品類品牌、人群品牌、場景品牌

本文探讨了品牌發展中的三種不同次元：品類、人群和場景，以及它們的象限延展政策。通過分析不同次元下的品牌定位和營銷政策，解決了品牌在市場競争中如何找到自己的定位和增長點的問題。适合對品牌發展和市場定位感興趣的讀者閱讀。

01 品類品牌

品類第一，是定位理論的産物。

“為了在容量有限的消費者心智中占據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類上司者或開創者，銷量遙遙領先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。”

這是尤為底層的思考邏輯。

比如一個人餓了，他會在火鍋、中餐、西餐、快餐甚至友善面等多個品類中選擇。假如選擇了火鍋，才會去猶豫吃海底撈，還是巴奴。

在目前品類已經存在第一了怎麼辦？那就自己創造一個能成為第一的品類。

提到可生食雞蛋品類，會想到黃天鵝，提到蛋白棒品類，會想到ffit8。這些品類，在原本的中國消費市場，幾乎看不到。

創造新品類，最好的方式是給傳統品類加定語。

就像很多人不知道，阿米莉亞·艾爾哈特是第三個單獨飛越大西洋的人是誰？但提到第一個飛越大西洋的女人時，相當一部分人就恍然大悟。

問題是，很多消費新勢力把這一套玩得太透徹。品類詞前面的定語加了兩三個，相關資料也打上了*。

也就是說，把一個足夠細分的品類做成第一，可能沒辦法支撐整個公司的發展。那麼，品類象限延展就成了問題。

品類象限延展的途徑有很多。

戴森從吸塵器開始，延展到吹風機、電風扇。但戴森為什麼不做電鍋、破壁機？因為戴森品類象限延展的圓心，是他的核心技術——高速數位馬達。

什麼産品能用上高速數位馬達，戴森就去做什麼。

福建隐形冠軍達利食品，第一款産品是“美利牌”餅幹，但之後的品類象限延展，做到了膨化食品、糕點、飲料、保健食品等等。

達利食品品類象限延展的圓心其實是管道。

理論而言，他200多萬個經銷網點能賣什麼，他就可以延展什麼。

從更多的消費新勢力而言，他們沒有雄厚的線下管道，主陣地線上上。那麼，他們的核心資産就是使用者資料，即人群。

02 人群品牌

這一群品牌的品類象限延展，就會逐漸過渡到人群品牌。

圍繞人群做生意，品牌會有着力點——産品、營銷都會去核心聚焦最具價值人群，更容易做好産品、做好内容。

圍繞一群人的需求做産品，美團點評其實最先做出表率。

團購、外賣、酒旅、充電寶、打車……王興說，美團做打車的邏輯之一是基于使用者需求，使用者去餐廳需要出行，需要打車。

但以人群為中心的象限延展會出現一個問題，盲目延展——人的需求太多了，難道你要都去做嗎？

就像亞馬遜一度做手機，他們還做過搜尋、Prime。而《财經》也問王興，使用者可能也需要看淘寶，你為什麼不做淘寶呢？

作為美團這種網際網路巨頭，也不是不可以，不然現在也就不可能有美團電商了。

但王興認為，業務象限延展其實是基于能力的。就像網約車和外賣的能力很像——偏線下結合、各個城市布點、用網際網路提升體驗、降低成本。

和戴森一樣，用同一種核心能力優勢，去做不同的事。

而從另一個視角來看，當你發現自己的使用者人群的需求太多了，可能是你對人群畫像的顆粒度還不夠細。

如果你不是極具網絡效應的品牌，那就細化品牌人群。

母嬰品牌 Babycare，就把品牌人群确定為新生媽媽。圍繞這一群人提供完整的育兒解決方案。

圍繞這一群人，Babycare變身“母嬰界南極人”，坐擁3萬多個SKU。但你會發現，新生媽媽也需要淘寶和打車，但Babycare沒有去做，因為她們不隻是新生媽媽的需求。

