強生公司前執行總裁拉爾夫·拉森說：“增長就像純淨的氧氣，是解決一切企業問題的入口。”
過去數年，低增速時代的到來，讓美妝行業的淘汰賽加劇。企查查資料顯示，2023年共有183萬家化妝品相關企業吊銷/登出，同比增長111%。
“近年來，除了頭部國貨企業已經扭轉局勢，中腰部傳統國貨裡沒有幾家能成功轉型的。”新銳國貨美妝品牌C咖相關負責人談到，在疊代加速的行業背景下，新銳品牌有了發揮空間。
2021年10月，彼時創立僅半年的C咖，選擇入駐得物——當初已拿到兩輪融資的C咖，需要尋求更高的增長。找到增長，即是找到未來。
這一決定，超出了C咖團隊的預期。2023年，C咖在得物上實作了同比700%的增長。
除C咖外，谷雨、pinkbear等國貨品牌同樣在得物實作了超200%的增長。
此外，不少國際大牌也在得物上實作了高增長。譬如，歐舒丹去年教師節在得物銷售增長60%；香氛品牌拉夫勞倫，入駐得物首月GMV便突破百萬。
得物，這個引領消費新潮流的平台，正成為美妝行業的新藍海。
跨入百億GMV俱樂部
美妝品牌在得物找到新增量
記者了解到，得物美妝個護行業負責人在2023年底的一次閉門會議上提到，經過不到三年的飛速發展，美妝類目在得物的年GMV已超100億，順利跨入百億俱樂部。對于美妝行業而言，這一體量的突破，預示着新平台的機會正在增加。
與此同時，美妝個護部分細分類目近段時間的增速更是超過100%。例如，4月防曬品類增速環比超100%，防曬日搜尋環比增速81%, 近日增速40%+；再如，洗護類目4月環比增超140%。
具體來看，不少美妝品牌在得物實作了在聲量、銷量等多方面的突破。
典型如C咖，其2023年在得物有了超700%的增長。C咖得物負責人談到，C咖在得物上實作了消費者心智占領。目前，C咖一款氨基酸雙管潔面乳位列得物潔面達人推薦熱銷榜TOP1，這款産品顯示已售15萬件+（資料統計自4月24日）。細分類目第一的心智占領，也讓C咖不斷破圈。
實作聲量和銷量雙突破的還有新銳品牌谷雨，2023年，其在得物同比增長高達272%。
去年拿下抖音美妝TOP1的韓束，在得物平台擷取了新人群。韓束得物負責人告訴記者，入駐得物後，幫助品牌增加和拓展韓束的消費客群年齡層。基于此，韓束自2023年5月入駐得物，次月GMV破百萬；營運7個月，月均GMV穩定400w+，月銷破萬單。
通過得物讓使用者人群年輕化的，還有不少老牌國貨。丹姿集團旗下品牌水密碼、慕蘭淳，與得物共建七夕定制禮盒，期内GMV超7倍爆發，19-25歲的使用者人群從37.94%提升到63.77%。
除此之外，在得物平台，禮贈需求大、節點多，比如情人節、三八節、母親節、七夕節、聖誕節等，貫穿全年，且與傳統電商大促錯峰，讓商家有了更多的生意爆發的機會。
公開資料顯示，在得物平台，消費者月搜尋次數為6.9億次，送禮相關的搜尋為4.1億次。其中，美妝類目的大促約為平銷期的3倍以上，且前後使用者畫像出現顯著變化。顯然，在得物上購買禮贈品，已深入消費者心智。
不少國際大牌與得物打造限定款和禮贈款，在突出品牌調性的同時，也擴充了品牌禮遇場景的生意機會。例如，國際大牌歐舒丹，從年輕使用者出發創新香型和限定新品，基于禮贈節點定制情人節、教師節等禮盒，教師節銷售增長60%。拉夫勞倫香氛品牌，入駐得物首月GMV突破百萬，獨家定制禮盒售罄。
再比如，C咖團隊入駐得物平台以後，了解到使用者有禮贈需求，開發了系列禮盒産品來服務這類群體。C咖相關負責人提到，C咖禮遇季在得物的成功，也推動了其他平台禮遇項目的銷售。
不僅如此，IP聯名亦是美妝品牌在得物上的增長點。2023年，逸仙電商旗下品牌pinkbear在得物同比增長200%，其loopy款限定聯名禮盒上線一月即迎來爆發。
總體而言，無論是國際大牌，還是新老國貨，都在得物找到了新增量。
“極少營運人員，撬動3000萬GMV”
在得物上實作高增長，上述品牌是如何做到的呢？記者對多個商家訪談得知，對于美妝品牌而言，得物有“五大增長引擎”。
其一，得物95後使用者滲透率高達70%，極度契合美妝品牌的消費人群。
