餐飲品牌要做私域,更要做對私域。本文将拆解一家餐飲連鎖品牌——曉芙南的私域,分析總結其私域營運的方式以及其不足,希望對你有所啟發。
這是一篇實戰的案例拆解文。
曉芙南,一家做湖南菜的連鎖餐飲品牌,去年年底開啟了私域。做的怎麼樣呢?
從基建來看,超過90%以上同行問題不大,但實際上,幹成了“形式主義”。
我們來看看人家踩了哪些坑我們應該怎麼規避,又有哪些做的好可供我們學習的地方,連鎖門店的私域到底該怎麼做。
上周末,我帶老婆孩子去曉芙南吃了回飯(第二次去)。
故事從桌上的一個亞克力廣告牌說起。
吃飯間我偶然發現了這張牌子。
這樣的廣告牌很常見,很多餐飲店都會放這玩意兒,且放的地方還不一樣,有的放在餐桌上,有的收銀台,有的迎賓處。
廣告牌意思很明确,上面是收藏打卡送小吃,屬于公域營運,下面是加企微送飲品,屬于私域營運。
作為一名私域顧問,操盤手,我第一時間掃碼加了他們微信,并期待他們私域能讓我眼前一亮,最好能轉化我。
剛加過去,就自動通過了。
一、人設IP
首先,我看了他們微信四件套。
他們頭像、昵稱有,但相冊背景和簽名缺失,身份模糊,沒有人設IP。
這在很多私域是常态,線下店鋪知道裝修,線上微信卻不知道。
什麼是人設IP?
簡單來說就是一種身份。
有無人設IP有差別嗎?
嘿,差別可不小。
如果有人設IP,後面的營運、銷售工作都會好做,如果沒有,通常非常吃流量和營運,即便如此,銷售還不那麼好做。
IP帶來的是信任、吸引和轉化。
像這樣的連鎖店,可以以店長為人設IP,真實、具象、沒距離感。
再來看引流。
二、引流
做的好的是:
引流入口放在餐桌上,隻引流已消費過的顧客,足夠精準。 (你也可以想想放在收銀台、迎賓處有什麼差別?)
不夠好的是:
沒有人去引導,太佛系。
這在餐飲店乃至很多實體店都非常常見,看似設計了引流的動作,但沒人引導(沒人引導和有人引導,效果差10倍)。
微信二維碼往那一放,不管不問,不知道是對自己太自信,還是對顧客太相信。
反正妥妥的形式主義(引流第一坑)。
背後的原因無非兩點:
老闆不重視,員工也不會重視,員工沒好處,就沒有動力。
老闆為什麼不重視?
普遍的情況是對私域認識不夠,不知道私域對企業經營意味着什麼,更多是看到别人都在做,讓底下的人嘗試一下,結果錢花了,事沒成,還不知道問題出在哪(稀裡糊塗的虧損)。
從我從業的經曆來看,大多數私域做不好的原因,都是老闆不夠重視。
引流效果如何呢?
加多少好友我不得而知,但從群來看,貌似隻有一個群(群滿員了通常會有2群),截止4.24号我發文的今天,群裡隻有90個人。
曉芙南會員群
我查了下他們企業微信的認證時間是2023年12月29日,到今天為止快4個月,按110天算,一天引流進來不到一個人。
如果以我吃飯當天,也就是人流量大的周末來算,截止第二天,入群的人數算我在内一共5個人(上圖4.21加入的人數)。
這私域咋做?
可不是他們店裡沒人來吃,要知道周末都是要排隊的,一天下來,怎麼也得百來桌(号都排到了100+)。
很多私域做不好,首要的問題就出在第一步,人進不來。
怎麼解決呢?
老闆層面我就不多說了,要想做好私域,上升到一定高度來。
營運層,先說人的問題,事在人為,人是關鍵。最好的人選是一店之長,店長。
選好了人,怎麼做呢?
