類似于“BBA車主置換理想”等話題層出不窮，便是理想品牌勢能的一次次展現。
也許是2023年的成功過于迅猛和超出預期，理想對2024年戰略制定和産品規劃是有些“冒失”，但在當時的李想心中這一切都是能夠實作的。是以在MEGA釋出會上，李想對售價56萬的這款純電MPV能喊出“不分車型、不分能源形式，50萬以上銷量冠軍”的口号，和當初月銷8000的預期資料相比，如今能穩定在1000月銷都尚屬不錯的成績。
理想從開年到MEGA上市期間投入巨大的營銷宣傳在MEGA上市後成效逐漸被反噬。無論是網絡上公開對MEGA的惡意抹黑，還是媒體對理想MEGA政策的理性分析，都在向理想預期中相反的方向行進，導緻這款本要開啟理想純電戰略的關鍵車型上市即折戟，進而嚴重損害了理想的品牌形象，影響了理想L系的基本盤。
從理想在三、四城市及以下市場撤下MEGA展車，到圍繞L6重新制定的上市宣發政策，理想有意在重新布局L系産品矩陣和戰略，然而如今的市場卻并非2023年般對理想有利。
小米和華為的直接競争
問界新M5剛剛在北京釋出，24.98萬的起售價和L6完全一緻，而且問界新M5标配雷射雷達和華為ADS2.0高階智能駕駛輔助，這是理想L6并不具備的。
在問界新M7和M9對理想L系的沖擊之下，問界新M5對理想L6也必然會發起較大的挑戰，在損失掉品牌勢能之後，這對于理想而言無疑是嚴峻的考驗。
放眼目前國内汽車市場，除華為鴻蒙智行車型外，最大的關注點來自于小米SU7。從去年年底小米SU7的技術釋出會至今，圍繞小米汽車的熱度隻增未減，靠着十餘年消費電子市場積累之下強大的使用者黏性和市場廣度加持中，小米SU7的确是新能源汽車發展多年來最當紅的“炸子雞”。
一個有強大的品牌效應和技術研發實力，一個有廣泛的閱聽人和市場及巨大的流量，理想在2024年将要面對的是科技大廠進入造車領域後戰略鋪開及産品爆發的一年。不僅如此，傳統車企孵化的新能源品牌憑借深厚的技術底蘊和車企過硬的銷售管道，也在攪亂着市場格局，比如極氪、智己、騰勢等，理想目前的處境是“腹背受敵”。
根據微網誌@新管道李霸天的統計，使用者在進店了解L6時對比車型是小米SU7、問界M5、極氪001、蔚來ES6、Model Y，顯而易見L6如今的競品都不弱，有今年以來市場表現不錯的極氪001、長期新能源車型銷冠Model Y，以及小米和華為的新車型。
理想去年收獲的成績令其它車企在産品和經營層面紛紛學習和效仿。
首先是增程形式不再是理想獨有；其次是冰箱彩電大沙發成為SUV标配，乃至C級轎車也在效仿；另外在簡化産品SKU，讓細分閱聽人更加精準這一層面上，也逐漸被更多車企運用；最後是網際網路營銷，車企老闆們在社交平台日漸活躍，通過直播和分享的形式與更多使用者交流，在拉近與使用者距離的同時，還能讓個人IP無限放大衍射到産品和品牌上。
曾經這是理想的“獨門秘籍”，但在經曆3月的一系列“黑天鵝”後，理想在内部調整和反思的同時也給了其它車企追趕的時間，當車企都具備這樣的能力和優勢後，留給理想的空間也變得更加擁擠。作為最先邁入盈利和千億現金儲備的新勢力車企，理想也許在L6上市與産品降價之後，需要考慮更多的應對措施來面對殘酷的競争了。