據介紹，得物是全電商平台中使用者最年輕的，得物App上90後使用者占比超過9成，在中國2.6億95後年輕人中的使用者滲透率高達70%。
同時，得物使用者覆寫了從1、2線到3、4、5線城市最具有消費力的一批優質群體。年輕人對于未來消費信心更樂觀，購買頻次和付費意願更強。
目前，Z世代人群正在成為美妝市場的消費主力軍。據NielsenIQ調查，Z世代中61%的消費者傾向選擇購買美妝産品。另有調查顯示，00後已逐漸取代90後，成為新的國潮消費主力軍。
韓束品牌相關負責人告訴記者，得物是一個專注于年輕人的品牌，将使用者群精準地瞄向年輕人，美妝品牌可鎖定這一群體，進行針對化的經營。
其二，人效高，極少營運人員即可撬動3000萬GMV。
“在其他平台，可能需要視訊剪輯、設計及商城營運等多人團隊來合作完成。在得物，隻需要兩到三人就可以完成營運。”C咖得物負責人表示，目前，C咖在得物上的營運人員極少，去年GMV為3000萬左右，人效極高。
其三，營運好兩個闆塊，即能“打通關”。
C咖得物負責人談到，目前C咖在得物上的核心營運能力主要聚焦在上新和内容上。在内容創作和投放上，隻需将整個鍊路的邏輯梳理通，就可不斷複制，實作批量内容創作。
也有商家回報：“在得物，商家隻需要定價和上品就行，至于客服、店鋪裝修等瑣碎的營運事項，平台會幫助商家全部完成。”
其四，退貨率低。
目前，得物平台會通過“先鑒别、後發貨”來保證正品。而這一舉措，塑造了平台對消費者的高信任度，消費者的退貨率也較低。以C咖為例，其在得物平台的退貨率極低。
針對美妝類目，得物也組建了專門的檢測團隊。今年2月，華東理工大學化學與分子工程學院與得物聯合成立國内首個化妝品鑒别研究基地。雙方将在化妝品鑒别服務标準、鑒别實驗室技術、鑒别課題研讨等方面深度合作。同時，得物還将成為華東理工大學實踐教學基地，共同培養鑒别人才。
其五，美妝品牌測試新品的有效管道。
據C咖負責人介紹，C咖一直在尋找有活力、愛體驗新品的消費人群，得物上的使用者人群契合這一點。
他談到，如果品牌想測試一個産品或内容投放是否得到市場青睐，隻需要安排兩三人，在得物上做相關投放後跟進使用者回報，進而改進或疊代。“在得物上獲得的回報，是最直接、最高效的。在産品疊代、更新後，如果能得到使用者的一緻好評，那我們就會直接擴大管道做銷售。”
美妝品牌如何拿下“新藍海”？
對于美妝品牌而言，得物平台目前依然是一片新藍海。
據C咖介紹，在得物上，仍有一些商家并未布局的品類，這就是機會點。“接下來，我們會在面膜、面霜、素顔霜等品類啟動新品布局。同時，C咖也将繼續用潔面品類穩住基本盤，并在護膚類目上新更多的功效産品。結合這些産品的特點，C咖會針對平台做一些高顔值、高品質的護膚禮盒，持續優化禮遇季的增長。”
作為目前的“國貨頂流”，韓束也會與得物啟動全新的合作。韓束方面向記者表示，新的一年，會着重内容營銷及結合品牌拓展更多的新鮮玩法，“希望通過得物平台可以更好地融入年輕人群體，開拓年輕護膚、輕抗曬的護膚群體”。
針對新商家，得物平台有多個政策扶持。
在近日的招商會上，得物方面表示，2024年，将通過百億流量、0門檻入駐、1v1扶持等舉措，賦能新商家。
具體來看，針對新商家，得物推出超長30天免傭、0元保證金政策入駐，并推出新商訓練營、30天貼身陪跑等。針對新品，得物推出專項扶持計劃，如優質自然流量定向扶持、破零商品免傭、營銷及内容差異化營運等。
平台進一步表示，新商入駐，無店鋪、免裝修，實行類托管模式，商家隻負責出價出貨，其他交給得物即可。
“每個平台都有機會。近年來，不少平台為了适應目前的環境實行改革，越是改革調整的時候，品牌的機會就越多。”
一位資深業内人士表示，目前内卷的市場環境下，無論是投流，還是店鋪營運，讓不少品牌“不堪重負”，逐漸退出市場，品牌進場的門檻由此被擡高。得物“無店鋪、免裝修”的模式，或能助力品牌在更短時間内實作更快增長，進而破局。
目前，品牌可布局的平台越來越多，或可先嘗試打透一個平台，進而慢慢實作多個平台的攻克，進而實作全管道布局。