制度先行。
既要有考核,又要有獎勵。
考核和獎勵的具體規則按門店情況制定。
通常考核标準,加微率不低于80%,即100桌不低于80人。
但餐飲有個特點,一桌不止一個人,是以這時獎勵可以上了,按添加人數給與獎勵。(别忘了,同桌的客人也是精準流量)
在後有考核前有獎勵的情況下,店長會親自樂呵呵到每一桌去介紹(引流)。
這樣做除了引流,其實還有一個好處,就是把店長這個IP(這張臉)打出去,IP可以起到留存作用(這個後面再說)
想想我們到一家店吃飯,你有記住誰了嗎?大機率沒有吧,如果店長能夠給顧客留下好的印象,是不是你以後去的可能性要大一點呢?
品牌給人的感覺是抽象的,但人可以具象。(這句你細品)
如果上面是他們做私域引流踩的第一個坑,接下來他們又踩了引流的第二個坑。
引流路徑過長。
我們來看看他們的引流路徑:
掃碼(企微碼)——企微1——掃碼(小程式碼)——點選“加入企微”——掃碼(企微碼2)——企微2——掃碼(微信群碼)——入群
這是多不想讓人加群呀?(我在想他們自己有沒有完整走一遍流程,還是找了哪個不着調的服務商就不管不問)
入個群,硬是讓人操作5步!
要知道每多一步,轉化率都會有折損。
這裡路徑不減少,加微率就上不來。
還有設計加兩個企微,是我沒想到的,至今我也沒想明白其中道理,有知道的朋友還請告訴我下。 其實直接掃碼加企微,再入群,兩步搞定。
說個題外話,餐飲私域是否一定要拉群呢?
不見得。
甚至對于沒有豐富的群營運經驗的,我建議不要拉群,否則弊大于利(比如同行的惡意搗鬼夠你受的),有1v1私聊、朋友圈、小程式完全夠了。
加微信後,他們怎麼留存的呢?
三、留存
啥是留存?
我們聽的最多的解釋就是加了微信後,不删除你。
其實真正的留存包含“留”和“存”兩個部分:
沉澱在哪?微信私域的獨特之處是觸點多,是以盡可能把使用者沉澱在多個的微信觸點上。
微信私域觸點優劣勢對比表
擷取資料是什麼鬼?
擷取使用者的資料,包括:
擷取到的使用者資料越多,營運更精細化,政策更有針對性。
我們還是來看下他們怎麼留存的?
首先,人設前面說了,身份模糊,沒法起到很好留存效果。
其次,剛加微信,一條醒目的歡迎語就觸發過來了:
逐句來看。
第一句:“曉芙南會員權益,全新上線”。
想告知會員權益,但有點浪費第一句話的位置。
其實第一句,簡單一句話介紹品牌的定位特色就好,讓人有個印象,以後搜湖南菜可以搜到。(想一想客戶是記住湖南菜容易,還是品牌名容易?)
第二句“識别下方二維碼,解鎖全新會員福利”。
想利用會員把客戶沉澱到小程式上去,但交代得不夠清楚,啥會員福利?不要說了跟沒說一樣,把會員福利直接說出來,隻說最能打動客戶的一兩個點。
第三句:“新使用者完善會員資料,獲得30元代金券”。
想利用券讓使用者注冊會員并擷取使用者資訊,問題是30元你心動嗎?你會去完善資料嗎?可能有人會,但我不會,因為我看到完善資料下意識就會覺得要填一堆的資訊。這裡不要提完善資料,在客戶領券的時候填就完了。(你不妨想想這其中的差別?)
第四句:“任何問題請私聊給您解決,📞門店電話:027-”。
想利用私聊解決問題和電話沉澱客戶,但這個也沒交代清楚,留個電話什麼意思?确定任何問題私聊解決?确定能馬上看到客戶的資訊?微信私聊能解決啥問題直接說出來,不清楚就不提,不确定能馬上回,就要說明,留電話是幹啥用的也說明白。
第五句:“【曉芙南·活動】💥關注曉芙南公衆号”。
想把客戶沉澱到公衆号,但憑什麼呢?要讓客戶關注公衆号,得給利益點呀,不然大家都這麼忙(懶),誰去關注。
總的來講,歡迎語的設計,資訊太多,要求客戶做的事太多,且沒有重點,無形中增加了客戶的行動門檻。
歡迎語的目的,交待清楚三件事:我是誰,我是幹什麼的,最後引導。
再來看小程式。
小程式首先承擔了資料擷取的任務,其次也起到沉澱作用。
設計了3個子產品:券、餘額(儲值)、積分。
還算比較全面的。
但究竟如何呢?一個一個來看。
券是新人開卡的30元代金券,有效期是一個月,注意他的使用日期是從領券後第二天開始,為什麼這麼設計?