人群品牌一度獲得資本青睐。

嘉禦基金衛哲就提到，得25歲女性得天下。他在交流泡泡瑪特時說，25歲女性喜歡好玩好用的産品，具體表現是可曬性，能夠拍照發朋友圈。

是以潮玩，做人群品牌很合适。潮玩的女性使用者比例很高，就算是電子煙，女性也将近40%。

而25歲女性最大的能量，是能夠幫助品牌實作人群溢出。

因為小女生希望自己成熟一點，她們會擡頭看25歲的女性在消費什麼；35歲+女性可能想讓自己年輕一點，也會低頭看25歲的女性消費什麼。

此外， 25歲女性可能很快就會結婚，她們會影響另一半男性的消費，甚至未來的孩子，以及主導整個家庭的消費。

很多人說，25歲女性也會老，怎麼辦？但也會有很多24歲的女性變成25歲啊。

當我們談到25歲女性會老時，其實是在談一個使用者的生命周期。

對此，資本也會設計以生命周期為經營邏輯的人群品牌矩陣。

複星系，此前就曾建構過一個消費矩陣：

家庭組建時有戒指、黃金等，代表品牌如老廟黃金；

孕育時有備孕保健、嬰幼兒産品，代表品牌如寶寶樹孕育；

親子階段提供寶寶用品、早教課程，代表品牌如親寶寶；

而立之年還有職場穿搭、家庭旅遊等服務，代表品牌如Thomas Cook 托邁酷客；

到銀發時還有安養服務、定期健檢等，代表品牌如複星星堡。

03 場景品牌

但我們也看到，很多品牌并沒有在“品類”“人群”次元上做營銷，而是直接跨越到場景層面。

比如重慶有一個類似雞肉湯鍋的品牌，就打出了“不吃火鍋，就吃李子壩梁山雞”的廣告語。

對于使用者而言，不吃火鍋，自己還有其他很多種選擇，比如幹鍋、烤魚、小面。

李子壩梁山雞這個營銷，主打的就是一個場景——人們不想吃本地人首選的火鍋品類時，在讨論吃什麼的場景。

這個時候，李子壩梁山雞就成為了第一個想到品牌。後來到成都，“不吃火鍋，就吃烤匠”的傳播，同樣推動了一家烤魚品牌的崛起。

營銷競争，開始聚焦到場景。

當然，這并不是一個新鮮事兒。“收禮隻收腦白金”“累了困了喝紅牛”“吃完喝完嚼益達”等經典的廣告傳播，都跳脫了品類，進入了場景。

但他們有一個共同點，那就是在場景之内。

2022年8月開始，我便對這樣的品牌嘗試着定義為——場景品牌。

場景品牌的搭建，其實有兩方面優勢：

首先，做大場景，它能夠擡升品牌的增長天花闆。

腦白金的場景是送禮，盡管禮品市場還有其他保健品牌，茶葉、煙酒等其他品類，腦白金卻成為了送禮場景第一品牌。這也是其成立兩年，便做到12億銷售額（2000年）。

要知道，當年太陽神、三株口服液、紅桃K、昂立雲集的保健品市場本身已是紅海。腦白金重構産品場景，直接為自己找到了藍海市場。

同樣的，國内茶葉品牌一直做不大，小罐茶卻直達送禮場景，走出了一個标杆。買小罐茶送人，送的是茶嗎？送的就是明碼标價的心意。

放在以前，送一餅老班章給客戶，你說價值2萬，他可能覺得是拼多多花9塊9買的。

其次，聚焦場景，它能夠與品類巨頭形成錯位競争。

喝咖啡的場景，在星巴克的引領下幾乎都是第三空間。此後多年，COSTA的黑色皮質雙人沙發、漫咖啡做舊和類似手工制作的座椅等，都是在第三空間的場景下與其競争。

但遺憾的是，星巴克早已搶占了第三空間的心智定位。COSTA等後來者的同質化跟随，說到底都隻是為了混個臉熟，幫星巴克加速教育市場消費習慣罷了。

如何與這樣的咖啡巨頭形成錯位競争？聚焦其他場景。

比如瑞幸咖啡，作為一個外賣起家的咖啡品牌，它所提供的解決方案并不是星巴克那種第三空間，而更多是通勤咖啡。

為了快速搶占這個場景心智下的品牌份額，瑞幸咖啡在财務造假事件曝光之後，立即直營轉加盟，用5000+店鋪搶占寫字樓，用規模宣示自己的場景競争力。

此外，大規模場景植入，比如熱播劇《請叫我總監》，資本公司那些經理、總監，上下班期間都喝瑞幸。

在這個場景下，使用者需要怎樣的産品？

第一應該是通勤要求的快。

是以瑞幸為門店曾定下一個規矩，“兩分鐘内完成一份訂單”。無論訂單内是一杯，還是多達十餘杯。

這放到星巴克就沒有必要了。人們來這裡，本身就是享受慢生活。

第二應該是更好喝。

在星巴克，人們對于第三空間的需求遠大于咖啡本身。但通勤咖啡的真實需求，就是要真正喝上一杯咖啡，不然買瓶農夫山泉更快。

這個時候，瑞幸口中的WBC世界咖啡師冠軍團隊專業調配、首選埃塞俄比亞日曬西達摩豆、上等阿拉比卡當季生豆等，就有必要去烘托了。

如果說瑞幸的心智搶占是高舉高打，不太适合中小創業者，那麼江小白表達瓶的場景設計，你應該把它學會。

白酒行業細分場景至少有五個：商務接待、宴席、家宴、休閑飲用、禮品等。

茅台、五糧液等傳統品牌，主要盤踞在商務、宴請乃至禮品等市場，但江小白選擇了最小的休閑飲用。

創業初期，他們主要打的點是“小聚小飲小時刻小心情”，切入的是三五好友在路邊攤的四方小桌上吃燒烤的場景。

至于到底是不是年輕人，已經不重要了。是以大家在說江小白是年輕小酒品類時，其實是不夠恰當的。

在這樣的場景下，使用者的需求又是什麼呢？

需要茅台那樣的身份象征和陳年佳釀口感嗎？顯然不是。他們可能需要的是

一個表達情緒的載體，或者是創造話題的切入口。

表達瓶上的情懷文案，其實才是江小白搶占這一場景的關鍵。通過在微網誌、抖音包括現在的小紅書上，不斷去做相應的場景引導，江小白幾乎成為了這個場景下使用者選擇的唯一。

此前與朋友在路邊約燒烤，他上來的第一句話是“喝江小白還是喝啤酒？”

而不是“喝白酒還是喝啤酒?”

這意味着，至少在一部分人的心智中，這種場景隻要喝白酒，那就江小白。場景細分，讓這個品牌在闆結的白酒行業中生長了起來。

作者：黃曉軍；公衆号：黃曉軍（ID：JingyanLab）

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