這個設計還是有經驗的。
客人已經到你店裡消費了(你已經為這次獲客付出相應成本了),為什麼要額外給優惠,沒道理呀,對不對?
給券的目的隻有一個,用券勾住客戶,下次來吃。
此外,這個券是轉贈券,可以轉贈給别人。
這個設計也挺好,自己一個月内未必會再來吃,但可以轉贈給朋友。
隻要券用掉,誰來吃無所謂。
券是好,隻是放的位置不對,放在完善資料裡,不容易被發現呀。
要麼就放在小程式開屏(現在的開屏是加企微,沒道理的,引流放線上下,無需從小程式再引流到企微),要麼放在進入群後。
總之是把券當成了利益點,而不是完善資料。
另外,他們還可以根據需要,設計周一到周四的券,因為周六周末他們幾乎是爆滿,但周一到周四他們有很多空置率,用券來拉一周裡面淡季的消費。
從營運政策來講,這個券很大程度上決定了留存和複購(二銷)
餘額是儲值的玩法,設計了4個檔:
充300得380,充500得580,充1000得1180,充2000得2400
很明顯,充500和充300沒什麼差別,在這兩者之間,基本都會選擇充300。
是以要麼充500的金額不一樣,要麼不要500這一檔。
這些都不是最重要的,最重要的是沒有引導,線上沒有,線下也沒有,總不能指望顧客自己偷偷地把錢充進來吧。
就連我結賬時,都沒人跟我提這事。
積分有兩個部分:
- 一是積分獲得,每消費20元獲得1積分。
- 二是積分使用,積分可兌換菜,也可兌換代金券。
這個挺好的,積分是除券以外的另一種留存和促轉化政策。
同樣的問題,這些都沒利用起來。
我結賬時,也沒有人給我積分。
再來看朋友圈。
朋友圈也是一個可以起到留存客戶作用的觸點。
如圖,他們pyq有發了一些教做菜的視訊,能一定程度上起到沉澱作用,但内容緯度太少。
可以增加些品牌故事,創始人故事,客戶好評回報,推薦菜品,組織會員活動等,甚至可以是IP的一些感悟,讓人覺得這是一個有溫度的品牌。
朋友圈是做私域非常重要的一個觸點,私域做的好的幾乎朋友圈都經營得好,相反,私域做的不好的,朋友圈都那樣。看看大多數企業的朋友圈,兩個字,慘不忍睹。
pyq太重要了,我分享個小技巧,如果是個微,朋友圈置頂一定要用起來,另外朋友圈有一套打法,“朋友圈劇本”,把那些必須讓客戶看到的圈,固定下來,形成一個内容序列,所有加進來的人都可以陸續看到。
這套方法可以很大程度上解決内容缺乏的問題(不需要像劉思毅一樣每天20條朋友圈)。
留存說完,我們再來看轉化。
四、轉化
餐飲的第一次消費,通常發生在公域,線下門店或線上美團、點評、抖音。
會不會再來,抛開私域不談,取決于顧客的整體消費體驗,包括:拿号、排号、用餐環境、菜味道、成本效益、用餐體驗等等。
私域的目的很明确:
通過打造絕佳客戶體驗,幫企業實作降本增效(降的是營銷和獲客成本,提的是效率和利潤)。
前者是因,後者是果。
為什麼要打造客戶體驗?
因為本質上客戶消費的是一種體驗,整個消費過程中任何一個環節都會影響到客戶對此次消費的體驗感,滿意度。
像我們去海底撈吃火鍋,不見得火鍋多好吃,但服務好,體驗好。
打造絕佳使用者體驗有哪些可以做?
不要太多。
比如,我們在外面吃飯都拿号排過隊,最難受的莫過于我不知道要排多久,時不時去問服務員,通過小程式,就可以時時檢視排隊情況,避免過号,消除心理的未知感。
點餐時還要等服務員過來,人家往你面前一站,心态不好的有壓迫感吧,通過小程式可以自助點餐,更友善更快捷。
吃完飯後,也不知道顧客滿意度如何,通過私域私聊,可以把客戶的回報收集起來,有問題馬上解決。
這些都是在提升顧客的消費體驗。
體驗好,顧客的回頭率才高。
我們前面說的留存,其實也是為了營造一個好的客戶體驗。
他們的轉化做的如何?
起初我準備等到一兩個月後看他們有什麼動作,但一想沒必要,因為從他們前面佛系的表現來看,已經不重要了,結果也在意料之中。
他們現場都沒有想到要轉化我,線上更不可能。
餐飲私域的轉化,通常是指加微信後的第一次消費(一銷)
其實,餐飲私域還是有很多可以提升轉化的政策的,前提是前期工作要做足。
我們來看下四種常見提升轉化的政策:
有券,我可以先推券;券推完了,我可以推積分;積分不行,我還可以推儲值(活動)
當然這些營運政策的背後,需要資料支撐。
我舉幾個例子你感受下:
這些推送可能不起眼,你可能也沒什麼感覺,但我告訴你,這些推送帶來了四千多萬的GMV增量。 這些都沒得推了,我還可以販賣美好,哈哈。
從這裡不難看出,沒有前面的留存(沉澱和資料),後面轉化是很難的。
很多私域做不好,就是沒把留存當回事。
轉化不抱希望了,複購呢?
我想就目前情況來看,他們還沒有想清楚怎麼通過私域提升複購。
五、複購
複購指在私域消費過兩次的。
餐飲私域複購怎麼做?
這是擺在所有餐飲私域面前的難題。
低價且複購屬性強的産品倒簡單,像咖啡,推券就完了,但中餐,你總不能老推券吧?
是以,正如我們前面說的,複購和轉化是一種結果,一種客戶體驗好後選擇的結果。
我們所有能做的事,産品本身、用餐環境、券,積分、儲值,販賣美好、情緒價值,這些都是在營造客戶體驗,當然也是能拉升複購的因素。
總之,你手上的牌越多,可能性就越大。
很多私域為什麼複購完全拉不動,最重要一個原因就是圍繞客戶體驗做的工作太少,手裡可打的牌太少。
你不妨看看自己手裡可打的牌有多少?
最後,來看看他們客戶關系管理做怎麼樣?
六、客戶關系管理
先說啥是客戶關系管理?
是客戶與你關系的演變過程,從剛開始一個流量,變成你的使用者,再成為活躍使用者,購買後成了你的客戶,繼續購買變成複購客戶,不斷購買成為忠實客戶,還幫你轉介紹。
私域的本質就是企業與使用者建立長遠而忠實的客戶關系。
私域流量營運表面是資料,深層邏輯是關系的轉變。
了解了這個,你就知道私域為什麼要有一個人設IP,為什麼私域不要洗流量,為什麼不要亂發廣告騷擾你的客戶。
因為建立關系不易。
建立長遠而忠實的客戶關系更不易。
但破壞關系,輕而易舉。
他們倒是設計了券、積分、儲值、還有會員體系,不得不說與客戶建立關系的工具非常齊全,但隻停留在工具層面,工具代替不了關系管理,關系是要經營出來的,是在雙方共同經曆一些事情的過程中逐漸建立起來的。
而私域,給我們提供了這樣一個好的媒介。
最後的話
1. 這家餐廳菜味道還不錯,送的小吃也好吃,但我不會對他們家私域有什麼期待,正如我不會對大多數私域有期待一樣,除了少數真的做的好的,以及那些請我咨詢或操盤的。
2. 以上5個部分,從人設IP到引流到轉化到複購或轉介紹到客戶關系管理,是做私域的一個架構,不管你是什麼行業,都可以套用,無非側重點不同而已。
3. 絕大多數品牌,在私域,隻賣貨是很難賣好貨的,因為你既不是李佳琦(超低價搶購品牌貨),也不是肯德基(強勢品牌),使用者憑什麼要在你微信裡買你的東西?
4. 餐飲企業為什麼要做私域,因為這幾乎是你唯一能降本增效的手段。
5. 餐飲私域的目的隻有一個,通過打造絕佳客戶體驗,幫企業實作降本增效(降的是營銷和獲客成本,提的是效率和利潤)。
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